محدوده خلاقیت کجاست؟

ارائه آگهی‌های تبلیغاتی در حوزه اپراتورها شاید از مابقی حوزه‌ها کمی سخت‌تر باشد. چون فعالان این حوزه از بازار هر روز متناسب با پیشرفت تکنولوژی خدمت تازه‌ای را ارائه و در راستا با آن خدمت نو ناچارا آگهی تازه‌ای را هم اکران می‌کنند. آگهی‌هایی که گاهی به خاطر نزدیکی نوع خدمتی که اپراتورها ارائه می‌کنند، دچار شباهت‌هایی با هم می‌شوند. در این راستا چندوقتی است که اپراتورهمراه اول در جهت معرفی یکی از خدمت‌های خود شروع به اکران آگهی‌های مختلفی کرده‌است.

آگهی تبلیغاتی این خدمت اپراتور همراه اول با شعار «ورود به محدوده نامحدود» همراه شده است. «فرصت امروز» در جهت بررسی این آگهی سراغ کمیل زحمتکش مشاور و ایده‌پرداز تبلیغاتی رفته‌است.علاوه بر نظر کارشناسی در این گزارش سراغ تعدادی از مخاطبان عادی نیز رفته‌ایم. مخاطبانی که هدف اصلی این آگهی هستند و قرار است با دیدن این تبلیغ از خدمت ارائه شده استفاده کنند.

محدودیت مرزی دارد که بالاخره تمام می‌شود

کمیل زحمتکش درباره آگهی محیطی اپراتور همراه اول می‌گوید: برای بررسی این آگهی بهتر است از شعار آن شروع کنیم، در شعار از ورود به محدوده‌ای صحبت شده که نامحدود است. پس مخاطب در برخورد اول با این شعار دچار تناقض خواهد شد که بالاخره محدوده‌ای که توسط برند مشخص شده محدود است یا نامحدود. محدودیت مرزی دارد که بالاخره تمام می‌شود یعنی نمی‌توان گفت که محدودیتی داریم که مرزش نامحدود است.

علاوه بر این در اطلاعات سایت اپراتور آمده که خدمت تبلیغ شده فقط مخصوص کسانی است که از امکانات این اپراتور استفاده می‌کنند یعنی صاحبان شماره همراه‌ اول و تلفن ثابت می‌توانند از این خدمت بهره‌برداری کنند پس باز در اینجا خدمت‌رسانی برند با محدودیت روبه‌رو شده و نامحدود نیست. همچنین در پیامکی که برای مشتریان در مورد این خدمت ارسال می‌شود، مبلغ و زمان محدودی مشخص شده‌است یعنی مخاطبان در زمان محدودی می‌توانند از این خدمت استفاده کنند به نوعی مخاطب نمی‌تواند با پرداخت مبلغی برای زمان نامحدود صحبت یا با تمامی شماره‌ها ارتباط برقرار کند.

تمامی مواردی که ذکر شد، اشکالات مفهومی است که اسلوگان این آگهی دارد و مخاطب با آن مواجه خواهد شد. اسلوگان آگهی باید آنقدر گویا باشد که پیام برند را به راحتی به مخاطب برساند و در ذهن آن سوال ایجاد کند. سوال ایجاد شده باید به‌گونه‌ای باشد که مخاطب پاسخ آن را در طرح بیابد.

فلسفه گوشی‌های آویزان در آگهی تبلیغاتی
زحمتکش درباره طرح آگهی تبلیغاتی می‌گوید: طرح نیز گویایی لازم را ندارد، به نوعی دقیقا مشخص نیست که کاراکتر استفاده شده در حال چه کاری است، آیا در حال استفاده از خدمت ارائه شده توسط اپراتور است یا اینکه پیامکی ارسال می‌کند. در اسلوگان صحبت از مکالمه نامحدود شده است ولی در طرح آگهی هیچ المانی که این موضوع را نشان دهد، وجود ندارد. در واقع به نظر اگر کاراکتر حین مکالمه نشان داده می‌شد، پیام بهتر به مخاطب منتقل می‌شد.

یکی از المان‌هایی که مشخص نیست چرا در طرح استفاده شده تکست باکس‌های اس‌ام‌اس است که کنار گوشی‌ها مختلف قرار گرفته‌اند. اگر طراح می‌خواست نشان دهد که مخاطب می‌تواند با ارسال پیامک از این خدمات استفاده کند پس چرا تکست باکس‌ها خالی است. از طریقی خدمت ارائه شده فقط در مورد مکالمه است و نیازی به نشان دادن این المان نیست چون مخاطب شاید احساس کند که علاوه بر مکالمه هزینه پیامک نیز از طریق این طرح کاهش پیدا خواهد کرد.

علاوه براین مشخص نیست که چرا در طرح؛ گوشی‌های مختلف آویزان شده‌اند. آویزان کردن مفهوم خوشایندی در ادبیات ما ندارد و معمولا معنی خوبی را در ذهن مخاطب تداعی نمی‌کند. از طرفی مگر می‌توان گوشی تلفن همراه را به آن شکل از سیم شاژر آویزان کرد. معمولا گوشی در این حالت کنده خواهد شد و به آن آسیب می‌رسد.

در آگهی به مهم‌ترین فاکتور یعنی #1000* کمتر پرداخته شده

زحمتکش در پاسخ به این سوال که شاید طراح نگاهی سوررئال به ایده داشته که گوشی‌ها را آویزان کرده می‌گوید: اگر چنین نگاهی داشت حداقل باید گوشی‌ها را در فضا رها می‌کرد وقتی آنها را از سیم آویزان کرده دیگر نگاه سور‌‌رئال به موضوع نداشته و واقعی تجسم کرده است. علاوه براین موارد در این آگهی به مهم‌ترین فاکتور یعنی #1000* کمتر پرداخته شده و طراح به اندازه کوچک در پایین‌ترین نقطه طرح به آن اشاره کرده‌است.

