نگاهی به پوستر تبلیغاتی بیست‌ و نهمین نمایشگاه بین‌ المللی کتاب / هویت مبهم پوستر‌های فرهنگی

تصویر پوستر بیست و نهمین نمایشگاه بین‌المللی کتاب امسال در طول دوران برگزاری نمایشگاه، به‌طور گسترده در سطح شهر تهران به نمایش گذاشته شده‌ بود. گستردگی انتشار این پوستر به حدی بود که مخاطبان در شهر به هرسمت که نگاه می‌کردند، نظرشان به تصویری از آن جلب می‌شد؛ مخاطبانی که قرار بود با دیدن این پوستر انگیزه لازم را برای بازدید از بیست و نهمین نمایشگاه بین‌المللی کتاب پیدا کنند و این پوستر در واقع نقش یک محرک را برای مخاطبان بازی می‌کرد، محرکی که علاوه بر ایجاد انگیزه برای بازدید از نمایشگاه باید حس کتاب خواندن را نیز در مخاطبان زنده می‌کرد؛ حسی که با توجه به آمارهای موجود روز به روز کم فروغ‌تر می‌شود.

برای نشان دادن این پوستر به مخاطبان از تمامی رسانه‌های تبلیغاتی کمک گرفته شده بود. در این پوستر المان کتاب به شکل ساعتی درآمده بود که زمان مشخصی را نشان می‌داد. المان ساعتی که تا حدودی با شعار تبلیغاتی این پوستر نیز هماهنگ بود. شعار تبلیغاتی پوستر امسال «فردا برای خواندن دیر است» بود.

پوستر نمایشگاه امسال از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که «فرصت امروز» سعی دارد در این گزارش ابعاد مختلف طراحی آن را مورد تحلیل قرار دهد. برای این موضوع گفت‌وگویی با مهرزاد دیرین مدرس، طراح گرافیک و مدیرهنری داشته‌ایم. دیرین که در کارنامه کاری خود طراحی پوسترهای فرهنگی متعددی را ثبت کرده‌است، در ادامه به سوالات مختلفی پاسخ داده که می‌خوانید.

تناسب پوستر با رسانه نصب شده بر آن

مهرزاد دیرین درباره‌ پوستر نمایشگاه بین‌المللی کتاب می‌گوید: مواجهه‌ اولیه من با طرح بیست و نهمین پوستر نمایشگاه بین‌المللی كتاب به تابلوی بالای پل عابر پیاده‌ای در یکی اتوبان‌های تهران باز می‌گردد.

پوستری که تناسب عجیب یك به ده‌ داشت و عقربه‌ای از جنس کتاب که 10درصد فضای بیلبورد را اشغال کرده بود، بسیار متعجبم کرد. این تابلو یک لی اوت دو زبانه فارسی و لاتین را به نمایش گذاشته بود كه نه ارتباط بصری خوبی با خود طرح و نه با مخاطب برقرار می‌کرد.

در آن لحظه به یاد ترجمه فارسی كلمه گرافیك كه همان «ارتباط تصویری‌ است»، افتادم. اما سوال اینجاست كدام تصویر؟ تصویر به‌عنوان عنصر اصلی این تابلو تبلیغاتی تقریباً به‌ فراموشی سپرده شده بود. به‌ نظر می‌رسد طراحی این پوستر تنها برای فرمت عمودی بوده و هیچ توجهی به تغییر کادر از عمودی به افقی نشده بود.

همچنین به این مسئله که با این تغییر ناگهانی چه به سر طرح می‌آید پرداخته نشده بود. یكی از جنبه‌های مهم همكاری كارفرما و طراح، بودجه توسعه یك طرح خوب است كه شامل در اختیار گذاشتن رسانه‌های درست جهت ارائه مناسب ایده خلاق یك طراح می‌شود. جنبه‌ای که در این طرح به آن توجه نشده ‌بود.
 
