گزارش «فرصت امروز» از تب داغ برند بازی در صنعت پوشاک / محبوبیت اتفاقی نیست

چندی قبل برای خرید لباس تابستانه سری به فروشگاه‌ها و پاساژهای شهر زدم و تا دلتان بخواهد انواع و اقسام رنگ‌ها و مدل‌ها و البته مارک‌های گوناگون پیش چشمم خودنمایی می‌کردند و هوس خرید را بیشتر به جانم می‌انداختند و من را برای دیدن باقی مدل‌ها به داخل فروشگاه می‌کشاندند. همان‌طور که یکی‌یکی رگال‌ها را وارسی می‌کردم، با قیمت‌های نجومی آنها ذوق و شوق من هم کم‌کم رنگ می‌باخت. دلیلش را که از فروشنده پرسیدم در جوابم گفت اینها مارک هستند، جنس و مدل ایرانی هم داریم انتهای فروشگاه. یعنی دقیقا جایی که در نگاه اول به چشم نمی‌آید، چرا؟

چون مشتری‌های زیادی ندارد و فقط عده‌ای که قیمت هم جزو فاکتورهای مهم برای‌شان محسوب می‌شود به سمت آنها می‌روند. نمی‌دانم اسمش را چه بگذارم؟ اینکه فروشگاه‌های بزرگ و طراز اول ما دکور و ویترین خود را با این برندهای خارجی مزین می‌کنند و البته اکثرا جنس ایرانی ندارند به سبب خدشه‌دار شدن کلاس کارشان یا اگر هم برخی از آنها داشته باشند در ویترین جایی ندارند. مسلما چرایی‌اش را تا حدی همه می‌دانیم ولی راه چاره چیست؟

ما خاص هستیم!
در کشور ما بیشتر افراد در خریدهای خود به دنبال مارک‌ها و برندهای معروف و معتبر تجاری هستند و
دل خوش کرده‌اند به این خاص بودن‌شان و برای اینکه محصول موردنظرشان را با فلان برند تهیه کنند، حاضرند هر هزینه‌ای را تقبل کنند. بازار محصولات داخلی به‌ویژه حوزه پوشاک در زمینه جلب‌نظر خریدار موفق نبوده و جایش را در بین مشتریانش باز نکرده مگر با توسل به تطمیع مشتری به برنده شدن در قرعه‌کشی‌ها و... این یعنی کم‌طرفدار بودن برند‌های داخلی. گاهی برخی تولیدکنندگان که می‌بینند تقاضا برای برند معروفی زیاد است، وادار می‌شوند روی تولیدات خود برچسب فلان برند را بزنند تا به فروش برود.

عده‌ای برای شان مهم نیست که آیا مثلا لباسی که می‌پوشند یا محصولی که استفاده می‌کنند استانداردهای لازم از نظر نوع موادی که در ساختش به کار رفته را دارد یا نه؛ یا اینکه این محصول چقدر با فضای جامعه و فرهنگ بومی منطقه‌ای که در آن زندگی می‌کنند تناسب دارد. برای آنها فقط یک چیز مهم است؛ اینکه چیزی که بابت آن پول پرداخت می‌کنند، از یک مارک معتبر باشد.

وقتی کیفیت حرف اول را نمی‌زند
کسانی که طرفدار پر و پا قرص برندهای خارجی هستند ادعا می‌کنند آنچه سبب گرایش آنها به سمت برندهای تجاری معروف دنیا می‌شود، مسئله برتری کیفیت و مرغوبیت کالاها در مقایسه با مشابه ایرانی آنهاست. آنها می‌گویند: اگر پول بیشتری پرداخت می‌کنیم در ازای آن اطمینان داریم کالای مرغوبی خریداری کرده‌ایم.

این در حالی است که برندهای مطرح حوزه پوشاک این روزها بدترین و بی‌کیفیت‌ترین تولیدات خود را به ایران می‌فرستند؛ محصولاتی که تاریخ مصرف آنها در کشورهای اروپایی سپری‌شده و در انبارها خاک می‌خورد.
درست است که تولیدکنندگان ما در رقابت با برندهای معروف خارجی و تلاش برای همسان‌سازی کیفی با محصولات خارجی ضعف دارند، اما آنچه این برندها را در میان جوانان محبوب می‌کند، دیگر نه کیفیت آنها، بلکه هویت شان است. این نام‌های بزرگ با برنامه‌ریزی‌های دقیق و با تبلیغات خوش آب و رنگ‌شان از آن سوی دنیا در میان بازارهای داخلی جا باز‌کرده‌اند؛

آن قدر که برندهایی مثل هاکوپیان، ماکسیم و چرم مشهد هر چه قدر که از مدل‌های خوش چهره استفاده کنند و از طراحان بزرگ و خلاق کمک بگیرند، باز هم در مقابل شَنل و ورساچه و نایک و آدیداس حرفی برای گفتن ندارند.

