بررسی نحوه تجدید استراتژی‌های بازاریابی محصولات شکست‌ خورده با حامد بختیاری / من پذیرفتم شکست خویش را...

مدیر شرکتی هستید که برای ورود محصول جدیدتان به بازار برنامه می‌ریزید و بعد از مراحل بسیار آن را به تولید رسانده و وارد بازار می‌کنید‌. مدتی می‌گذرد و نتایج آن‌گونه که مورد نظر شماست نیست‌. حقیقت را باور کنید: محصول شما با شکست مواجه شده است‌. شکست در همه مراحل تولید و عرضه می‌تواند به وقوع پیوندد، حتی برند بزرگی مانند گوگل نیز با تولید گوگل‌گلاس نوعی شکست در محصول را تجربه کرده است‌. پس ناامید نشوید و درباره استراتژی‌هایی برای بهبود این محصول یا تصمیم‌گیری‌های آتی برای آن تفکر کنید‌. اگر شما نیز محصولی به بازار عرضه کردید که شکست خورده، پاسخ بسیاری از پرسش‌های‌تان را از حامد بختیاری، کارشناس حوزه تحقیقات بازاریابی بگیرید‌.

***

‌ به‌عنوان سوال آغازین، ابتدا بگویید چگونه می‌توان متوجه شد که محصولی با شکست در بازار مواجه شده و باید تعدیل یافته یا از بازار خارج شود؟

محصول به‌عنوان یکی از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی، مبنایی است که براساس آن رضایت مشتری حاصل می‌شود‌. به علاوه محصول مبنایی برای رقابت فراهم می‌آورد که سازمان را قادر به کسب درآمد کرده و مبنای محسوسی برای تعیین برنامه استراتژیک سازمان است. اما محصولات در بازار به دلایلی با شکست مواجه شده و بازاریابان مجبور به خارج کردن محصول از چرخه تولید می‌شوند این عوامل شامل:

الف-‌ ریزش (رویگردانی) مشتری (customerchurn)

ب-‌ سوالات متعدد مشتری از ارزش افزوده محصول

ج-‌ فاصله بین آنچه که با آن ارتباط برقرار می‌کنید، جایی که می‌گویید می‌خواهید به آن برسید و آنچه که تحقیقات از خواسته‌های مشتریان نشان می‌دهند، در حال افزایش است.

د-‌ هزینه‌های جاری محصول از سود خالص حاصل از آن بیشتر است‌.

به طور کلی یکی از مهم‌ترین دلایل شکست محصولات جدید در بازار، این واقعیت تلخ است که مراقبت‌ها و توجهات مبذول شده در مرحله قبل از عرضه محصول به بازار به مرحله لانچ محصول به بازار یا همان عرضه محصول، تسری نیافته است.

‌ به نظر شما استراتژی‌های بازاریابی برای اینکه کمترین آسیب به برند زده شود چه می‌تواند باشد؟ (استراتژی‌های مختلف اعم از تبلیغاتی یا تغییر بسته‌بندی و...)

برند از نگاه تخصصی درک و احساسی است که مشتری از تعامل با سازمان به‌دست می‌آورد. بنابراین شکست یک محصول می‌تواند بر ذهنیت یک مشتری از سایر محصولات تاثیر‌گذار باشد‌. از جمله استراتژی‌هایی که می‌توان در زمان شکست یک محصول به کار گرفت، این موارد را شامل می‌شود:

1-‌ تغییر در نحوه بسته‌بندی: زمان تغییر بسته‌بندی را فاکتورهای متفاوتی از جمله چرخه عمر محصول تعیین می‌کند و شرکت‌ها باید بدانند که زمان تغییر بسته‌بندی در زمان افول بوده و تغییر آن در مراحل ابتدایی و افول محصول می‌تواند سازمان را به‌شدت دچار مشکل کند‌. چند سال پیش شامپوی صدرصحت با تغییر بسته‌بندی تلاش کرد به مردم بگوید که این همان شامپوی قبلی است اما به دلیل آنکه زمان مناسبی را از لحاظ چرخه عمر محصول انتخاب نکرده بود، با مقاومت مردم مواجه شد و مجددا از بسته‌بندی گذشته استفاده کرد‌. بنابراین تغییر بسته‌بندی در صورتی که یکباره باشد فقط در زمان شکست محصول توصیه می‌شود. در غیر‌این صورت تغییر تدریجی بسته‌بندی مانند آنچه شرکت کمپبل در مورد قوطی‌های سوپ خود انجام داد مقاومتی ایجاد نمی‌کند‌. 