عنصر شوك آنی پوستر ضعیف است

دیرین در پاسخ به این سوال كه پوستر نمایشگاه كتاب امسال بیشتر كاركرد تبلیغاتی داشت یا فرهنگ‌سازی می‌گوید: این پوستر بیشتر بر جنبه فرهنگ‌سازی در حوزه کتاب متمرکز شده‌ و در این زمینه در حال پیام‌‌رسانی بود. همچنین این پوستر از ایده اولیه خوبی نیز برخوردار بود اما عنصر شوك آنی آن ضعیف عمل می‌کرد.

در این پوستر نگاه مخاطب اول به سمت یك ساعت جلب می‌شد و بعد از کمی جست‌وجو او می‌توانست المان کتاب را در پوستر کشف کند. این نکته خوب است كه در پوستر رمزی طراحی شود و مخاطب در پی کشف آن باشد، ولی به نظر اجرای این روش در این پوستر نمی‌توانست آنچنان جالب باشد.

وقتی مخاطب پوستری به مانند پوستر نمایشگاه بین‌المللی کتاب همه اقشار جامعه باشد باید پوستر به‌گونه‌ای طراحی شود که همه آن را بفهمند و تمامی مخاطبان از آن یک برداشت را داشته باشند.

حرکت عقربه‌های ساعت در پوستر

دیرین در ادامه می‌گوید: نكته دیگر اینكه به حركت عقربه‌های ساعت در پوستر توجه نشده بود. حركت عقربه در پوستر به‌گونه‌ای بود که كتاب در حال بسته شدن است. این موضوع در ذهن مخاطب تداعی‌کننده‌ این است كه فرصت اندك است و به نوعی اجرای این روش بیشتر ذكر مصیبت است تا راه حل. بهتر بود که طرح كتاب برعكس طراحی می‌شد و با گذشت زمان، كتاب باز و فرصت تازه‌ای برای مخاطبان به تصویر کشیده‌ می‌شد.

توجه به این نکات در تبلیغات از اهمیت زیادی برخوردار است. اجرای یك ایده مثبت، اثر بخشی ایده را چندین برابر خواهد کرد. توجه به هویت بصری برای یك برنامه بزرگ فرهنگی، حتماً می‌تواند شخصیتی كامل و به‌ دور از هر گونه شتابزدگی به آن ببخشد و برای رسیدن به این مهم همكاری كارفرما و طراحان را توامان با هم می‌طلبد كه برای محقق شدن این موضوع راه طولانی باید سپری شود.

تشابه طرح پوستر نمایشگاه با طرحی خارجی

دیرین درباره گمانی‌زنی‌هایی که در مورد تشابه طرح پوستر نمایشگاه امسال با طرحی خارجی شده می‌گوید: من اینگونه فكر نمی‌كنم. سوال‌تان من‌را به یاد جمله‌ای از اگزوپری در كتاب مسافر كوچولو انداخت. جمله‌ای معروف «نه اینكه ریشه نداریم، باد این‌ورُ اونور می‌بردت».

گسترش عصر ارتباطات و بالا رفتن حافظه تصویری مردم به‌واسطه جست‌وجوی مدام‌شان در شبكه‌های اجتماعی و به اشتراك‌گذاری، این خطر را به‌دنبال دارد كه جهان به ایده‌ها و راه حل‌های مشتركی برای حل مسائل و زندگی مشترك ختم شود.

در روزگار كنونی تصویر ساختن برای رویدادهای اینچنین رسا و فصیح و جدید بسیار مشکل است، چرا كه ساختن طرحی برای چنین رویدادی اتاق خلوت طراح را می‌طلبد كه این روزها طراح و كارفرما به آن دسترسی ندارد.

