گزارش «فرصت امروز» از کمپین «کتاب یعنی زندگی» / مخاطبان هم باید رسانه شوند

آمار کتابخوانی در کشور ما پایین است. این واقعیت تلخی است که بارها شنیده‌ایم و فقط با افسوسی از کنار آن گذشته‌ایم. آماری که بیشتر از همه زمان‌ها در هفته کتاب آن را می‌شنویم. در این هفته بسیاری از رسانه‌ها این آمار را با کشورهای پیشرفته‌ای مانند ژاپن، آلمان، آمریکا و... مقایسه کرده و می‌گویند، ایران در وضعیت اسفباری قرار دارد. هفته کتاب امسال با سال‌های قبل متفاوت بود و فقط به این آمارها محدود نشد و بسیار از ارگان‌ها در تلاش برای برگزاری برنامه‌های مختلف بودند. در این باره سازمان زیباسازی شهر تهران بار دیگر در یک اقدام متفاوت بسیاری از رسانه‌های محیطی را برای انتقال پیام کمپین «کتاب یعنی زندگی» در اختیار گرفته بود. این سازمان که سال گذشته کمپین «نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر» را اجرا کرده بود، این بار کمپین تازه‌ای را با همان حال و هوا برنامه‌‌ریزی کرد. در کمپین «کتاب یعنی زندگی» این سازمان از طرح جلد کتاب‌هایی با موضوعات مختلف استفاده کرده بود. علاوه بر جلد کتاب‌های مختلف، سازمان گزیده‌ای از کتاب را هم به عنوان نوشته‌ای کنار جلد کتاب‌ها در طرح آگهی‌های این کمپین آورده ‌بود.

 این کمپین با اینکه حال و هوای ساده‌ای داشت ولی به هرحال اقدامی بود که شاید برخی مخاطبان را به خواندن کتاب تشویق می‌کرد؛ موضوعی که با وجود شبکه‌های اجتماعی و فعالیت گسترده‌ ایرانیان در آن، روزبه‌روز کمرنگ‌تر می‌شود. هفته‌کتاب‌ فقط به کمپین «کتاب یعنی زندگی» محدود نشد و احمد مسجدجامعی، وزیر سابق فرهنگ و ارشاد اسلامی و عضو شورای اسلامی شهر تهران طی فراخوانی از هنرمندان و مردم دعوت کرد در آخرین روز از هفته کتاب به کتاب‌فروشی‌ها رفته و کتاب بخرند.

فراخوانی که بسیاری از هنرمندان به آن پاسخ داده و در روز 29 آبان امسال در کتاب‌فروشی‌ها حضور پیدا کردند. در کشور ما از 22 آبان تا 29 آبان ماه به عنوان هفته‌ کتاب نامگذاری شده است. به دلیل برگزاری گسترده کمپین کتاب یعنی زندگی، «فرصت امروز» تصمیم به بررسی بیشتر آن گرفته است. در این باره سراغ امیر بختایی، مشاور و مدرس بازاریابی، فروش و تبلیغات رفته‌ایم.

برای شروع نظرتان را درباره این کمپین بفرمایید و بگوید این سبک طراحی و تبلیغاتی چقدر می‌تواند روی مخاطبان ایرانی تأثیرگذار باشد؟

اینکه برای مدتی هرچند محدود فضای رسانه‌های محیطی پایتخت به موضوع مهم کتاب و کتابخوانی اختصاص یابد، موضوعی است، جالب و شایسته و به نظرم هر کاری هرچند کوچک برای کمک به توسعه فرهنگ مطالعه و کتابخوانی قابل تقدیر است، چه رسد به اینکه این کمک اختصاص گسترده بیلبوردها و عرشه پل‌های سطح شهر و فضای داخلی ایستگاه‌های متروی تهران باشد اما اینکه صرفا تبلیغ و پوشش موضوع کتابخوانی آن‌هم در مقطع زمانی بسیار کوتاه قادر است مسائل و معضلات ریشه‌ای صنعت کتاب کشور را برطرف کند، مبحث مهم دیگری است که باید بررسی بیشتری شود و من به شخصه نسبت به اقدامات لحظه‌ای و مقطعی خوش‌بین‌ نیستم.

سازمان زیباسازی شهر تهران چندی پیش نیز حرکت مشابهی را در خصوص معرفی آثار هنری برجسته ایران و جهان انجام داد که آن کمپین ابتکاری ارزشمند تحت عنوان نگارخانه‌ای به وسعت شهر به صورتی جسورانه و در سطحی گسترده اجرا شد اما سؤال این است که آن کمپین مقطعی که صرفا به معرفی آثار برگزیده برخی از رشته‌های هنری پرداخت، تا چه حد توانست مردم را به حضور در موزه‌ها و گالری‌های هنری تشویق کند؟ چقدر توانست جوانان را به فراگیری هنرهای سنتی و مدرن ترغیب کند؟ و در نهایت چقدر به توسعه صنایع دستی و تولید آثار هنری فاخر انجامید؟ سئوالاتی که در مورد این کمپین نیز به ذهن می‌رسد و مطمئناً پاسخی نیز به آن داده نخواهد شد. پس نباید از اقدامات لحظه‌ای تبلیغاتی انتظار دستاوردهای بزرگ داشت.

به نظرتان هدف این کمپین فقط ترویج کتابخوانی است یا اینکه علاوه بر ترویج می‌تواند تأثیری نیز روی فروش این کالای فرهنگی بگذارد، فروشی که به نسبت مابقی کشورها در سطح پایینی قرار دارد؟

هدف این کمپین باید توسط مجری آن که سازمان زیباسازی شهرداری است عنوان شود. با جست‌وجویی که در اینترنت داشتم به نظر توجه مدیرعامل سازمان زیباسازی بیشتر بر ترغیب شهروندان به مطالعه کتاب بوده است. آنچه در این کمپین اتفاق افتاده است، قالبی عمومی است که در آن جمله‌ای منتخب از کتاب‌های معروف و شناخته شده، مورد تأکید قرار گرفته است.

