گزارش «فرصت امروز» از سخنرانی دکتر کیانوش غریب‌ پور در کنفرانس ملی تبلیغات محیطی / پارازیت‌ های تبلیغاتی و نزول سلیقه بصری جامعه

«به‌عنوان یک طراح گرافیک سعی می‌کنم، هنگام عبور و مرور از شهر سرم را بالا نگه ندارم، چون با دیدن بسیاری از آگهی‌های تبلیغات محیطی انگیزه کارکردن را از دست می‌دهم، به مانند یک موسیقیدانی که با شنیدن یک موسیقی بد دیگر توان کار کردن را از دست می‌دهد. این صحبتم مبنی بر این نیست که فردی حرفه‌ای هستم یا توقع بالایی از تبلیغات محیطی دارم. در واقع توقع من از تبلیغات بالا نیست، بلکه سطح تبلیغات اکران شده در کشور ما به دلایل مختلفی پایین است.

علت این مشکل در پایین بودن سطح عملکرد طراحان گرافیک نیست، بلکه این مشکل از تفکری ناشی می‌شود که در پس مدیریت تبلیغات ما به وجود آمده است. این موضوع فقط مختص تبلیغات تجاری نیست و تبلیغات فرهنگی و اجتماعی را هم شامل می‌شود.»این گفته‌ها بخشی از سخنرانی دکتر کیانوش غریب‌پور مدرس و طراح برجسته گرافیک در نخستین کنفرانس ملی تبلیغات محیطی است که در ادامه متن کامل آن را می‌خوانید.

تفکر حاشیه‌نشینی، فضای فرهنگ و هنر ایران را در برگرفته است

در کشور ما ساختار شکل گرفته به‌گونه‌ای است که افراد در درون خود رشد پیدا می‌کنند و هیچ‌گاه نمود خارجی این رشد در سازمان مدیریت اجتماعی کشور دیده نمی‌شود. در واقع سازمان مدیریت اجتماعی کشور به مانند یک اسفنج خشکی می‌ماند که هر چقدر به آن علم تزریق شود، آن را می‌بلعد و همچنان روند قبلی خود را ادامه می‌دهد. علت این موضوع نیز به خاطر حضور مدیران نابلدی است که به محض اینکه بخواهند با حوزه مدیریت خود آشنا شوند و ارتباط برقرار کنند، تغییر کرده و فرد دیگری جای آنها را می‌گیرد.

این موضوع آنقدر در حال تکرار است که فعالان کشور دیگر به آن عادت کرده و راه چاره‌ای برای خلاصی از آن ندارند. به نظر یک نوع تفکر حاشیه‌نشینی فضای فرهنگ و هنر ایران را در برگرفته است.همین عامل باعث شده که تبلیغات محیطی کشورمان با یک سطح نزولی اجتماعی روبه‌رو باشد. این موضوع در پارازیت‌های شهری یا هنگام رسانه‌های تبلیغاتی محیطی نمود بیشتری پیدا می‌کند. برای مثال در شهر تهران یک افق صاف وجود ندارد و امکان ندارد بتوانید یک تصویر لانگ شات از تهران بگیرید و بدون روتوش آن را در جایی ارائه یا استفاده کنید.

نصب بد رسانه‌ها باعث دیده نشدن آگهی‌های خوب می‌شود

طراحان گرافیک در تبلیغات محیطی با مشکلات مختلفی روبه‌رو هستند. برای مثال اگر تمامی مراحل اکران یک آگهی تبلیغاتی را به خوبی طی کنید یعنی اگر آگهی خلاقانه‌ای را طراحی و به هر طریقی سفارش‌دهنده را به منظور اکران طرح مورد نظرتان راضی و مرحله چاپ را هم به خوبی طی کنید، باز با مشکل دیگری مواجه خواهید شد. آگهی خلاقانه شما باید روی رسانه محیطی نصب شود که توسط یک درخت پوشانده شده است. اگر کسی بخواهد آگهی را ببیند باید حین رانندگی سر خود را به عقب خم کند تا موفق به دیدن آگهی شود.

