نگاهی به تبلیغات مناسبتی ماه مهر / به نام امروزی‌ ها به کام دیروزی‌ ها

جنب‌وجوشی عجیب تمام شهر را فراگرفته و بوی تازه کتاب‌های ورق نخورده، بوی کاغذ، بوی مهر همه جا را پر کرده است. همزمان با روزهای بازگشایی مدارس، تبلیغات شهری نیز رنگ‌وبویی تازه به خود گرفته است؛ تبلیغاتی که پیام آنها برای نسل تازه نیست و به نظر می‌رسد نسلی را که سال‌هاست از روزهای اول مهر دور شده‌اند هدف قرار داده است.

البته شاید نسل قدیمی که هنوز به دلیل حوزه شغلی خود از روزهای اول مهر دور نشده‌اند به پیام آگهی‌های تبلیغات محیطی این روزها توجه نشان بدهند. به هر حال به نظر می‌رسد آگهی‌های امسال هدف یادآوری خاطرات روزهای گذشته دهه‌های 50، 60 و یا حتی قدیم‌تر را دنبال می‌کند. 

تبلیغات مناسبتی حال وهوای خود را دارد. در این تبلیغات روزهای خاصی را مرکز قرار می‌دهند و هر سازمانی برحسب وظایف خود، آن مناسبت را به مردم یا قشر خاصی تبریک و تهنیت می‌گوید.

معمولا بیشترین حجم تبلیغات برای روزهای ملی و رویدادهای بزرگ را سازمان زیباسازی اکران و طراحی می‌کند و در کنار این سازمان برخی شرکت‌ها نیز چندین سال است که در این مناسبت‌ها این سازمان را همراهی می‌کنند و به نوعی همراهی خود را با مشتریان شان در این روزها نشان می‌دهند. اکثر شرکت‌ها این همراهی را در راستای مسئولیت اجتماعی سازمان خود می‌دانند، البته مسئولیت اجتماعی که فقط به یک آگهی تبلیغاتی یا برگزاری یک مسابقه نقاشی و عکاسی محدود می‌شود. 

شعارهایی نوستالژیک 

برای کودکان 

نسل تازه شاید از شعرهای باز باران، هم شاگردی سلام، باز آمد بوی ماه مدرسه، بوی بازی‌های راه مدرسه خاطرات گنگی داشته باشد. وقتی صحبت از نسل تازه می‌شود، منظور نوجوانانی هستند که وارد دبیرستان شده‌اند. اما به نظر نمی‌رسد، نونهالانی که تازه وارد مدرسه می‌شوند از شعارهایی که این روزها آگهی‌های محیطی شهر را در برگرفته خاطره‌ای داشته باشند یا به راحتی آنها را درک کنند.

وقتی با چندتن از این کودکان گفت‌وگویی داشتیم، از آنها پرسیدیم می‌‌دانند که این تصاویر برای چه کتابی یا مربوط به چه زمانی است، آنهایی که دبستانی بودند اکثرا گفتند چیزی از این آگهی‌ها متوجه نشدیم و فقط می‌دانیم که این آگهی‌ها به مناسبت بازگشایی مدارس در سطح شهر نصب شده‌اند. این در حالی است که این آگهی‌ها قرار است فضای روزهای اول مهر را برای کودکان خوشایندتر کند و از استرس آنها بکاهد ولی آگهی که با گروه مخاطب خود ارتباطی برقرار نمی‌کند، چطور می‌تواند او را برای رفتن به مدرسه تشویق و هیجان لازم را در او ایجاد کند؟ 

طراحانی که برای دل خود طراحی می‌کنند 

بارها کارشناسان طراحی آگهی‌هایی تبلیغاتی عنوان کرده‌اند که طراحان باید گروه مخاطب خود را بشناسند و درباره روحیات و انتظارات آنها قبل از شروع طراحی تحقیق کنند. به عبارت دیگر، طراحان آگهی‌های تبلیغاتی نباید برای دل خود طراحی کنند. برای مثال طراح نمی‌تواند، بگوید چون من از رنگ قرمز خوشم می‌آید تمام تصویر را قرمز می‌کنم. شاید قرمز برای آن گروه هدف و موضوع رنگ جذابی نباشد. آگهی‌هایی مناسبتی این روزها نیز به نظر می‌رسد، طراحانی داشته‌اند که برای یادآوری دوران مدرسه خود شروع به طراحی کرده‌اند. حتی نسل دهه 60 نیز برخی از این آگهی‌ها را نمی‌تواند درک کند، چه برسد به کودکان دبستانی.

برای مثال آگهی هم شاگردی سلام عکسی قدیمی را که به نظرمی رسد برای دهه 40 باشد به تصویر کشیده است، عکس گویا نیست، اما انگشتی در آگهی تصویر فردی را نشان می‌دهد که باتوجه به نوع لباسی که به تن دارد برای دوران خیلی دور است.