2-‌ دومین استراتژی در زمان شکست محصول استفاده از تبلیغات یادآوری‌کننده‌ای است که به مشتریان تغییرات صورت گرفته در محصول را یادآوری می‌کند. مدیر محصول پس از ایجاد تغییرات لازم در کارکرد یا کیفیت محصول تلاش می‌کند آن را در ذهن مشتریان دوباره جایگاه‌یابی کند. در واقع تغییر در بسته‌بندی بدون انجام اصلاحات لازم روی محصول تلاشی بیهوده است‌. مدیر محصول باید صدای مشتری را در محصول شکست خورده ترجمه کرده و اصلاح محصول شکست خورده را با استفاده از تحقیقات بازاریابی انجام دهد‌. بنابراین، استراتژی تبلیغات محصولات شکست‌خورده لازمه‌اش ترجمه نیازهای مشتری در محصول و جایگاه‌یابی دوباره آن در ذهن مشتریان است‌. مثال جالب در این زمینه شرکت جانسون‌اند‌جانسون است که توانست شامپوی تولیدی خود را که استقبال چندانی از آن نشده بود، با قراردادن یک قفل روی آن به پرفروش‌ترین محصول خود تبدیل کند.

‌ با این اوصاف، چه کنیم که تجربه‌های محصول شکست‌خورده را به محصولات جدیدی که پس از آن وارد بازار می‌کنیم، انتقال نداده و ذهنیت مشتری را نسبت به برند تغییر دهیم؟ 

مدیران محصول باید به این نکته توجه داشته باشند که استفاده از نام‌های متفاوت برای هر محصول می‌تواند در زمان شکست آنها به سازمان کمک شایانی کند. این تکنیک که برندینگ کالایی (منفرد) نامیده می‌شود اثر هاله‌ای از کاهش و جایگاه‌یابی را آسان کرده و مدیران محصول آزادی تاکتیکی بیشتری را تجربه می‌کنند‌. در واقع در‌صورتی‌ که مدیران محصول از نام‌های متفاوتی استفاده کنند ریسک تعمیم برند توسط مصرف‌کننده را کاهش خواهند داد‌. اما در صورتی که از تکنیک برندینگ چتری (گروهی) استفاده شود باید تلاش شود تا مشتریان از اصلاح محصول شکست‌خورده مطلع شده و با تبلیغات آگاهی‌دهنده محصول جدید وارد شده به بازار را متفاوت از سایر محصولات شرکت جلوه دهند. ضمن آنکه توصیه می‌شود، در صورتی که روی محصول شکست خورده اصلاحات لازم انجام شده در تبلیغات تلاش شود از برندینگ تاییدی (تباری) استفاده شود؛ وقتی شرکتی از برندینگ تاییدی استفاده می‌کند کالاها به‌صورت منفرد و قابل تشخیص و جداگانه عرضه می‌شوند اما نام سازمان برای تایید اصل بودن و بالابودن کیفیت، همه جا حضور یافته می‌شود‌. 

‌فکر می‌کنید زمان لازم برای طراحی و ورود محصول جدید به بازار چه زمانی است؟ 

لازم است برای پاسخ به این سوال به تعریف محصول برگردیم: به هر چیزی که نیازی را برآورده کند یا خدمتی را ارائه دهد محصول گفته می‌شود‌. در واقع محصول جدید که هدفش برطرف کردن نیازهای پنهان بخشی از بازار است زمان ورودش را نیاز مشتری تعیین می‌کند‌. البته باید دقت کرد که هر تغییر جزئی مانند رنگ، مزه و غیره را نمی‌توان محصول جدید قلمداد کرد چند راه برای تشخیص محصول جدید وجود دارد.

1-‌ تازگی در مقایسه با محصولات موجود: اگر کارکرد محصول با محصولات موجود متفاوت باشد، محصول تازه یا جدید محسوب می‌شود.

2-‌ تازگی بنا بر شرایط قانونی: بعضی از کشورها محصول را تا شش ماه پس از توزیع محصول جدید قلمداد می‌کنند.

3-‌ تازگی از نظر مشتری: از دیگر راه‌های تشخیص جدید بودن، تاثیر آن بر نوع مصرف است‌. یعنی محصولات جدید مطابق با درجه یادگیری لازم برای مصرف‌کننده تقسیم‌بندی می‌شود.

