گزارش میزگرد تبلیغاتی «فرصت امروز» در نمایشگاه مطبوعات / نقد حرفه‌ ای، لازمه پیشرفت تبلیغات است

یک سال و نیم است که به بهانه صفحه مدیریت تبلیغات، با بسیاری از فعالان تبلیغات در ارتباط بوده‌ایم؛ فعالانی که یا به عنوان کارشناس یا به عنوان کسانی که کارشان مورد نقد قرار گرفته با «فرصت امروز» همکاری کرده‌اند. در این مدت یکی از چالش‌های اساسی که با آن مواجه بوده‌ایم، شیوه درست نقد کردن و دستیابی به معیار تفکیک آثار قدرتمند و ضعیف است. «فرصت امروز» برای بررسی معیارهای صحیح نقد منصفانه و ریشه‌یابی ضعف‌های ساختاری که منجر به ارائه آثار ضعیف تبلیغاتی می‌شود، نمایشگاه مطبوعات امسال را مغتنم دانست و هفت‌تن از فعالان عرصه تبلیغات را در قالب میزگردی گردهم آورد.

در این میزگرد هومن یگانی مدیر آژانس 361، دکتر علیرضا صفاری مدیر ارشد کلینیک برند و معاون استراتژی آژانس تبلیغاتی بادکوبه، امیر خاکی‌پور کارگردان خلاقیت آژانس تبلیغاتی کانون ایران نوین، پژمان فخاریان کارگردان آگهی‌های تلویزیونی و فعال عرصه تبلیغات، حسنعلی ضاد مدیر اکانت آژانس تبلیغاتی کرگدن، علی منفرد مدیر آژانس کادوسیه و ماکان مهرپویا مدیر خلاقیت و کارگردان آگهی‌های تلویزیونی حضور داشتند. در ادامه مشروح این میزگرد را با موضوع بررسی چالش‌های نقد تبلیغات می‌خوانید.

***

فرصت امروز: ارزیابی‌تان از نقدهای صورت گرفته در حوزه تبلیغات چیست؟ چرا گاهی اوقات نقدها شخصی و مغرضانه به نظر می‌رسد؟

مهرپویا: اکثر نقدهای صورت گرفته درباره آثار تبلیغاتی در واقع بحث‌های درون خانوادگی است که میان حاضران این خانواده بزرگ انجام می‌شود و قابل بازگو کردن در جمع است. همه کسانی که در نقدهای صورت گرفته شرکت کردند، در این خانواده کوچک زندگی می‌کنند و به نوعی یا با هم همکار هستند و یا روزی همکار بودند. در بسیاری از موارد کارشناسان صحبت‌های خود را به دلیل همین شناخت سانسور می‌کنند بنابراین امکان دارد در این نقدها غلو و اغراق شود و همین موضوعات باعث می‌شود که نقدهای انجام شده از ساختار واقعی نقد فاصله بگیرد. بسیاری از نقدهای صورت گرفته بدون در نظر گرفتن بریف اصلی و سنجش اثربخشی مخاطبان انجام می‌گیرد. در نتیجه چنین نقدهایی را می‌توان یک نگاه متفاوت و بیرونی به آثار تبلیغاتی دانست. نگاهی که فقط از یک زاویه انجام شده و مانند فردی است که تکه‌ای از آینه شکسته را به‌دست گرفته و گمان می‌کند به کل حقیقت دست پیدا کرده است. به‌طور کلی برای نقد کردن یک نمای کلی از آثار تبلیغاتی در دسترس نداریم. گاهی به شخصه برایم پیش آمده در نقد کارشناسی به موضوعی نگاهی منفی داشتم ولی در برخورد با سفارش‌دهنده آگهی متوجه شدم که آگهی خوشایند او بوده و در جهت افزایش فروش محصول عمل کرده ‌است. در این باره حتی گاهی مخاطبان عادی نیز از آگهی استقبال کردند ولی از نظر تخصصی من، آگهی چندان جالب نبوده‌ است. پس در این باره کارشناسی سلیقه‌ای بوده و نتوانسته‌ام زوایای مختلف آگهی را درست بررسی کنم. 