درست است که برخی شعارها هر سال تکرار می‌شوند و نسل تازه نیز با آنها ارتباط برقرار می‌کنند اما تصاویر امکان تکرار ندارند و باید تازه شوند تا بتوانند ارتباط خوبی را با مخاطب امروزی برقرار کنند. در طرحی دیگر طراح از جلد کتاب اول دبستان دهه 60 استفاده کرده است اما دوچرخه‌ای که همراه کتاب در تصویر استفاده شده برای یک دهه قبل است و حتی دهه شصتی‌ها هم آن دوچرخه را به یاد نمی‌آورند مخصوصا کشی که برای بستن کتاب برروی دوچرخه مورد استفاده قرار گرفته است، برای نسل دو دهه قبل نیز آشنا نیست. 

م؛ م، مثل مهربانی و ماجرای باز باران 

آگهی دیگری با تصویر زمینه از یک برگه دفتر در این راستا طراحی شده است که روی آن نوشته شده م؛ م مثل مهربانی، سرمشق ماه مهر. میم در این آگهی به شکل عجیبی دوباره تکرار شده است و خواندن شعار را سخت کرده است. در تمامی آگهی‌ها واژه باز باران تکرار شده است. این واژه اکثرا در گوشه چپ آگهی قرار گرفته و مانند مهری می‌ماند که سندی را تایید کرده است. مهر بازباران در تمام آگهی‌ها تکرار شده است. البته قبل از این آگهی‌ها به مناسبت  برگزاری نمایشگاه‌های توزیع لوازم‌التحریر، شهرداری آگهی‌های کدگذاری شده‌ای را با شعار باز باران اکران کرده بود که بعد از مدت کوتاهی مشخص شد که هدف آگهی‌های باز باران، اطلاع‌رسانی درباره نمایشگاه‌های عرضه لوازم‌التحریر است. در هر حال به نظر می‌رسد باز باران به تگ لاین تبلیغات مناسبتی مهر ماه تبدیل شده است. 

کوتاهی شرکت‌ها 

در آستانه ماه مهر 

سال گذشته شاهد این بودیم که علاوه بر سازمان زیبا‌سازی بسیاری از شرکت‌های خصوصی نیز در ایام مهر همگام با این سازمان، مخاطبان را همراهی می‌کردند. برای مثال می‌توان به آگهی تاژ اشاره کرد که با شعار جالب «پیش میاد دیگه» در سطح شهر اکران شد. آگهی کودکی را نشان می‌داد که لباس مدرسه به تن دارد و حین بازی در مدرسه کثیف شده است. به گفته مسئولان تاژ، با این آگهی می‌خواستند به مادران بگویند که موقع کثیف شدن لباس بچه‌ها در مدرسه همراه آنها خواهیم بود و نگران تمیزکردن لباس بچه‌ها نباشند. این کار تاژ هم حرکتی جالب برای شروع مدارس بود و هم همراهی خوبی را با خانواده‌ها می‌کرد.

امسال به نظر می‌رسد شرکتی قصد همراهی با مشتری خود را از طریق رسانه‌های محیطی در این دوران ندارد. برای مثال پرسیل هم شیوه قدیمی خود را تکرار کرده و به مشتری خود می‌گوید تصاویر لباس را از بسته‌های پرسیل جدا و با آنها تصاویر مربوط به مدرسه را بسازید و برای شرکت ارسال کنید و جایزه بگیرد؛ ایده‌ای که به نظر می‌رسد، پرسیل یکبار نوشته و هر سال به مناسبت مهر آن را تکرار می‌کند. این شرکت یا هزینه ایده‌پردازان خود را نپرداخته یا اینکه بخش ایده‌پردازی این شرکت به خواب زمستانی رفته است و جز این ایده شیوه‌ای دیگری را برای همراهی مناسبتی با مشتری ندارد. 

گروه هدف را بهتر بشناسیم 

یکی از طراحان آگهی‌های محیطی دراین باره به «فرصت امروز» می‌گوید: با اینکه طراحی آگهی‌های محیطی مناسبتی ماه مهر که توسط شهرداری طراحی شده‌اند جالب است، اما گروه هدفی را که این روزها دغدغه رفتن به مدرسه دارند پوشش نمی‌دهد. ارتباط با این نسل سخت است، آنها نسل بازی‌های اپلیکیشنی هستند، پس این آگهی‌های محیطی برای آنها کسالت‌آور است. کودکان با دیدن تصاویر تازه‌تر اشتیاق بیشتری برای رفتن به مدرسه پیدا می‌کنند. در این تبلیغات کیفیت نصب و رسانه‌ها بهتر شده، ولی تصویر همراه خوبی برای مخاطبان نیست.

البته اگر طراحان، مخاطبان اصلی خود را نیز نسل گذشته قرار داده‌اند باز باید متوجه می‌شدند که نسل قدیمی نیز این روزها هیجان به مدرسه رفتن نسل تازه را دارد و ترجیح می‌دهد آگهی‌هایی با حال و هوای امروزی ببیند. پس بهتر است در طراحی سلیقه‌ای عمل نکنیم و گروه هدف را بهتر بشناسیم تا تاثیر لازم را با آگهی‌های تبلیغاتی روی آنها بگذاریم.