گزارش «فرصت امروز» از طرح مسئولیت اجتماعی سامسونگ در حمایت از کودکان مبتلا به اوتیسم / من را ببین...

شرکت سامسونگ در راستای عمل به مسئولیت اجتماعی و در ادامه فعالیت‌های خود در کمپین «کودکان امید» نمایشگاه نقاشی‌های کودکان مبتلا به اختلال اوتیسم را برگزار کرده است. این نمایشگاه با عنوان «من را ببین» به همت سامسونگ و با مشارکت موسسه روان پژوهان مفید از تاریخ 27 تا 30 بهمن‌ماه در گالری آریانا به نمایش درآمد. هدف از برپایی این نمایشگاه، اطلاع‌رسانی درباره اوتیسم و آگاه‌سازی خانواده‌های ایرانی نسبت به سلامت فرزندان‌شان بود. برای آگاهی بیشتر از این طرح مسئولیت اجتماعی و نمایشگاهی که نخستین بار در این حوزه در ایران برگزار شد، ابتدا صحبت‌های فرهاد جمال‌پور، معاون ارشد بازاریابی شرکت سامسونگ در ایران در نشست خبری را منعکس کرده و سپس با امید علیزاده، کارشناس مسئولیت اجتماعی زوایای این رویداد را بررسی می‌کنیم.

نوآوری برای همه

فرهاد جمال‌پور، معاون ارشد بازاریابی شرکت سامسونگ الکترونیکس در ایران با اشاره به اینکه این نمایشگاه برای نخستین بار با حمایت سامسونگ در کشور برگزار می‌شود، گفت: «بدون شک ایجاد اعتماد به‌ نفس و افزایش توجه و تمرکز از طریق پرداختن به هنرهای تجسمی، دستاورد ارزشمندی در روند بهبود و درمان توان‌جویان مبتلا به اوتیسم خواهد بود. همچنین می‌توان انتظار داشت رویکردی نوین در این عرصه به وجود آید که بتوان ضمن ایجاد انگیزه و امید در خانواده‌ها، جامعه را نیز با این بخش از اجتماع آشنا کرد.»

او همچنین در خصوص پروژه‌های مشارکت اجتماعی سامسونگ افزود: «در این سال‌ها سامسونگ با شعار «نوآوری برای همه» در سراسر جهان حضوری چشمگیر و پیشگام داشته و راهکارهای نوآورانه‌ای برای تمامی مخاطبان خود به ارمغان آورده است. سامسونگ به‌عنوان سازمانی پیشرو در تکنولوژی در دنیا شناخته شده است، اما هدف ما همیشه فراتر از تکنولوژی است. ارتقای سبک زندگی جامعه یکی از هدف‌های اصلی ما بوده و در این سال‌ها ما با شعار نوآوری برای همه سعی داریم در همه دنیا حضور داشته و راهکارهای نوآورانه برای همه مردم جهان به ارمغان بیاوریم.

وی با اشاره به جدیدترین دستاورد این شرکت برای بهبود زندگی افراد مبتلا به اوتیسم ادامه داد: «اپلیکیشن من را ببین (look at me) به‌منظور تقویت مهارت‌های ارتباطی کودکان مبتلا به اوتیسم ارائه شده است. این اپلیکیشن به کودکان مبتلا به اوتیسم کمک می‌کند تا نگرش و بیان خود را از حالت‌های مختلف احساسی همچون شادی، حیرت و ترس بهبود بخشند. ما امیدواریم بتوانیم نقش کوچکی در بهبود کیفیت زندگی کودکان در سراسر دنیا داشته باشیم.»

اثرهای هنری جهت‌دهی شده

علیزاده در ادامه به نقد این رویکرد پرداخت و به «فرصت امروز» گفت: اگر از منظر تاثیرگذاری و تبلیغات به این کمپین بیندیشیم باید اذعان کنم که در حقیقت همانند کمپین قبلی سامسونگ «ضبط کنید» و ایجاد کتابخانه صوتی نبود. پروژه قبل کاری منسجم و خروجی‌ها و نتایج آن مشخص بود اما خروجی که این نمایشگاه برای کودکان اوتیسم دارد مشخص نبود.فراخوان تحت این عنوان بود که «من را ببین» نمایشگاه آثار کودکان مبتلا به اوتیسم.

