بررسی نقش نمایشگاه کتاب در بازاریابی حوزه نشر / ماراتنی برای جذب کتاب‌ نخوان‌ ها

امروزه، در كنار فروش و عرضه كالاهای سنتی و موادطبیعی و مصرفی، كالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به‌عنوان تولیدكنندگان یكی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی كتاب، به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. بازاریابی كتاب به شیوه‌های گوناگونی قابل‌اجراست. در نگاه اول، به دلیل تفاوت ماهیت كتاب با كالاهای دیگر به‌ویژه كالاهای مصرفی ممكن است این صنعت بی‌نیاز از بازاریابی به نظر برسد،

اما واقعیت این است كه كتاب نیز مانند هر كالای دیگری در چرخه اقتصادی تابع اصول بازار بوده و بیرون از چرخه عرضه و تقاضا نیست. بنابراین برای اینکه این چرخه به نحو صحیح گردش كرده و توازن اقتصادی داشته باشد، به اهرم‌های كمكی مانند بازاریابی نیازمند است. آنچه خواندید مقدمه گفت‌وگوی «فرصت امروز» با امیر یوسفی، کارشناس مدیریت و بازاریابی است که به بهانه برگزاری بزرگ‌ترین رویداد فرهنگی کشور پای صحبت‌های او نشستیم.

***

به نظر شما چه استراتژی‌هایی در بازاریابی حوزه نشر بیشتر جواب داده و فعالان این حوزه باید به سراغش روند؟

آنچه مسلم است این است که در بازاریابی كتاب با توجه به خصوصیات این محصول و با در نظر گرفتن مصرف‌کنندگان آن بهتر است از نظام بازارگرا استفاده شود. مهم‌ترین دلیل این الزام، تاكید بر نیاز‌سنجی در بازار نشر است. به تجربه دیده شده هرگاه ناشر، كتاب‌هایی منطبق با سلیقه و نیاز جامعه مخاطب بالقوه خود منتشر كند، به سرعت فروش رفته و به چاپ‌های مكرر می‌رسد. در این میان روش‌هایی همچون برگزاری نمایشگاه‌های كتاب، نوآوری در اداره كتابفروشی‌ها، آگهی‌های تجاری، توزیع هدایای تبلیغاتی، نقد و بررسی كتاب‌ها در مطبوعات، وبلاگ‌ها، كتابخانه‌های عمومی و سایر مراكز فرهنگی، توجه بیشتر به وضعیت كتاب، برگزاری جشن رونمایی و بازاریابی دهان به دهان از جمله روش‌ها و فعالیت‌هایی است كه به رونق بازاریابی كتاب در ایران كمك می‌کند.

شاید استراتژی تمرکز و انجام بازاریابی‌های چریکی و گاه خلاقانه روی قسمت خاصی از مخاطبان نهایی و هدف، راهگشای صنعت نشر باشد و نشر کتب مطابق نیاز و سلیقه مخاطب صورت پذیرد. اشکالی که تا به حال در این حوزه دیده شده این است که کتب توسط ناشر به چاپ رسیده و به‌وسیله فروشگاه‌ها و نمایشگاه‌ها برای جلب نظر مخاطبان ارائه می‌شود و شاید این همان موضوعی نباشد که مخاطب طلب می‌کند. بنابراین در نخستین مرحله باید با تحقیقات وسیع در بازار به نیاز مخاطب پی برده شود و پس از دسته‌بندی نیازها، حوزه نشر برای پاسخگویی به رفع نیاز اقدام کند. مدیریت استراتژیک بازاریابی در این حوزه اهمیت بسیار زیادی در موفقیت شرکت‌ها دارد و باید با دیدی بلند‌مدت اهداف را مشخص کند و با برنامه‌ریزی درست در پی دستیابی به آن باشد. در این حوزه برقراری ارتباط مناسب با مشتریان، رساندن اطلاعاتی درست درخصوص کتب منتشره که بتواند مخاطب را در انتخاب یاری کند و برقراری ارتباطی بلند‌مدت و اطلاع‌رسانی‌های بعدی از کتب در دست انتشار می‌تواند رابطه‌ای نزدیک را میان ناشر و علاقه‌مندان به کتاب ایجاد کند و این خود باعث ایجاد فرآیندی نو در حوزه ارتباط با مشتریان و عدم رها‌سازی مشتریان پس از خرید است.