خاکی‌پور: به‌نظرم هنوز موضوعی به نام نقد تبلیغات در مطبوعات کشورمان تعریف نشده ‌است. صحبت‌کردن درباره پروژه‌های تبلیغاتی بدون در نظرگرفتن ریشه و اصل ماجرا نقد محسوب نمی‌شود. در نتیجه این رسالت مطبوعات است که بتوانند شیوه درست نقد کردن را رواج دهند و واژه‌های درستی را در این باره به کسانی که نقد می‌کنند، آموزش دهند. به شخصه نمی‌توانم وقتی درباره اثر تبلیغی صحبت می‌کنم، نام آن را نقد کردن بگذارم. این شیوه صحبت کردن بیشتر شبیه عنوان کردن نظر شخصی من به عنوان فعال این عرصه خواهد بود. نقد‌کردن نیاز به لوازمی دارد که در اختیار کارشناسان قرار نمی‌گیرد. وقتی کارشناسی که نقد را انجام می‌دهد از درخواست سفارش‌دهنده و شرایطی که بر اساس مشتری به آژانس تبلیغاتی مراجعه کرده، بودجه‌بندی و زمان‌بندی لازم اطلاعی ندارد، چگونه می‌تواند درباره کلیت یک پروژه تبلیغاتی صحبت کند. علاوه براین نمی‌توان به‌طور قطع نسبت به یک پروژه‌ تبلیغاتی نظر کلی داد. از اینکه تعداد کمی نسبت به یک تبلیغ واکنش مثبت و تعداد دیگری واکنش منفی نشان دهند، نمی‌توان نتیجه گرفت که تبلیغ مؤثر بوده است. باید خط‌کش و معیار مشخصی برای سنجش تبلیغ وجود داشته باشد. هرچند به‌دست آوردن این خط‌کش نیز سخت است، چون در کشورمان نمی‌توان دقیقا مشخص کرد که چه تعدادی یک آگهی تلویزیونی را دیده‌اند و چه میزان بر همان تعدادی که دیده‌اند، اثر گذاشته است. 

مهرپویا: شاید اینکه برای نقدها از فعالان یا کسانی که در این حوزه فعالیت می‌کنند، کمک گرفته می‌شود، بر منصفانه بودن نقد نیز تاثیر بگذارد چون گاهی کسانی که در این حوزه فعالیت می‌کنند ممکن است از شرکتی که در حال نقد کارش هستند، دلخوری داشته باشند و همین دلخوری بر نقد آنها تأثیرگذار باشد. البته گاهی اتفاقی برعکس نیز می‌افتد و کارشناس باید کار سفارش‌دهنده‌ای را نقد کند که شاید چند روز بعد مشتری خودش شود، در این حالت مطمئنا ملاحظه‌کاری‌های زیادی اتفاق خواهد افتاد.

فرصت امروز: این مسائل قطعا درباره همه حوزه‌ها از جمله حوزه سینما هم صادق است. پس چرا نقد سینمایی در همه جای دنیا موضوعی پذیرفته شده محسوب می‌شود و منتقدان بدون اطلاع از اتفاقات پشت صحنه فیلم‌ها و مراودات تهیه‌کننده و کارگردان و. . . درباره خروجی کار نظر می‌دهند؟

مهرپویا: این موضوع قطعا در حوزه‌های دیگر نیز اتفاق می‌افتد. برای مثال در حوزه سینما برخی از افرادی که نقد فیلم‌ها را برعهده دارند، متهم شده‌اند که از کارگردان رقیب پول گرفته‌اند تا نقد علیه فیلمی انجام دهند؛ شیوه‌ای که دیگر نمی‌توان نام نقد را روی آن گذاشت. شاید چاره این باشد که افرادی در این حوزه آموزش داده شوند که فقط به نقد تبلیغاتی بپردازند و دیگر فعالیتی نکنند، چاره‌ای که نمی‌دانم، تحقق‌پذیر باشد یا خیر.