مخاطب از پیش انتظار دارد آثار کودکان مبتلا به این بیماری را ببیند. چیزی که در وهله اول متوجه می‌شوید این است که شیوه برگزاری نمایشگاه منظم و هدفمند است. در ورودی سالن نوشته شده که شش ماه با این کودکان کار شده ولی با دیدن فیلم کوتاهی که روی دیوار پخش می‌شد متوجه نقش پررنگ مربی می‌شوید و باورپذیری و دریافت حس متقابل از این آثار را دشوار می‌کند. تمامی آثار از لحاظ شیوه اجرا بسیار دکوراتیو و چشم‌نواز هستند و با توجه به توضیح یک خطی از نحوه آموزش این کودکان، پذیرش این آثار برای بیننده بسیار سخت و دشوار است.

درست است که کار از لحاظ بصری باید چشم‌نواز باشد، اما باورپذیری مهم است. حتی در تابلوهای رنگ‌های پخش شده نیز، رنگ‌ها و فرم‌ها انتخاب و هدایت شده است. رنگ، فرم و ساختار طراحی در نقاشی‌های حرفه‌ای کودکان باورپذیر نیست. نقد دیگری که به این نمایشگاه مربوط می‌شود این است که در نمایشگاه فضایی برای معرفی موسسه روان‌پژوهان وجود ندارد و روابط و شیوه همکاری میان این موسسه و سامسونگ مشخص نیست. تعهد و مسئولیت سامسونگ برای این کودکان در نتیجه‌گیری این کمپین مشخص نیست.

به جز تولید و معرفی اپلیکیشن، ادامه این حرکت و روابط فی‌مابین اطلاع داده نمی‌شود و مشخص نیست سامسونگ چه قدم‌هایی در جهت نفع و کمک به این بیماری برداشته و خواهد برداشت.حتی مشخص نشده که قرار است این کارها به فروش برسد یا خیر. البته قسمت مثبت ماجرا مسئله اطلاع‌رسانی نسبت به این بیماری است. ممکن است مدیران این پروژه تنها قصد اطلاع‌رسانی در خصوص این بیماری را داشته‌اند که نسبت به سرطان و هموفیلی و... ناشناخته‌تر است.

اما در کل نمی‌توان گفت این حرکت همتراز با پروژه پیشین سامسونگ در راستای مسئولیت اجتماعی است.از نظر تبلیغات نیز سامسونگ تبلیغات شهری و رسانه‌ای جهت اطلاع‌رسانی در خصوص این موضوع نداشته است.

یک رزومه خوب فارغ از نتیجه

او سنجش مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها را به ترازویی تشبیه می‌کند که فعالیت اجتماعی در یک کفه و برند در کفه دیگر قرار دارد و اعتقاد دارد مسئولیت اجتماعی برند هنگامی باور‌پذیر است که دو کفه این ترازو نه تنها با هم مساوی و همتراز باشند، بلکه حتی کفه مسئولیت اجتماعی سنگین‌تر و پربارتر باشد. اگر اپلیکیشنی برای این کار طراحی شده باشد، نکته مثبتی است و کفه قسمت اجتماعی را بالاتر می‌برد.دومین نکته در این مورد نقش کمرنگ پیام تبلیغاتی آن برند تجاری است، به‌گونه‌ای که حتی بهتر است آن را نبینیم.

خوشبختانه در این کمپین این موضوع به خوبی رعایت شده و شعار تبلیغاتی مستقیم در‌ آن نمی‌بینیم. اما در کل از نظر استراتژی برد- برد کفه به نفع سامسونگ سنگینی می‌کند. اخیرا سازمان‌های تجاری کمپین‌های تبلیغاتی خود را برای ایجاد وفاداری در مشتری با روکشی از مسئولیت اجتماعی ارائه می‌کنند که این اشتباه است و باعث ضربه زدن به اعتماد جمعی نسبت به این‌گونه فعالیت‌ها خواهد شد. بهتر بود این کار به نوعی ارائه می‌شد که مخاطب باورپذیری بیشتری داشته باشد و نقش نهاد اجتماعی نیز پررنگ‌تر و فعال‌تر می‌بود.