مدیران بازاریابی كتاب در برنامه‌ریزی خود می‌توانند مخاطبان مختلفی را مدنظر قرار دهند. نخستین آنها گروهی ثابت هستند كه خریداران دائمی كتابند مانند افراد تحصیلكرده و بزرگسالانی كه وقت و پول كافی دارند و مطالعه جزئی از برنامه‌های ثابت زندگی آنهاست. این افراد عموما در نمایشگاه‌های بین‌المللی و محلی نیز حضوری فعال دارند؛ دومین گروه از این قشر افرادی هستند كه به‌طور اتفاقی كتاب خریداری می‌كنند. این افراد نیز به منظور هدیه دادن به افراد دیگر، گهگاه به خرید كتاب اقدام می‌كنند. سومین گروه از مخاطبان این حوزه گروهی هستند كه به دلایل متعدد از جمله نداشتن وقت، گرانی كتاب، نداشتن فضا برای نگهداری آن، نداشتن انگیزه لازم برای كتابخوانی و. . . اصلا كتاب نمی‌خرند و چه بسا با به‌کارگیری روش‌های خلاقانه و رفع مشکل، آنها به مشتریان اصلی حوزه نشر اضافه شوند.

دسته دیگری از خریداران كتاب نیز هستند كه برای كودكان خود كتاب می‌خرند. كودكان به دلیل محدودیت توانایی‌های خواندن، معمولا خود قادر به خواندن كتاب نیستند و بزرگسالان این انتخاب را برای آنان انجام می‌دهند. بزرگسالان به صرف اینكه خود زمانی كودك بوده‌اند، نمی‌توانند به راحتی به جای كودكان تصمیم بگیرند و به مطالعه و اطلاعات مفید برای این انتخاب نیاز دارند. هر یك از این گروه‌ها با اعمال روش‌های خاص بازاریابی، به مشتریان بالفعل تبدیل می‌شوند.

چرا فعالان این عرصه نیاز نمی‌بینند که سراغ بازاریابی خلاقانه و متفاوت بروند و تنها به مواردی کلیشه‌ای چون انتشار کاتالوگ بسنده می‌کنند؟ ‌

امروزه، ناشران مختلف در سراسر جهان از روش‌های گوناگون برای بازاریابی كتاب استفاده می‌كنند. این روش‌ها به‌طور معمول با توجه به بضاعت و گسترش فعالیت ناشر اعمال می‌شود. در برخی موارد نیز، بازاریابی توسط بنگاه‌های فرهنگی به‌ جز ناشر انجام می‌شود. در عین حال بسیاری از ناشران در ایران به سرمایه‌گذاری و فعالیت گسترده در حوزه بازاریابی كتاب تمایلی ندارند، زیرا هزینه‌های مرتبط بر این نوع فعالیت‌ها را بیشتر از میزان سودی می‌دانند كه تجارت آنها باز می‌گرداند. روش‌های بازاریابی در شكل نهایی خود، قرار است جامعه مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد و تمام مشتریان بالقوه را به فعلیت برساند. درخصوص بازار كتاب، این روش‌ها باید به‌گونه‌ای باشد، كه شمار خوانندگان و خریداران كتاب را به حداكثر برساند و علاوه بر تامین نیازهای مطالعاتی و كسب رضایت آنها، در نهایت به رونق بازار نشر منجر شود. با نظر به اهدافی كه بازاریابی مدرن درخصوص ارتقای سطح سلیقه مصرف‌كننده و جهت‌دادن به مصرف دنبال می‌كند، بازاریابی كتاب می‌تواند در ایجاد عادت كتابخوانی، همچنین تغییر ذائقه جامعه كتابخوان و هدایت آن به سمت آثار ناب و ارزشمند نقش مؤثری ایفا كرده و الگوی مطالعه جامعه كتابخوان را تغییر دهد.