کارشناسان بازاریابی بر این باورند که دلیل ضعف برندهای ایرانی در به دست آوردن بازار، بی‌اعتمادی مشتریان به این برندهاست. این بی‌اعتمادی آن‌قدر زیاد شده که برخی از مشتریان دیگر به چشم‌شان هم اعتماد نمی‌کنند و زیباترین طرح‌های داخلی به نظر آنها دمده و حداکثر تقلیدی می‌آید. اکثر مشتری‌ها گمان می‌کنند که استفاده از محصولات خارجی آنها را با فرهنگ‌تر و باسلیقه‌تر جلوه می‌دهد. شاید تنها دلیلی که مشتریان را به سمت خرید از تولیدکنندگان داخلی ترغیب می‌کند، فقط قیمت کمتر آنهاست و نه حمایت از تولید داخلی!!!

توجه به فاکتورهای ظاهری کافی نیست
حالا این سوال مطرح می‌شود که تولیدکنندگان داخلی برای کسب محبوبیت باید چه کنند. در جواب باید گفت در مورد کسانی که نوع برند لباس‌هایشان و لوازم زندگی‌شان قرار است برای‌شان کسب آبرو و پرستیژ اجتماعی کند شاید نتوان کار زیادی انجام داد؛ چرا که این افراد باور و اعتقادشان این است که هر مارکی وقتی جهانی و بین‌المللی شد پس می‌توان با استفاده از آن بسیاری از کمبودها و خلاء‌های فرهنگی و اجتماعی را پر کرد و تغییر این باور در آنها امری است بسیار مشکل و زمان‌بر، اما اگر انتخاب برندهای خارجی صرفا به جهت بالاتر بودن کیفیت محصول مورد‌نظر و غیر‌قابل مقایسه بودن با مشابه داخلی آن باشد، راهی برای کم کردن این فاصله و تغییر دیدگاه افراد وجود دارد.

برخی بر این باورند که افزایش واقعی کیفیت محصولات و توجه به فاکتورهای ظاهری آنها برای زیباتر و جذاب‌تر کردن محصولات و استفاده از تنوع مدل و رنگ برای افراد با سلایق گوناگون و به اقتضای سن و جنسیت مصرف‌کننده می‌تواند راهگشا باشد. با این‌حال، کارشناسان بازاریابی و تبلیغات بر این باورند که مشکل اصلی برندهای ایرانی با بالا رفتن کیفیت کالاهای آنها حل نمی‌شود و روند برندسازی شرکت‌های ایرانی از بیخ و بن اشتباه است. تولیدکنندگان ایرانی باید برای جلب بازار داخلی به دنبال راه‌های تازه‌تری باشند و فقط به تخفیف‌های درصدی و سیستم «دو تا بخر، سه تا ببر» اکتفا نکنند.

برگزاری مراسم رونمایی از برندهای داخلی با معرفی کامل محصول و حتی مقایسه کیفی آنها با دیگر محصولات و برشمردن محاسن و حتی معایب محصولات برای جلب اعتماد خریدار و تلاش برای ایجاد بازار جهانی برای محصول داخلی و به نمایش گذاشتن این امر که افراد بدانند محصولاتی که در کشورشان با نام ایرانی تولید می‌شود در خارج از ایران خریداران خاص خود را دارد، می‌تواند در جلب اعتماد عمومی موثر باشد. شاید از این طریق مصرف‌کنندگان داخلی از مطرح شدن نام برندهای ایرانی در کشورهای دیگر احساس غرور کرده و جایگاه این برندها در ذهن آنها تغییر کند.

در هر حال باید بدانیم که راهیابی به دل مشتری از طریق تبلیغات دروغین و فریب‌انگیز میسر نمی‌شود؛ چرا که مصرف‌کننده همیشه قابلیت تشخیص سره از ناسره را دارد و بی‌توجهی به این امر از جانب تولیدکننده و عرضه‌کننده حاصلی جز کاهش فروش و از بین رفتن اعتماد عمومی نخواهد داشت.