اگر برندی خواهان القا کردن موضوعی به مخاطب باشد که آن را باور نداشته باشد، در حقیقت یک ضدتبلیغ برای آن محسوب می‌شود و جایگاه برند را متزلزل خواهد کرد. شرکت‌های چندملیتی برای این‌گونه پروژه‌ها دســتورالعــمل‌های مشخصی دارند که از طرف شرکت مادر آنها را ملزم یا ترغیب می‌کند که چنین فعالیت‌هایی در رزومه خود داشته باشند. برگزاری این برنامه‌ها می‌تواند امتیازات خوبی برای مجموعه‌های تجاری به همراه داشته باشد.

بهره‌گیری از کارشناسان امور خیریه

این کارشناس مسئولیت اجتماعی پیشنهاد خود را در زمینه اجرای چنین کمپین‌هایی چنین مطرح می‌کند: پیشنهاد من به شرکت‌های تجاری این است از آنجا که مسئولیت اجتماعی هم یک مقوله نوین و وارداتی است، باید معیارهایی را نیز مدنظر قرار دهند. کمپین‌هایی که صرفا توسط مجموعه‌های تبلیغاتی ایده‌پردازی و اجرا می‌شود، نتیجه کار بیشتر به تبلیغات گرایش دارد. باید با بهره‌گیری از نظر کارشناسان علوم اجتماعی و خیریه این تعادل میان آنها برقرار شود تا نفع سازمان و فعالیت اجتماعی هم در نظر گرفته شود.

مجموعه‌های اجتماعی و خیریه به دلیل نیاز به معرفی و دریافت کمک بیشتر به این همکاری‌ها پاسخ مثبت می‌دهند، ولی به دلیل عدم آگاهی به اصول مذاکره و تعامل با سازمان تجاری که نتیجه برد- برد داشته باشد، منفعلانه عمل کرده و در اکثر مواقع مذاکره را واگذار می‌کنند؛ مگر سازمان‌های باسابقه و شناخته شده که سازوکارهایی مشخص برای اینچنین همکاری‌هایی از پیش تدوین کرده و به هر بهایی حاضر به بهره‌برداری از نام و سرمایه و ارزش‌های انسانی خود نیستند.

پس مهم است که در طراحی و اجرای چنین کمپین‌هایی، مسئولان و کارشناسان اجتماعی هم حضور و نقش فعال داشته باشند. مورد دیگر اینکه هنوز نهادهای ارزش‌گذاری و ممیزی مسئولیت اجتماعی وجود ندارد.در صورتی که در مدل‌های ارائه شده مسئولیت اجتماعی تمام فاکتورهای لازم برای سنجش میزان تاثیرگذاری و موفقیت وجود دارد و تعریف شده است که در انتها می‌توان گفت آیا برنامه مورد نظر مسئولیت اجتماعی بوده یا تبلیغاتی.

آیا در جهت کمک به حل بحران حرکت کرده یا صرفا اطلاع‌رسانی و آگاه‌سازی بوده است. دامنه تاثیرگذاری در جامعه در مورد آن موضوع به چه اندازه بوده است. چیزی که در این نمایشگاه نامشخص و برای مخاطب مبهم بود، چگونگی انتخاب شدن این آثار برای نمایشگاه است. شاید بهتر بود فرآیند انتخاب و اجرا به‌گونه‌ای بود که با فراخوانی ۱۰۰ کودک اوتیسمی انتخاب و پس از برگزاری کارگاه‌ها و دوره‌های آموزشی، از میان آنها ۱۵ کودک انتخاب می‌شدند و از میان آثار آنها برای نمایشگاه انتخاب انجام می‌شد. اما متاسفانه هیچ توضیح و گزارشی در این خصوص دیده نمی‌شود.

باورپذیری مهم است

او در انتها ارزیابی نهایی خود را از این رویداد چنین بیان می‌کند که این نمایشگاه از آن دست فعالیت‌های اجتماعی نبوده که فقط سامسونگ می‌توانست راه بیندازد. فکر نمی‌کنم از لحاظ نوع فعالیت با ماهیت فعالیت سامسونگ همخوانی داشته باشد. ممکن است مسئولان سامسونگ برای این ارتباط گوشی‌های هوشمند و اپلیکیشن‌های خود را مثال بزنند که در کمک به کودکان اوتیسمی موثر بوده است.

اما ایراد بزرگی که این کمپین دارد عدم شفافیت و نامشخص بودن نتیجه است. برای مخاطب‌های چنین رویدادهای انسانی و اجتماعی، صداقت و شفافیت بسیار اهمیت دارد و در باورپذیری و ایجاد وفاداری نقش کلیدی را ایفا می‌کند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]