به این ترتیب، با شكل‌گیری این الگوها در طول زمان، ناشران نیازهای جامعه مخاطب را پیش‌بینی و بازار نشر را منطبق با آن تنظیم خواهند كرد. اما اعمال روش‌های بازاریابی به آسانی امکان‌پذیر نبوده و بسیاری از این روش‌ها مستلزم صرف هزینه‌های نسبتا كلانی است كه درصورتی برای ناشران مقرون به صرفه و قابل اجراست كه به فروش بیشتر و ایجاد تحول در بازار خریداران منجر شود. به دلیل پایین بودن شمارگان كتاب در ایران، هزینه‌های مرتبط با چاپ و انتشار آن نسبتا سنگین است، از این رو، مشاغل مربوط به حوزه نشر، اصولا مشاغل پر سودی نبوده و حتی به نوعی راه رفتن بر لبه تیغ و به خطر انداختن سرمایه محسوب می‌شود. از سوی دیگر، جلب مخاطب و تشویق مردم به كتابخوانی، به تبلیغات و سرمایه‌گذاری‌های زیادی نیاز دارد. بسیاری از ناشران خود به ضرورت این امر و البته شیوه‌های گوناگون اجرای آن كاملا واقفند، اما به‌دلیل عدم برگشت سرمایه، به انجام چنین برنامه‌هایی تمایلی ندارند.

البته در کنار عدم تمایل ناشران به سرمایه‌گذاری، بی‌تفاوتی مصرف‌کننده ایرانی نسبت به کتابخوانی نیز معضلی جدی است. چرا شرکت‌های فعال در این حوزه برای ارتقای فرهنگ کتابخوانی، کار برجسته‌ای انجام نمی‌دهند؟

متأسفانه به دلیل هزینه‌های بالا، کتاب از سبد هزینه‌های خانوار حذف شده و اتفاقاتی افتاده که مردم یک حالت سیری و اشباع نسبت به مطالعه کتاب چاپی پیدا کرده‌اند. اما تغییر پارادایم همیشه دشوار است تا زمانی كه خرید یك كتاب و هزینه‌های مرتبط با آن برای عامه مـردم، به‌ویژه طبقـه متوسط توجیه نشده و حاضر به اختصاص بخشی از درآمد خود برای خرید كتاب نباشـند، بایـد از این روش‌های كمكی برای رونق بخشیدن به اقتصاد نشر بهره جست. در عصر دیجیتال باید حجم کتب منتشره هم کوچک شود یا به‌نوعی به سراغ نسخه الکترونیکی یا صوتی کتاب‌های چاپی برویم، البته ورود نرم‌افزارهای دیجیتالی باعث شده تا عرصه بر کتاب تنگ شود، اگرچه در دنیای کنونی انتقال اطلاعات و علوم جدید لزوما از طریق کاغذ نیست ولی در هر صورت باید نوشتن کتاب اتفاق بیفتد تا اطلاعات وارد فضای مجازی دنیای دیجیتال شود و این ارزش و اهمیت کتاب را نشان می‌دهد.

