اصول استفاده از انیمیشن‌ به‌ عنوان ابزاری برای بازاریابی / چشم اندازهای نو در شیوه های برند آفرینی

در دنیای مجازی کمتر کسی است که با شخصیت‌های پرویز و پونه، کله شیری در جام جهانی، علی بابا، مرتاض، پدر عاقل و پسر کاهل آشنا نباشد. اینها شخصیت‌های انیمیشن موفق «سوریلند» ساخته سروش رضایی هستند. این انیمیشن آنقدر میان نسل جوان محبوب شده که تکیه‌کلام‌هایش میان بسیاری از آنها رواج یافته است. راز موفقیت این انیمیشن‌ها ویروسی شدن آنها در فضای مجازی است.

با نگاه به اینکه هر روز کانال‌های جدیدی وارد دنیای بازاریابی می‌شود، این سوال مطرح است که چرا برای تبلیغ شرکت خود دست روی چنین انیمیشن‌های موفقی نگذاریم؟ این کاری است که چند شرکت برایش برنامه‌ریزی کرده و اسپانسر انیمیشنی شده‌اند که از طریق ویروسی شدن جلوی چشم میلیون‌ها بیننده قرار می‌گیرد. اما درباره اینکه این انتخاب چه مزایا یا معایبی می‌تواند داشته باشد با امیر غفاری، کارشناس بازاریابی به گفت‌وگو نشستیم.

وقتی مردم کانال توزیع شوند

غفاری اعتقاد دارد که انیمیشن خود می‌تواند درگاه انتقال عقاید و فرهنگ‌سازی در جامعه باشد. او می‌گوید: بازاریابی و تبلیغ در بستر انیمیشن به این دلیل موفق خواهد بود که مردم طنز موجود در آن را پذیرفته‌اند و همیشه آن را می‌بینند. وقتی این ویدئو‌ها در بستر شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شود و 3 تا 4 میلیون کاربر ایرانی آن را لایک می‌کنند و وقتی سوژه‌ها و تکیه کلام‌های آن میان افراد مختلف جامعه رد و بدل می‌شود نشان می‌دهد که این انیمیشن در سطح جامعه پذیرفته شده است. بازاریابی‌ و برندسازی روی این بستر، روش خاص و نوینی است که برخی شرکت‌ها آن را در پیش گرفته‌اند. تیزر تلویزیونی یک رسانه عمومی است که خیلی از شرکت‌های بزرگ و کوچک به منظور ارائه محصولات و خدمات خود از آن استفاده می‌کنند، اما انیمیشن یک درگاه خاص است که توزیع و پخش آن توسط خود کاربران در شبکه‌های اجتماعی صورت می‌پذیرد و این امر چون توسط خود بازار هدف صورت می‌پذیرد، تاثیرپذیری کانال ارتباطی را صد چندان می‌کند.

استفاده از طنز با توجه به نوع برند و مخاطبان هدف

طنز استفاده شده در انیمیشن‌ها گاهی ممکن است زبانی تلخ و گزنده‌ داشته باشد. او در پاسخ به این سوال که آیا ممکن است این طنز بر شخصیت برند آثار منفی داشته باشد، می‌گوید: این موضوع به برند، زمینه فعالیت، مشتریان و ارباب رجوعان و... بستگی دارد. در کسب‌و‌کار، نوع مشتریان، رفتار و شیوه ارتباط با آنها را تعیین می‌کنند. شرکت‌های بزرگ دولتی در ایران هیچ‌گاه نمی‌پذیرند که تبلیغات خدمات و محصولات‌شان در قالب طنز و انیمیشن ارائه شود زیرا به معنای واقعی به برند آنها لطمه وارد خواهد شد.