نکته جالب این است که همگی فعالان این حوزه متوجه موضوع هستند و بارها مسئولان سازمان زیباسازی درباره این مشکلات صحبت کرده‌اند ولی مشخص نیست که چرا هیچ ارگانی این مشکلات را برطرف نمی‌کند و معلوم نیست که منتظر چه اتفاقی هستند. در واقع شاید بتوان گفت مشکلات تبلیغات محیطی فقط به این موضوع برنمی‌گردد و مشکلات دیگری نیز در این رابطه باعث عملکرد ضعیف طراحان تبلیغاتی شده‌است.

باید ادراک بصری مخاطبان بالاتر برود

 بخشی دیگری از مشکلات به عدم استفاده کم تصویر در آگهی‌ها برمی‌گردد. این مشکل ناشی از نوع فرهنگ مخاطبان ما است که باید توسط فعالان حرفه گرافیک تبلیغاتی تغییر کند. به نوعی می‌توان گفت که ما ملت کلمه هستیم و با تصویر ارتباط خوبی برقرار نمی‌کنیم اما به هرحال اگر این موضوع 50 سال جواب داده ما مجبوریم که روند خود را تغییر دهیم و موقع آن فرارسیده که مخاطبان را به فهم بصری بالایی مسلح کنیم.

به هرحال مخاطبان ما همه ظواهر مدرنیته را طی کرده‌اند ولی هنوز مدرن نشده‌اند. یکی از موارد مدرن شدن کوتاه کردن نوع ارتباطات و دریافت پیام است که تصویر در این میان نقش مهمی را بازی می‌کند.در نتیجه به ناچار باید سطح عمومی سلیقه را بالا بیاوریم. البته در این میان موضوع مهم دیگری باعث ایجاد نگرانی می‌شود. درکشور ما فاصله شدیدی میان سطح سلیقه عمومی مخاطبان و سطح سلیقه نخبگان گرافیک به وجود آمده است.

فاصله‌ای که باعث شده نخبگان گرافیک میدان را خالی کنند و تلاشی به هم سطح شدن با سلیقه عموم مردم نداشته باشند و توقع داشته باشند که مردم سطح سلیقه‌شان را به سطح سلیقه آنها برسانند. به نوعی شکافی در میان سلیقه نخبگان گرافیک و مخاطبان عادی ایجاد شده است. این شکاف به مرز خطر رسیده و باید در برابر رفع آن کاری کرد. شکافی که شاید یکی از دلایل آن به خاطر کلام محور‌شدن تبلیغات ایجاد شده که باعث کناره‌گیری نخبگان گرافیک از تبلیغات شده است.

مخاطب تبلیغات از هوش پایینی برخوردار نیست

در این میان سوال مهمی نیز مطرح می‌شود، چرا باید سطح توقع مخاطبان را پایین نگه داشت، چرا باید آگهی‌های تبلیغاتی ما آنقدر کلام محور باشند که علاوه بر آوردن لوکیشن برند بارها روی نام آن نیز در تبلیغ تاکید شود و در انتهای آگهی نیز باز نام برند مجددا تکرار می‌شود. چرا باید این احساس به‌وجود‌ آید که مخاطب تبلیغات ایرانی از لحاظ هوشی در سطح پایینی قرار دارد که باید برای رساندن پیام این‌همه کلام در آگهی‌های تبلیغاتی استفاده شود.

تسلط کلام در فرهنگ ما باعث شده که مخاطبان از ارتباط تصویری پایینی برخوردار شوند. این موضوع باعث شده طراحان گرافیک ما از ترس نفهمیدن پیام توسط مخاطبان طرح تبلیغات خود را کلام محور کنند، البته طراحان در این مورد فقط از نفهمیدن پیام توسط مخاطبان نمی‌ترسند آنها از مدیران خود نیز می‌ترسند که مبادا طرحی را که کلام محور نباشد، تایید نکنند اما این ترس باید تا کجا پیش برود.