صفاری: تمایز اساسی میان نقد سینما و نقد تبلیغاتی وجود دارد. در حال حاضر نقد سینما یک حرفه مستقل محسوب می‌شود و افرادی در این حوزه آموزش می‌بینند و عملا وقتی نقد انجام می‌دهند، فعالیت دیگری نمی‌کنند یا شاید کمتر منتقدی وجود داشته باشد که خود نیز فیلم بسازد. نقد سینمایی یک نقد حرفه‌ای و دقیق است که مطمئنا کسانی که آن را انجام می‌دهند، یک مسیر علمی طی‌ کرده‌اند. به نوعی آنها به جایگاهی رسیده‌اند که توانایی نقد کردن را دارند. این درحالی است که هنوز در کشورمان منتقد حرفه‌ای تبلیغات نداریم که شاید دلیل آن جوان بودن این صنعت در کشورمان باشد. وقتی تبلیغات در کشورمان جوان است نمی‌توان انتظار داشت که به این زودی منتقدانی در آن رشد کرده و آموزش ببیند. علاوه براین فرهنگ حاکم در تبلیغات کشور نیز مانع دیگری برای شکل‌گیری یک نقد منصفانه محسوب می‌شود. فعالان این حوزه به جای نقد اثر تبلیغاتی، به نقد فرد یا شرکتی که اثر را ساخته‌ است، می‌پردازند. وقتی کسی که خود، فعال در این عرصه است، شروع به نقدکردن می‌کند، مانند قاضی عمل کرده که خود وکیل ماجرا نیز بوده است. باید کسانی که نقد را انجام می‌دهند، از کل ماجرای پروژه تبلیغاتی مطلع باشند، به نوعی با دانستن جزییات کافی شروع به نقد کنند. آنها باید بدانند که شرکت تبلیغاتی تحت چه شرایطی اثر تبلیغاتی را ساخته است چون گاهی شاهد بوده‌ام، سفارش‌دهنده‌ای در زمان کوتاه از شرکتی، آگهی تلویزیونی خواسته است. مطمئناً آگهی‌ای که در زمان کوتاه ساخته شده هر فردی امکان نقد کردن آن را پیدا می‌کند و می‌تواند از آن ایرادات فراوانی بگیرد. در این میان موضوع دیگری نیز در نقدهای صورت گرفته به چشم می‌خورد. در نقدها کارایی و اثربخشی اثر تبلیغاتی جدا از هم بررسی می‌شوند. به نوعی فردی که نقد تبلیغاتی را انجام می‌دهد، توانایی این موضوع را ندارد که کارایی و اثربخشی تبلیغ را بسنجد و این نحوه عملکرد کل نقد را زیر سوال خواهد برد. وقتی فرد نقد‌کننده به اطلاعات دقیق آماری دسترسی ندارد، به ناچار سراغ جنبه‌های زیباشناسی اثر تبلیغاتی می‌رود، روندی که در بسیاری از نقدهای صورت گرفته شاهد آن هستیم. بنابراین امکان دارد آگهی ساخته شود که فروش کسب وکار را چندبرابر کند یا در مقابل آگهی ساخته شود که به جشنواره کن راه پیدا کند و جایزه بین‌المللی بگیرد ولی تأثیری روی فروش کسب وکار نگذارد. به نوعی نمی‌توان قضاوت کرد که کدام آگهی تبلیغاتی بهتر است. باید خط‌کشی برای ارزیابی ترسیم شود تا نقدها براساس قضاوت‌های شخصی و نگاه‌های فردی صورت نگیرند. درنتیجه تضاد میان اثربخشی و کارایی اثر تبلیغاتی و نبود خط‌کش و دانش لازم برای نقد کردن مسیر حرکت را به بیراهه خواهد برد.