بخشی که از لحاظ گرافیکی مکان مناسبی برای معرفی یک خدمت نیست. به هرحال مخاطب با دیدن این فاکتور قرار است اقدام به انجام کاری کند. وقتی بیننده متوجه المان اصلی آگهی نشوند؛ پیام تبلیغاتی نیز بی‌اثر باقی می‌ماند. همچنین وقتی این المان پایین تصویر قرار می‌گیرد به دلیل نوع ساخت بد رسانه‌های تبلیغاتی داخلی به‌طورکلی از نگاه مخاطبان دور می‌ماند.

پس طراحان ناچارا علاوه بر موارد مختلف به این نکته نیز دقت کنند که برای چه رسانه‌ای طراحی می‌کنند تا مبادا به خاطر نقص رسانه کارشان دیده نشود. با این توصیفات به نظرم تا پیام این آگهی توسط فردی که قبلا از این خدمت استفاده کرده رمزگشایی نشود، مخاطب به راحتی و با دیدن این آگهی پی به مفهوم اصلی آن نخواهد برد.

شعاری آهنگین ولی عجیب

فائزه- الف؛ کارمند، آگهی همراه اول را این طور توصیف می‌کند: آگهی را دیده‌ام و با توجه به اطلاعاتی که قبلا از طریق اطرافیانم دریافت کرده‌ بودم متوجه پیام آگهی شدم. درواقع با دیدن آگهی متوجه شدم که مرتبط به کدام خدمت اپراتور است ولی با این حال آگهی جذب‌کننده نبود یعنی به‌گونه‌ای نبود که اگر قبلا از آن اطلاعاتی نداشتم سراغ استفاده از خدمت مورد نظر بروم اما شعار این آگهی در ذهنم سوال برانگیز بود. با اینکه شعار این آگهی آهنگین بود و در ذهنم باقی مانده اما نتوانستم با آن ارتباط برقرار کنم و برایم عجیب است که یک محدوده چگونه می‌تواند نامحدود باشد.

آگهی اطلاعات کافی نمی‌دهد

سمیه- س، فروشنده درباره آگهی به «فرصت امروز» می‌گوید: آگهی را دیده‌ام و برایم جالب است و به خاطر اینکه از مشترکین این اپراتور هستم و مکالمات روزانه بالایی هم دارم، حتما از آن استفاده خواهم کرد. البته این آگهی اطلاعات کافی به من نداده و برای استفاده باید به سایت اپراتور مراجعه کنم.

آگهی برایم گنگ بود

مینا- کاف؛ دانشجو نظر خود را این طور بیان می‌کند: آگهی را ندیده‌ام و وقتی مستقیم آن را دیدم، جذابیتی برایم نداشت و گنگ بود. با کمی دقت متوجه شدم که آگهی اپراتور همراه اول قرار است و قرار است به مشترکین خود خدمت ویژه‌ای ارائه دهد.

آگهی تکراری و غیرجذاب بود

سهراب. الف؛ راننده به «فرصت امروز» می‌گوید: آگهی را ندیده‌ام ولی با دیدن آگهی جذب آن نشدم، چون به نظرم همه اپراتورها آگهی‌های شبیه به آن را اکران کرده‌اند و تازگی‌ چندانی ندارد اما با این توصیفات پیام آگهی را دریافت کردم و متوجه شدم که چه خدمتی را از اپراتور معرفی کرده‌است.

پیامک را دیدم، آگهی محیطی را نه

سارا. گ، مترجم در این باره به «فرصت امروز» می‌گوید: تبلیغ این خدمت را دیده‌ام ولی نه از طریق رسانه‌های محیطی یعنی برایم با این شعار پیامکی آمده بود و قبلا متوجه مفهوم آگهی شده‌ بودم. هنگامی که پیامک را دریافت کردم متوجه شعار آن شدم و پارادوکس آمده در آن برایم جالب بود یعنی برایم جالب است که محدوده نامحدود چگونه می‌تواند اتفاق بیفتد اما با این توصیفات حتما سراغ استفاده از این خدمت خواهم رفت چون مشترک این اپراتورهستم و قبل از این نیز از خدمات این چنینی بهره‌برداری کرده‌ام. این مخاطب در ادامه می‌گوید: علاوه بر مواردی که گفتم با دیدن آگهی متوجه نشدم که چرا گوشی‌های مختلفی از آن آویزان شده‌است و این آویزان شدن حس خوبی را به من منتقل نکرد.

یاد طرح ترافیک افتادم

داود. ر؛ کارمند می‌گوید: آگهی را ندیده‌ام ولی با دیدنش نخستین فاکتوری که نظرم را به خود جلب کرد، شعار آن بود، شعاری که مرا یاد طرح ترافیک انداخت و احساس کردم که این اپراتور در این جهت قرار است، خدمتی را ارائه کند.

ترغیب نشدم

امیرحسین. د؛ صراف به «فرصت امروز» می‌گوید: آگهی را دیده‌ایم ولی برداشت خاصی از آن نداشتم، چون به نظرم اپراتورهای مختلفی خدمتی مرتب با این خدمت را ارائه کرده‌اند. البته من علاوه بر مشترک این اپراتور از خدمات اپراتورهای دیگر نیز استفاده می‌کنم. اگر این خدمت درون شبکه‌ای نبود شاید حتما ترغیب به استفاده از آن می‌شدم ولی این عامل باعث شده که تمایلی به دریافت اطلاعات بیشتر در این رابطه نداشته باشم. البته آگهی نیز به خاطر شباهت با آگهی‌های اپراتورهای دیگر چندان برایم ترغیب‌کننده نبود.