این نکته مهم است که مخاطبان ما کجا باید سطح بصری‌شان بالاتر برود یا چه کسانی باید این سطح بصری را بالا ببرند یا مخاطبان چگونه باید به یک تفکر زیباشناختی دست پیدا کنند. به نظرم مخاطبان باید با ورود به سطح شهر به این سطح بصری برسند. تا زمانی که با یک شیب ملایم؛ سطح سواد زیباشناختی مردم را بالاتر نبریم و شهر را به یک گالری فعال و هوشمند که سطح سواد مخاطبان را بالاتر می‌برد، تبدیل نکنیم، نمی‌توانیم بهبود اوضاع را توقع داشته باشیم.

گرافیک ناب در تبلیغات حال حاضر به گرافیک گلخانه‌ای تبدیل شده

تصویر از تبلیغات کشور ما حذف شده و جای خود را به یکسری جملات طولانی داده که مخاطب باید آن را بخواند. باید مخاطبان ذره‌ذره با هم رشد کنند، علاوه بر مخاطبان باید تفکر مدیریتی نیز نسبت به این موضوع و نگاه مدیران و مسئولان کشور نسبت به تبلیغات تغییر کند. گرافیک ناب در تبلیغات حال حاضر به یک گرافیک گلخانه‌ای تبدیل شده که اگر آن را به سطح شهر بیاوریم، پژمرده می‌شود و از بین می‌رود.

اگر آرام روی سطح سلیقه‌بصری مردم کار نکنیم، با شرایط بحرانی در این موضوع روبه‌رو خواهیم شد که امکان جبران آن برای نسل‌های بعدی امکان‌پذیر نیست.در واقع اگر مخاطبان را با این روش نجات ندهیم، به زمانی خواهیم رسیدکه آنها این سبک گرافیک شهری حال حاضر را پس می‌زنند و در آن موقع است که شاید نتوان برای رهایی کاری انجام داد.

مدیران سکوت کنند و کار را به کاردان بسپرند

ارتقای سطح سلیقه مخاطبان راه‌حلی دارد که باید به دقت بررسی شود. برای حل این موضوع باید یک مثلث از اساتید و دانشگاهیان که سواد تئوریک بالایی دارند و از مشکلات اجرای گرافیک و تبلیغات شهری اطلاعی ندارند و طراحان گرافیکی که سواد تئوریک ندارند و از عمق فاجعه مطلع هستند و مدیرانی که این دو ضلع را قبول دارند و بحث‌های تئوریک و عملی را کنار هم می‌پذیرند و اجرا‌کننده هستند، تشکیل شود. این سه ضلع کنار هم می‌توانند اوضاع را بهتر کنند.

در این حالت شاید به تدریج بتوان شاهد تغییر و بهبود اوضاع بود. شاید با این اتفاق ادراک بصری مخاطبان افزایش پیدا کند و گرافیست‌هایی که برای جشنواره‌های خارجی پوستر طراحی می‌کنند و جایزه می‌گیرند وارد میدان شوند و شروع به اجرای طرح تبلیغاتی برای شهر خودشان کنند. باید شهرهای کشورمان را به مانند بسیاری از شهرهای اروپایی به گالری تصویری تبدیل کنیم که مخاطبان با خروج از خانه شاهد هزاران تصویر زیبای گرافیکی باشند که به آنها سیگنال مثبت ارسال می‌کنند.

سیگنال‌هایی که باعث رشد مردم و روحیه گرفتن آنها می‌شوند. باید جلوی سیگنال‌های منفی که از دیدن تصاویر گرافیکی به مخاطبان در سطح شهر تهران منتقل می‌شود، گرفته شود. از سیگنال‌های منفی که باعث تخریب ادراک زیباشناسی مخاطبان داخلی ما شده است. این موضوع نیاز به عزم بزرگی دارد که به نظرم باید مدیران در این باره سکوت کنند و کار را به دست متخصصان و حرفه‌ای‌های این موضوع بسپارند و فقط نقش اجرایی خود را اجرا کنند تا از فاجعه‌ای که در آن گرفتار شده‌ایم، خلاص شویم.