ضاد: نکته مهم این است که سینما و ادبیات رشته‌های آکادمیک دارند یعنی تحصیل‌کنندگان این رشته بعد از فارغ‌التحصیلی شروع به نقد کردن حوزه‌ای می‌کنند که تحصیلات آکادمیک آن را گذرانده‌اند اما تبلیغات به این شکل نیست و عملا کشورمان در این حوزه تحصیلکرده‌ای ندارد که بعد از تکمیل دوره آکادمیک بخواهد شروع به نقد کردن آثار تبلیغاتی کند. فعالان صنعت تبلیغات کشور مانند دندان‌سازهای تجربی هستند که نقش افراد آکادمیک این حوزه را نیز به عهده گرفته‌اند. فعالان این حوزه به دلیل اینکه دوره‌های آکادمیک را نگذرانده‌اند، هر کدام تعریف مشخصی از تبلیغات دارند و در بیشتر مواقع سر تعاریف خود با دیگران بحث می‌کنند. این درحالی است که اگر یک دوره آکادمیک وجود داشت همه براساس نظریات و فرضیات آن پیش رفته و مشکلات کمتر می‌شد. رشته تبلیغات در دنیا هر روز در حال پیشرفت و تغییر است و مدل‌های جدیدی در آن رایج شده است، درحالی که این موضوع در کشور ما عینیت ندارد. در این میان جوانی این صنعت نیز موضوع مهمی است، هنوز کسی نیست که حداقل 30سال را به‌طور کامل در این صنعت طی کرده باشد و بتوان گفت که بازنشسته این حوزه است و حال بعد از بازنشستگی به نقد آثار تبلیغاتی بپردازد. البته شاید عده‌ای بگویند که افراد باسابقه‌ای وجود دارند و کسانی هستند که در این حوزه بازنشسته شده‌اند ولی همان افراد نیز دوره آکادمیک ندیده‌اند که بخواهند براساس نظریات تخصصی این حوزه نقد کنند. به همین دلیل، نقدهای صورت گرفته را نمی‌توان نقد حرفه‌ای دانست.

خاکی‌پور: مطمئنا با یک جلسه نمی‌توان به بررسی چالش‌های نقد تبلیغاتی پرداخت و به نظرم برای رسیدن به یک نتیجه نیاز به ساعت‌ها زمان است اما در این میان سعی‌ می‌کنم نگاه مثبتی به این موضوع داشته باشم. اگر این صنعت پیشرفت کند، برای همه فعالان آن مفید خواهد بود. همین نقدها شاید بخشی از این پیشرفت را به عهده بگیرند. حال چرا از طریق همین نقدهایی که وجود دارد به جای کمک به هم و تلاش برای پیشرفت، افراد و شرکت‌های تبلیغاتی مختلف را متهم کرده و زیرسوال ببریم. برای مثال دائم در نقدها نگوییم که شرکت‌های تبلیغاتی در برابر سفارش‌دهندگان تسلیم شده‌اند. افراد فعال در شرکت‌ها برخلاف تصورات همیشه در مقابل سفارش‌دهندگان تسلیم نیستند و دائم درحال متقاعد کردن و القای ایده‌های خوب هستند، ولی گاهی همین فعالان خسته می‌شوند و دیگر توان مقابله با سفارش‌دهندگان را ندارند. اگر در این راستا تمامی موارد در نظر گرفته شود، همین نقدهای ساده نیز می‌تواند سازنده‌ ارائه و موجب پیشرفت صنعت تبلیغات شود.