این روش برای شرکت‌هایی که در ابتدای مسیر کسب‌و‌کار هستند و تمایل به کسب شهرت و برند‌سازی در میان مشتریان عام جامعه دارند، بسیار روش مطلوب و موثری است. مثلا تا همین چند ماه پیش نام بدوفود در صنعت توزیع و پخش محصولات غذایی نام شناخته شده‌ای نبود، اما به واسطه انیمیشن ساخته شده، نام این برند سر زبان‌ها افتاد. در نهایت امر درگاه بازاریابی باید متناسب با مشتریان هدف تعیین شود چرا که اگر درگاه ورود به بازار به درستی تعیین نشود، نه‌تنها سبب رشد نام تجاری نمی‌شود، بلکه به نوع برند، اسم شرکت و نحوه تجارت آن لطمه وارد خواهد کرد.

ارزش بالای تبلیغ هنری

این کارشناس هزینه کردن در این روش را موثر دانسته و اضافه می‌کند: هر بخش هنری که توسط افراد مختلف جامعه دیده شود، می‌تواند به‌عنوان یک ابزار بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. مفهوم تبلیغات همین است که از طریق درگاهی خاص، محصولات، خدمات و برندتان را به مشتریان معرفی کنید. وقتی این نوع درگاه توسط بخش عمده‌ای از مردم پذیرفته شده و به‌صورت خودکار در شبکه‌های اجتماعی توزیع می‌شود، نشان می‌دهد که این درگاه تبلیغاتی ارزشمند است. بحث واژه‌هایی که در این ویدئو رد و بدل می‌شود هم باید با خود کارفرما و دارنده برند هماهنگ شود چون با آبرو و ارزش برند در ارتباط است.

انتخاب ایده‌های نو با توجه به شرایط اجتماعی جامعه

غفاری، در مورد تاثیرگذاری این روش روی مخاطب ایرانی می‌گوید: این انیمیشن یکی از معدود انیمیشن‌های بسیار موفق ایرانی است که بسیار خوش‌ساخت بود و دارای زبان طنزآمیز و ایده‌های‌نو و هماهنگ با شرایط فرهنگی و اجتماعی جامعه است. در واقع انیمیشن ساخته شده مختص جامعه ایرانی و بازار داخلی است. کما اینکه ممکن است اگر این ویدئوها را به افراد خارج کشور نشان دهید تکیه کلام‌ها و حرکات برایشان جذابیت نداشته باشد. آقای سروش رضایی با بهره‌گیری از هنر خود و با توجه به شرایط جامعه موفق شده تا با مخاطبان ایرانی به خوبی ارتباط برقرار کند و همین عامل می‌تواند موفقیت این هنر را به‌عنوان درگاهی تبلیغاتی و برندساز تضمین کند.

در صورتی‌که شرکت‌های استفاده‌کننده از این درگاه تبلیغاتی قصد بالا بردن میزان فروش و کسب سود بیشتر را دارند، باید در مدت زمان ارائه انیمیشن و تا زمانی که تبلیغ آنها مورد توجه مخاطبان قرار دارد آنها را هدایت و پیگیری کنند، زیرا انیمیشن هم مانند سایر درگاه‌های تبلیغاتی و بازاریابی عمر مفیدی دارد، پس لازم است در مدت زمان اکران اقدامات تکمیلی جهت جذب مخاطبان بیشتر صورت پذیرد.

او در مورد کانال‌های دیگر توزیع این ویدئو از بلوتوث و اینستاگرام و بازاریابی ایمیلی نام برده و می‌گوید: اینها کانال‌هایی هستند که خود مردم آن را جابه‌جا می‌کنند و تاکنون نیز بازخورد خیلی خوبی داشته است. تولیدکنندگان و مدیران بازاریابی این شرکت‌ها نیز ایده خوبی در استفاده از این کانال ویدئویی ارتباطی در بازاریابی داشته‌اند. این انیمیشن در ابتدا تنها به‌عنوان انیمیشن طنز و سرگرمی مطرح بود، اما اینکه الان در یک زمان مناسب وارد درگاه بازاریابی شده و شبکه ارتباطی خلاقانه‌ای جهت تعامل با مخاطب ساخته است، نشان‌دهنده هوش و خلاقیت صاحب آن است. خالق این طرح نیز برندی به نام سوریلند برای خود ساخته و از طریق آن کسب درآمد می‌کند.