اما هر نوع از این کتاب‌ها در فضایی خاص قابل استفاده است و می‌تواند به گسترش فرهنگ کتابخوانی کمک کند. بدین شکل که هر فرد در هر فضایی با توجه به نوع مکان می‌تواند از کتاب‌های صوتی و الکترونیکی روی موبایل، تبلت، نوت بوک و غیره استفاده کند یا از کتاب‌های چاپی کمک بگیرد. مهم این است که ناشران با تولید همزمان نسخه چاپی از کتاب و به موازات آن خلاصه کتاب، نسخه الکترونیکی و یک نسخه صوتی، کاری کنند که مردم در هر مکانی به انواع کتاب‌های چاپی، صوتی و الکترونیکی دسترسی داشته باشند. چراکه به یقین این موضوع در گسترش فرهنگ کتابخوانی مؤثر است. زمانی که تصمیم بر ایجاد کتاب‌های الکترونیکی گرفته می‌شود باید در وهله نخست حقوق مادی آن از ناشر و مولف خریداری شود اما اصرار بر حفظ روند سنتی یا تجربیات منتقل شده از سوی گذشتگان به ناشران باعث شده تا آنها با علوم روز بازاریابی کتاب همسو نشوند و بسیاری از ناشران زیر بار این مسئله نمی‌روند و معتقدند تنها کتاب‌های چاپی سودآوری دارد. اما نظر بنده این است که در این زمینه فرهنگ‌سازی باید از ابتدای نوشتن کتاب صورت گرفته و توسط نویسنده کتاب به مصرف‌کننده منتقل شود. متاسفانه در این عصر دیجیتال مصرف‌کننده راحتی و آسودگی در تهیه کتاب را مزیت برتر می‌داند.

حضور نمایشگاهی از چه جهت برای ناشران ایرانی اهمیت پیدا کرده است؟

شاید اگر نگاهی به وضعیت فروش ناشران داشته باشیم از چند بعد این مسئله قابل بررسی شود. یکی آن‌دسته از کتابفروشی‌ها که با خلاقیت و کسب مهارت در معرفی، بازاریابی و فروش کتاب‌ها متفاوت از بقیه عمل کرده و تا حدودی از فعالیت خود رضایت دارند. این دسته در ایام برپایی نمایشگاه کتاب دچار افت فروش می‌شوند و مجبور به انتخاب راه‌های دیگری برای کالای خود هستند. دسته دیگر اکثر ناشرانی هستند که با ویترین کردن کتاب و بدون رعایت حق کپی رایت در عمل اقدام خاصی را برای بازاریابی و فروش کتاب انجام نداده و در طول سال فروش به نسبت پایینی را به خود اختصاص می‌دهند.

مسلما ایام نمایشگاه برای این دسته از ناشران مانند بازار شب عید برای فروشندگان پوشاک است و ناشران خود را وارد مسابقه‌ ماراتن وار برای کسب بیشترین سود ممکن می‌کنند. از این جهت حضور در نمایشگاه برای ناشران از دو بعد بسیار حائز اهمیت است: یکی از بعد رقبا و حضور در میان برندها، تبلیغات و شناسایی میزان توانمندی رقبا و بازارهای جدید و دیگری دستیابی به مخاطبان هدف و بسیار آماده برای فروش فله‌ای کتب به آنان فقط با استفاده از حربه تخفیف نمایشگاهی. از این رو ناشران سعی می‌کنند با کتاب‌های پرفروش و عناوین اغراق‌آمیز نسبت به محتوای کتاب، فروشی بهتر را برای خود رقم بزنند.

نمایشگاه کتاب مهم‌ترین رویداد فرهنگی سال است. آیا این رویداد منافع بلند‌مدتی برای فعالان این عرصه دارد یا صرفا فروش آنها در این بازه زیاد می‌شود؟

متاسفانه ما در کشور با پدیده‌ای روبه‌رو هستیم به نام «رها‌سازی مشتریان پس از فروش» که این مشکل در صنعت کتاب هم بسیار دیده می‌شود. کتاب یکی از انواع کالاهایی است که می‌شود از طریق آن نوع تفکر، سلیقه، حوزه مورد مطالعه و انتظار مشتریان را بررسی و رفتار مصرف‌کننده پس از خرید را به‌طور ذهنی و عینی ترسیم کرد. اما در اغلب موارد دیده می‌شود که در همین صنعت نشر، پس از انجام عمل خرید توسط مشتریان، دیگر هیچ‌گونه ارتباطی بین فروشنده یا ناشر با خریدار برقرار نمی‌شود و حضور بعدی مصرف‌کننده در بازار کتاب به احساس نیاز و جست‌وجوی کتاب موردنظر در این بازار پر هیاهو منوط می‌شود.