یگانی: درتمامی دنیا از نقد استقبال می‌شود. این نکته را از جنبه فرهنگی نمی‌گویم بلکه دنیا به خاطر جنبه کاربردی نقد از آن استقبال می‌کند. همچنین تمامی نقدها در دنیا به‌طور سیستماتیک به منابع مهمی تبدیل می‌شوند. اما در کشور ما فقط نقدی صورت می‌گیرد بدون آنکه سازمان‌ها بعدا از آن استفاده کنند. به نوعی مشخص نیست خروجی نقدهای صورت گرفته در کشورمان چه خواهد شد. دلیل این اتفاق نیز به خاطر سازنده نبودن نقدهای صورت گرفته است. سازنده نبودن نقدها نیز به این دلیل است که در منبعی ذخیره نمی‌شوند. وقتی نقدها ذخیره نشده و منبع نشوند، هیچ‌گاه خط‌کش و شاخص‌هایی نیز برای ارزیابی ایجاد نخواهد شد. اگر جشنواره‌ای در این رابطه برگزار می‌شد، دیگر نسبت به نقدهای منفی به این شکل جبهه‌گیری نمی‌شد. وقتی فعالان تبلیغاتی هر کدام از زاویه‌ای به تبلیغات نگاه می‌کنند و عده‌ای زیباشناسی آن را دیده و عده‌ای دیگر از زاویه استراتژیک آن را بررسی می‌کنند، نمی‌توان به یک نقطه مشترک در نقد رسید. علاوه براین فعالان تبلیغات داخلی رویکردی تدافعی نسبت به نقد تبلیغات گرفته‌اند. نباید همیشه انتظار نقد تخصصی داشت در تمامی دنیا نقد ژورنالیستی وجود دارد و معمولا کسی نیز در مقابل آن اعتراضی نمی‌کند. در حال حاضر، برای هر اثر تبلیغاتی که به جشنواره کن راه یافته هزاران نقد مختلف وجود دارد. برخی از نقدها غیر تخصصی و برخی دیگر تخصصی هستند. رویکرد تدافعی حال حاضر کم کم به نگاه متعصابه تبدیل شده است، نگاهی که در هیچ جای دنیا رایج نیست. آژانس‌ها و فعالان این عرصه نباید اینقدر نسبت به نقدهای انجام شده، متعصب باشند و تند برخورد کنند. اینکه بگویم نقد بدون در نظرگرفتن بریف و اطلاعات کافی انجام شده، تخصصی نیست، متعصبانه است و روند نقد تبلیغاتی را به جایی نخواهد برد. در نتیجه باید نوع نگاه‌مان را به نقدهای حال حاضر تغییر دهیم. وقتی چنین نگاه متعصبانه‌ای وجود داشته باشد نمی‌توان به یک رویکرد یا خط‌کش درست و تخصصی برای نقد کردن رسید. علاوه بر این، گفتن این موضوع که نگاه تخصصی در حوزه تبلیغات داخلی نداریم، درست نیست. موضوع مهم این است که چقدر آژانس‌ها علاقه دارند که آثار تبلیغات‌شان با نگاه آکادمیک مورد ارزیابی قرار بگیرد. باید به آژانس‌ها گفت آنها که آثار تبلیغاتی مختلف می‌سازنند چقدر همراه با آثارشان بریف اصلی را هم منتشر کرده‌اند که انتظار دارند براساس بریف اصلی نقدها صورت بگیرد. چقدر اثربخشی آثار تبلیغاتی خود را منتشر کرده‌اید. این درحالی است که آژانس‌ها به راحتی می‌توانند بعد از انتشار اثر تبلیغاتی‌شان بریف را منتشر کنند و مطمئناً در این باره برایشان مشکلی پیش نخواهد آمد. عملکرد حال حاضر آژانس‌ها نشان از آن دارد که علاقه چندانی به بررسی‌های آکادمیک ندارند. دوستان گفتند که در جشنواره کن فقط به رویکرد زیباشناسی پرداخته می‌شود، این درحالی است که اثر تبلیغاتی که در کن جایزه می‌گیرد تمامی اصول تبلیغاتی در مورد آن در نظر گرفته می‌شود و اثربخشی آن نیز سنجیده می‌شود. پس نمی‌توان گفت گاهی آگهی که جایزه‌ می‌گیرد، اثربخش نیست و اثری که جایزه نمی‌گیرد می‌تواند اثربخش باشد. شاخص‌های ارزیابی جشنواره کن بالای 70درصد به انتخاب پیام اختصاص داده شده و دیگر شاخص‌ها به تطابق استراتژی با محتوا و... پرداخته است و تأییدیه کارفرما که آگهی اثربخش بوده یا نه نیز جزو الزامات انتخاب در این جشنواره است.

ضاد: بریف جزو اسناد محرمانه مشتری است و انتشار آن برای آژانس‌ها امکان‌پذیر نیست.