بنابر این در برخورد اول مخاطب به دنبال درک مفهومی و معنایی جملاتی است که در تابلوهای شهری می‌بیند. در گوشه‌ای از طرح، تصویر جلد کتاب هم نمایش داده شده است و این می‌تواند به تشویق مخاطب به مطالعه آن کتاب خاص هم منجر شود. در این صورت افزایش تقاضا برای خرید کتاب‌های منتخب معرفی شده که در این کمپین مورد تبلیغ قرار گرفته‌اند هم حتمی خواهد شد.

حال با توجه به صحبت‌های شما؛ آیا این سبک تبلیغاتی برای ترویج کتاب و کتابخوانی شیوه درستی است؟

درج جمله‌ای منتخب از یک کتاب در کنار نمایش طرح جلد آن، شیوه‌ای است که برای تبلیغ یک کتاب مشخص استفاده می‌شود و مخاطب احساس می‌کند که هدف تبلیغ همان کتاب مشخص است. بنابراین به نظرم شیوه به‌کار گرفته شده در این کمپین به طور مستقیم مطالعه کتاب‌های منتخب را ترویج می‌کند و تلاشی در جهت ترویج کلیت موضوع کتابخوانی نکرده‌است. هرچند می‌توان گفت این شیوه نیز به طور غیرمستقیم کلیت کتابخوانی را هم تقویت می‌کند و به هرحال معرفی یک کتاب می‌تواند در این زمینه نیز تأثیرگذار باشد.

آیا برای این کمپین از رسانه‌های مناسبی استفاده شده است؟

اینکه چرا سازمان زیباسازی شهرداری تهران این نوع از رسانه‌ها را انتخاب کرده است کاملاً مشخص است؛چون تنها کنترل رسانه‌های محیطی حریم شهر تهران در اختیار این سازمان قرار دارد. طبیعتا اگر قرار باشد در رادیو و تلویزیون هم کمپین مشابهی اجرا شود باید صدا و سیما مجری آن طرح شود. به هرحال باتوجه به تردد گسترده مردم در سطح شهر و با توجه به تعداد فوق‌العاده زیاد تابلوهای این کمپین کمتر کسی از تیررس این کمپین دور خواهد ماند. البته برخی از ویژگی‌های ذاتی تابلوهای شهری مانند زمان بسیار کمی که برای انتقال پیام به مخاطب فراهم می‌سازند، می‌تواند محدودیت‌هایی را در پیام‌رسانی ایجاد کند.

استفاده از چه رویکرد و شیوه‌ای می‌تواند تأثیرگذاری کمپین‌های فرهنگی و تبلیغاتی را افزایش دهد؟

به نظرم کمپین‌های فرهنگی زمانی اثربخش‌تر خواهند بود که قادر باشند از خود مخاطبان هم به عنوان رسانه استفاده کنند. بر این اساس زمانی چنین کمپین‌های می‌توانند بیشترین تأثیر را داشته باشند که بتوانند راهی برای مشارکت دادن مخاطبان در اطلاع‌رسانی و انتقال پیام به دیگران پیدا کنند. در این صورت است که پیام منتشر شده ضمن تغییر رفتار مخاطبان اولیه، همچون ویروسی به سایر مخاطبان هم سرایت کرده و هر لایه که جلوتر می‌رود قدرتمند‌تر و گسترده‌تر و سریع‌تر از قبل جریان خواهد یافت.

در این باره امکان دارد مثالی بزنید؟

طرح رالی کتاب که نخستین‌بار در آلمان و توسط کتابخانه مرکزی بایرن پیاده شد از جمله نمونه‌های موفق است. طرحی که به مرور به کشورهای دیگر نیز تسری پیدا کرد. در این‌گونه طرح‌ها خواننده کتاب با اضافه کردن نام خود و زمان و مکان اتمام مطالعه به لیست صفحه اول کتاب و سپس رها کردن کتاب خوانده شده، دیگران را هم به مشارکت ترغیب می‌کند. در این طرح، فردی که کتاب می‌خواند در مکانی عمومی آن رها می‌کند تا فرد دیگری آن را برداشته و بخواند. شیوه‌ای که با به دلیل ویروسی شدن به مرور بر گستره مخاطبانش می‌افزاید.

به‌عنوان سئوال‌ پایانی به نظرتان این کمپین به تنهایی تأثیرگذار خواهد بود؟
در پایان مجددا خرسندی خود را از اجرای کمپین‌های فرهنگی توسط سازمان زیباسازی شهر تهران اعلام می‌کنم و معتقدم هرچند انجام چنین طرح‌هایی لازم و شایسته است اما به هیچ‌وجه کافی نیست. امیدوارم این اقدامات و کمپین‌ها سایر نهادها و سازمان‌های دولتی را هم تشویق کند تا حداقل بخشی از امکانات و ابزارهای خود را برای ارتقای فرهنگ کتابخوانی مردم کشور استفاده کنند. به نظرم اگر سازمان زیباسازی در تشویق سایر سازمان‌ها و دستگاه‌های دولتی به مشارکت در برنامه‌ریزی و اجرای چنین کمپین‌هایی موفق شود، به دستاورد بزرگی رسیده است. به هرحال مشارکت این سازمان‌ها کنار هم می‌تواند، کمک بزرگی در جهت ارتقای فرهنگ کتابخوانی کشور باشد. در ضمن ارتقای این فرهنگ بر رشد صنعت چاپ و نشر کشور نیز تأثیرخواهد گذاشت.