در نمایشگاه هم می‌توان گفت بازدیدکنندگان به‌طور تقریبی جزو 90درصد از قشر کتابخوان یا دانشجو و محقق هستند که این کالا جزو سبد اقتصادی خانواده آنها قرار داشته و می‌توان با آنها ارتباطی طولانی‌مدت را براساس شناسایی نیازهای آینده‌شان و پاسخگویی به این نیاز برقرار کرد. اما همان‌گونه که عنوان شد ناشران و فروشندگان نمایشگاهی بیش از هر چیز به دنبال صید مشتریان و فروش بیشتر به آنان در این فرصت 10 روزه و با استفاده از ویترین نمایشگاه بزرگ کتاب هستند و تنوع کتاب و پاسخگویی به نیاز مشتریان کمترین اهمیت را در این بین داراست. در ماه‌های قبل از نمایشگاه ناشران از توزیع بعضی کتاب‌هایشان خودداری می‌کنند تا بتوانند تیراژ بالاتری از کتاب را در ایام نمایشگاه در اختیار داشته باشند تا خود به مشتری بفروشند و این عملا باعث ناقص شدن چرخه توزیع کتاب در ماه‌های بعد خواهد شد.

در همه جای دنیا نمایشگاه و فروشگاه با هم فرق دارد در نمایشگاه بحث برندینگ نیز مطرح است. در ایران تنها استراتژی‌ای که استفاده می‌شود، فروش و تخفیف است و کاری در جهت برندینگ انجام نمی‌شود. آیا می‌توان در این زمینه اقدامی به انجام رساند؟

باید اذعان کنم در کسب‌وکارهای کوچک مانند صنعت نشر بحث برندینگ و جا انداختن نام ناشران مخصوصا ناشران نوپا اصلا صلاح نیست، درحالی‌که بیشتر تبلیغات ما برای تبلیغ نام ناشران صرف می‌شود. نمایشگاه کتاب از آن دسته نمایشگاه‌هایی است که رفتار در آن متفاوت از موارد دیگر است و در آن تبلیغ نام کتاب هم زیاد مطلوب نیست. استفاده از اشخاص و نویسندگان مشهور و تبلیغ نام نویسنده مخصوصا نویسندگان مشهور می‌‌تواند تا حدود زیادی تأثیرگذار باشد. خیلی اوقات باید موضوع کتاب‌ها تبلیغ شود مثلا آشپزی، کتاب‌های پلیسی، طنز و... که باعث می‌شود با موازی‌کاری پیش آمده چندین نویسنده درباره یک موضوع کتابی را نوشته و خریدار با چندین کتاب با محتوای تقریبا یکسان در بازار مواجه شود. نکته مهم دیگری که وجود دارد این است که ناشران بدانند به چه کسی می‌خواهند کتاب بفروشند و مخاطب خود را کاملا شناسایی کنند. همان‌طور که عنوان شد، در صنعت نشر کشور رابطه ناشر با مردم مسدود است. بیشتر ناشران با نهادهای دولتی، سازمان‌ها، شرکت‌ها و کتاب‌فروشان ارتباط دارند و نمی‌دانند در نهایت چه کسانی کتاب‌هایشان را می‌خرند. اما در انتشاراتی‌های کوچک می‌توان این واسطه‌ها را حذف کرد و به‌طور مستقیم برای مردم تبلیغ کرد. ناشران به بانک‌اطلاعاتی مشتری‌های خود نیاز دارند. در صنعت نشر اگر بتوانیم مشتری‌های خودمان را پیدا کنیم و آنها را از دست ندهیم می‌توانیم موفق باشیم.