تفاوت استفاده از انیمیشن در داخل و خارج کشور

غفاری در مورد شرکت‌ها و سازمان‌های خارجی که از انیمیشن استفاده کرده‌اند از کوکاکولا نام برده و می‌گوید: کوکاکولا انیمیشن‌های جذاب و خاصی دارد که در آن طنز رد و بدل نمی‌شود و مکالمه خاصی صورت نمی‌گیرد، در آن تنها از کاراکترهای جالب کوچک استفاده کرده که طی فرآیندی سعی دارند این نوشیدنی را به دست مشتری برسانند.

این نوع تبلیغ تنها تصویری است، اما در انیمیشن‌های سوریلند از زبان طنز استفاده می‌شود و همین زبان سبب جذابیت آن شده است. تفاوت دیگر اینکه تبلیغات انیمیشنی کوکاکولا جهانی است اما تبلیغ در سوریلند تنها مختص مخاطبان ایرانی است چرا که شوخی‌هایی که در آن انجام می‌شود براساس مسائل روز کشور اجرا شده و از همین رو برای مردم ایران خوشایند است. همچنین هدف کوکا کولا برندسازی نیست، بلکه اکنون هدفش بالا بردن فروش در سطح دنیاست، این یک شرکت چندملیتی مطرح و زنجیره‌ای است که بازار هدفش را سال‌ها پیش به‌دست آورده است. این شرکت از هر درگاهی که وارد شود صرفا جهت فروش و جذب مخاطب است. اما شرکت‌هایی جدید التاسیس که در انیمیشن ایرانی تبلیغ انجام می‌دهند هدف‌شان اطلاع‌رسانی و عنوان کردن نام و زمینه فعالیت شرکت است و این یکی دیگر از تفاوت‌های استفاده از انیمیشن در ایران و خارج است.

شروع انقلاب انیمیشن‌های تبلیغاتی

او در انتها اضافه می‌کند: این نوع بازاریابی انیمیشن وار نخستین بار است که در ایران انجام می‌شود. این تبلیغ آنقدر جذابیت دارد که خود مشتری رسانه آن درگاه تبلیغاتی می‌شود و این نقطه‌قوت آن است و چه چیزی بهتر از اینکه خود مشتری که بازار هدف است، رسانه شما نیز شود و آن تبلیغ را بین دیگران پخش کند. این بهترین نوع برندسازی است و شرکت‌هایی که میل دارند به سمت این نوع بازاریابی بروند باید بدانند که چگونه و با چه برندی می‌خواهند سمت این شیوه بروند. برای مثال، برندهایی مانند بانک‌ها کمتر به سراغ این شیوه می‌روند،چون نام بانک تداعی‌کننده و نماد قدرت است و طنز در آن جایی ندارد. اما بعضی کسب‌وکارها هستند که این نوع تبلیغات را که ته‌مایه طنز داشته باشد، می‌طلبند و این موضوع آن را برای مخاطب جذاب‌تر می‌کند. البته هم اینک این نوع تبلیغات بسیار موثر است و بقای این درگاه تبلیغاتی نیز به آینده و رشد آن در جامعه بستگی دارد. برای مثال تراکت به‌عنوان یک ابزار تبلیغاتی در حال منسوخ شدن بود که به مرور زمان و تدریجا تبدیل به مجله‌های تبلیغاتی و سپس بیلبورد و پس از آن تابلو روی سردر محل‌های مختلف شد و توسعه پیدا کرد. این شیوه بازاریابی در مراحل نوپای خود قرار دارد و باید به کارتون‌ها و انیمیشن‌های حرفه ای‌تر تبدیل شود. چه خوب می‌شد اگر اشخاص بیشتری مانند آقای سروش رضایی در جامعه داشتیم تا می‌توانستیم کیفیت و کمیت این کانال ارتباطی را نیز ارتقا دهیم. این ویدئوها را می‌توان شروع انقلاب انیمیشن‌های تبلیغاتی در ایران دانست. اما اینکه این انقلاب تا کجا می‌تواند پیش برود و چقدر و با چه کیفیتی می‌تواند توسعه پیدا کند و طراحی و ساخته شود، به افراد کاردان و عوامل اجرایی آن بستگی دارد.