‌ روش‌های تحقیقات بازار قبل و بعد شکست محصول در این موقعیت چه کمکی می‌تواند بکند؟ 

شاید سوالی که همیشه ذهن مردم را اشغال می‌کند این باشد که چرا یک محصول شکست می‌خورد؟ دلایل متعددی وجود دارد برای مثال یکی از مدیران عالی‌رتبه برای اجرای ایده‌ای جدید که نتایج تحقیقات بازاریابی در مورد آن منفی بوده است، اصرار می‌ورزد‌. آن محصول تولید شده و در عرضه با شکست مواجه می‌شود‌. گاهی نیز ایده خوب است، ولی اندازه بازار با دقت برآورد نمی‌شود یا طراحی محصول آن‌طور‌که باید انجام نمی‌گیرد در بعضی از موارد نیز به‌خوبی تبلیغ نمی‌شود یا قیمت تعیین شده بالاست‌. گاهی ممکن است هزینه توسعه محصول از مبلغ موردانتظار تجاوز کند یا اینکه رقبا سریع‌تر از آنچه پیش‌بینی شده است، وارد بازار شوند‌. بنابراین انجام تحقیقات با استفاده از گروه‌های کانونی، کلینیک محصول، مصاحبه‌های عمیق و... همچنین رعایت اصول صحیح هشتگانه طراحی محصول می‌تواند به مدیر محصول کمک شایانی کند.

اما به‌طور کلی تحقیقات بازاریابی محصول جدید به طور کلی می‌تواند در زمینه‌های زیر انجام شود:
الف) تحقیقات درباره بازار

-‌ بررسی سهم بازار یك محصول یا شركت در مقایسه با رقبا
-‌ بررسی چگونگی بخش‌بندی بازار
-‌ بررسی كانال‌های توزیع در مقایسه با رقبا
-‌ امكان‌سنجی ورود محصول جدید به بازار

ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌كننده

-‌ بررسی ویژگی‌های جمعیتی مشتریان محصول
-‌ بررسی الگوی خرید مشتریان
-‌ بررسی الگوی مصرف مشتریان
-‌ بررسی میزان وفاداری مشتریان به برند
-‌ بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول 
-‌ بررسی نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول
-‌ بررسی ویژگی‌های بازار هدف در فرآیند تصمیم‏گیری خرید

ج) تحقیقات درباره محصول

-‌ بررسی ویژگی‌های محصول در مقایسه با رقبا
-‌ بررسی جایگاه شركت در بازار هدف (شناخت، عملكرد، نگرش، رضایت)
-‌ بررسی جایگاه محصولات یك شركت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش
-‌ پیش‌آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف‌كنندگان
-‌ بررسی شاخص‌های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول
-‌ بررسی بسته‌بندی محصول.

از میان نمونه‌های خارجی می‌توان گوگل‌گلاس را نام برد که در این راه ناکام بوده است‌. شرکت‌های خارجی در این مواقع چه اقدامی در این زمینه‌ها کردند؟ اگر نمونه‌ای دارید ذکر کنید.

آقای بیل گیتس مطالعه موردی Edsel را به‌عنوان یکی از علاقه‌مندی‌های خود ذکر می‌کند‌. حتی نام Edsel مترادف با «شکست بازاریابی است.» فورد 400 میلیون دلار در این ماشین سرمایه‌گذاری کرد و آن را در سال 1957 معرفی کرد‌ اما آمریکایی‌ها به معنای واقعی کلمه آن را نمی‌خریدند، چرا که آنها وسایل نقلیه «کوچک‌تر، اقتصادی‌تر» می‌خواستند. با توجه به این مطلب، صاحب‌نظران شکست آن را در فورد موتورز به این صورت نشان دادند که آنها در بازار خودرو هیچ‌گاه موقعیت خود را تعریف نکرده‌اند‌. قیمت‌گذاری و بازار هدف اکثر مدل‌هایEdsel جایی بین بالاترین حد فورد و پایین‌ترین حد مرکوری بود.آن در سال 1960 از بازار خارج شد.

نمونه‌ای دیگر محصولی بود به نام مایکروسافت باب که قرار بود یک رابط کاربرپسند برای ویندوز باشد، پروژه‌ای که توسط همسر حال حاضر بیل‌گیتس، ملیندا، مدیریت شده بود‌. مایکروسافت یک سال پس از راه‌اندازی آن در سال 1995 با آن خداحافظی کرد‌. اینها نمونه‌هایی هستند که مدیران محصول شکست را پذیرا شده و تلاشی برای بازگرداندن محصول نداشته‌اند‌. اما در یک نمونه دیگر شرکت مالبرو توانست محصول خود را که برای زنان طراحی کرده بود با تغییر کیفیت برای مردان جایگاه‌یابی مجدد کند. در واقع این شرکت پس از آنکه محصول طراحی شده آنان موردتوجه زنان قرار نگرفت توانست با جایگاه‌یابی مجدد برند از شکست محصول جلوگیری کرده و آن را مجدد به پروتفولوی محصولات شرکت بازگرداند.