مشکلات پیش‌روی طراحان پوسترهای فرهنگی

این مدرس گرافیک درباره مشکلات طراحی پوسترهای مناسبت‌های فرهنگی می‌گوید: بدون شك سپردن پوستر رویدادهای فرهنگی كشور به‌دست طراحان نامی، با تجربه و دارای تعهد لازم كمك شایانی به رشد كارنامه تصویری فعالیت‌های فرهنگی كشور خواهد کرد که این موضوع توجه برگزارکنندگان و مسئولان این حوزه را می‌طلبد اما این همه ماجرای خلق یک اثر ماندگار در حوزه‌ پوستر‌های فرهنگی نیست.

برای رسیدن به نتیجه مطلوب در این زمینه باید ابتدا به چینش الزامات این موضوع مهم توجه ویژه كرد. بهتر است اینگونه بگویم، باید به نكاتی توجه شود كه یا نادیده گرفته شده یا اگردیده شده به صورت تمام و كمال محقق نشده‌اند. توجه به این الزامات گاهی ما را به این نتیجه می‌رساند كه طراح یگانه مسئول این نقصان نیست و گاهی صرفاً یك قربانی است.

نبود هویت بصری در پوسترهای فرهنگی

دیرین درباره الزامات طراحی پوسترهای فرهنگی می‌گوید: از جمله این الزامات، زمانبندی، هویت بصری و بودجه در نظر گرفته برای پوستر فرهنگی است که توجه و عدم توجه به این الزامات نقش مستقیمی بر خروجی کار خواهد داشت.

زمانبندی از جمله مشكلاتی است که همه‌ مجریان فرهنگی در مواجهه با طراح به آن برخورد می‌کنند كه با توجه به برگزاری نمایشگاه بین‌المللی كتاب به‌صورت سالانه و سایر نمایشگاه‌هایی از این دست زمانبندی دقیق بسیار محتمل به‌نظر می‌رسد اما اینکه چرا با این زمانبندی چند هفته یا چند روز آخر كار به طراح سپرده می‌شود، جای تعمق بیشتری دارد.

نكته بسیار مهم دیگر كه اصولاً به آن فكر نمی‌شود عدم وجود هویت بصری مشخص در برنامه‌های فرهنگی كشور است. لااقل انتظار می‌رود برنامه‌های سالانه فرهنگی كشور به‌طور مثال نمایشگاه بین‌المللی كتاب كه بیست و نهمین دوره خود را تجربه می‌كند، هویتی مستقل و یكپارچه داشته باشد؛ هویتی كه در بیست و هشت پوستر گذشته به‌گونه‌ای جاری باشد كه امروز شناسنامه تمامی پوسترها و محمل‌های بصری نمایشگاه مذكور در دسترس همگان قرار بگیرد.

دیرین می‌گوید: بسیار محتمل است كه وقتی كارفرما هویت بصری مشخصی برای چنین اتفاق مهم فرهنگی كشور تعریف و مدون نكرده است، حتماً نمی‌تواند جلوی لغزش‌های احتمالی را بگیرد. در حقیقت هویت بصری در یک رویداد فرهنگی شامل طراحی لوگو نوشتاری فارسی و لاتین در كنار نشان تصویری خاصی است که برای پوستر تعریف شده است. علاوه براین، رنگ یا رنگ‌های سازمانی و شیوه استفاده از لوگو در كادرهای مختلف و چگونگی استفاده از تصویر در كادر نیز در شکل‌گیری این هویت اهمیت دارد.

حتی در این هویت باید دقت شود که ویرایش تصویر تا چه حد باشد. هویت بصری یک پوستر شامل موارد بسیار دیگر می‌شود که در این گفت‌وگو نمی‌گنجد. در این باره می‌توان جشنواره فیلم كن را مثال زد. جشنواره‌ای که به‌طور قطع طی این سال‌ها تِم تمام تبلیغاتش یكسان است. نکته جالب اینجاست كه طراح آنها نیز در دوره‌های مختلف یكی نبوده است.

ارتباط با نویسنده: [email protected]