منفرد: چه بخواهیم و چه نخواهیم باید آثار تبلیغاتی مورد نقد قرار بگیرند حتی اگر این نقدها بدون شاخص‌های لازم و اصولی هم باشند، نباید در مقابل آنها حالت تدافعی گرفت و شرکت‌ها باید نقدها را بپذیرند. در جریان این نقدها شاید آژانس‌ها ناراحت شوند، اشکالی هم ندارد که آنها آزرده‌خاطر شود. نباید انتظار داشت که همیشه از اثر تبلیغی تعریف شود، گاهی همین نقدها باعث پیشرفت شرکت‌ها می‌شوند و عاملی خواهند شد که اشکالات برای آگهی‌های بعدی برطرف شوند. مطمئنا در این میان شرکت‌های بزرگ‌تر به خاطر فعالیت بیشتر، مورد نقد زیادتری قرار می‌گیرند. نقدهایی که شاید به مزاج آنها خوش نیاید. درنتیجه اگر شرکت‌های بزرگ‌تر بیشتر نقد می‌شوند، به خاطر فعالیت بیشتر آنها است نه اینکه شرکت‌های کوچک‌تر روی اصول کار می‌کنند. تا نقد نشویم نمی‌توانیم نقاد حرفه‌ای در صنعت تبلیغات پرورش بدهیم. علاوه براین برخلاف نظر دوستان معتقدم که صنعت تبلیغات در کشورمان آنچنان هم جوان نیست و فاصله‌های زمانی مانند انقلاب و جنگ میان آن جدایی انداخته است. جدایی که شاید مسیر تبلیغات را تغییر داده است.

فخاریان: مطمئنا نقد کردن برای پیشرفت صنعت تبلیغات لازم است و اگر سازنده صورت بگیرد باعث پیشرفت تبلیغات خواهد شد. نقد آرمانی شاید صحبت کردن با کارشناسی عینی و بی‌طرف باشد؛ کارشناسی که بدون قضاوت قبلی درباره یک پروژه صحبت کند. در حال حاضر فضای تبلیغات به شکلی شده که فعالان آن تقریبا مانند هم عمل می‌کنند و عده کمی که علمی و تخصصی این رشته را آموزش دیده‌اند، از چنین فضایی ناراحت هستند. همچنین در فضای تبلیغات حال حاضر دو دسته فعالیت می‌کنند، عده‌ای که به این حوزه با علاقه وارد شده‌اند و عده دیگری که برحسب اتفاق وارد این عرصه شده‌اند. درنتیجه تبلیغات حال حاضر با فضای آشفته‌ای روبه‌رو شده که عده‌ای را متوهم کرده است. شاید بتوان گفت که کل فعالان تبلیغات دچار یک توهم شده‌اند. این موضوع را از این جهت می‌گویم که بزرگان صنعت تبلیغات می‌گویند تبلیغات ایران 230 سال قدمت دارد ولی فعالان حال حاضر آن را جوان می‌دانند. چون واقعاً آن را جوان می‌بینند. همین عامل است که می‌گویم، دچار توهم شده‌ایم که کجا قرار داریم و باید چه کنیم. سوال بزرگی در ذهن همه‌ فعالان شکل می‌گیرد که بزرگان در این 230سال چه کرده‌اند که ما هنوز تبلیغات را جوان می‌دانیم یا ما چه کردیم که هنوز تبلیغات رشد نکرده‌است. وقتی در این صنعت فعالان هنوز به یک زبان مشترک نرسیده‌اند، چطور می‌توان انتظار داشت که مخاطب زبان تبلیغات را بفهمد یا نقد سازنده‌ای انجام شود. اگر بخواهیم ایده‌آلی فکر کنیم، به همه کسانی که در صنعت تبلیغات حال حاضر فعال هستند، نقد وارد است. دوستان می‌گویند که چرا بدون دانستن بریف اصلی نقد انجام شده وقتی بریف از شرکت بیرون داده نمی‌شود، کارشناسی که در حال نقد است از کجا باید متوجه شود که بریف چه بوده است. در دیگر کشورهای دنیا بیرحمانه آگهی تبلیغاتی نقد می‌شود و به نوعی اشک شرکت‌های تبلیغاتی براثر چنین نقدهایی درآمده است. در حالی که هنوز مطبوعات داخلی که نقد می‌کنند، به این شکل نیستند و با نرمش جلو رفته و هنوز در این باره چندان تندی نکرده‌اند. همچنین وقتی بسیاری از فعالان حال حاضر تبلیغات در حوزه تخصصی خودشان فعالیت نمی‌کنند، چرا باید به مطبوعات ایراد بگیرند که چرا با فرد متخصص درباره نقد کردن صحبت نکرده‌اند. اگر به مطبوعات فرصت داده شود، روزبه‌روز نقدها بهتر خواهد شد.