بررسی کمپین اجتماعی برنامه خندوانه در گفت‌ و‌ گو با دکتر حمید رضا قاضی مقدم / قطره قطره جمع گردد...

هر روزه در کشورمان شاهد شکل‌گیری یک کمپین جدید در حوزه مسائل زیست‌محیطی مانند بحران آب یا بحث تفکیک زباله هستیم. به نوعی اکثر برندهای ایرانی یکبار هم که شده این شیوه مسئولیت اجتماعی را در جهت تبلیغات خود به‌کار برده‌اند. حال این ‌بار رامبد جوان از طریق برنامه پرمخاطب این روزها یعنی خندوانه اقدام به راه‌اندازی کمپینی در جهت ترغیب مردم به صرفه‌جویی در مصرف آب کرده‌است. این کمپین «قطره‌قطره» نام دارد که مخاطبان به منظور عضویت در این کمپین باید از سامانه «ستاره هف هشتاد مربع» حامی مالی برنامه خندوانه استفاده کنند که در زمینه بانکداری الکترونیکی فعالیت دارد. در ادامه به منظور بررسی این کمپین سراغ دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مشاور و مدرس حوزه بازاریابی و تبلیغات رفته‌ایم.

به نظرتان کمپین‌هایی مانند قطره قطره می‌توانند مخاطبان ایرانی را به صرفه‌جویی آب ترغیب کنند؟

طی چندین سال اخیر، همه راه‏های ممکن برای ترغیب شهروندان به صرفه‏جویی در مصرف آب مورد آزمون قرار گرفته و انواع و اقسام فعالیت‏ها و پیام‏های اقناعی و ترغیبی برای گروه‏های سنتی و بخش‏های مختلفی از مخاطبان هدف طراحی شده که متاسفانه یا فاقد هرگونه تاثیری بوده‏اند یا آنچنان که باید و شاید نتوانسته‏اند مخاطبان را به واکنش وادارند و بر تغییر و اصلاح الگوی رفتاری یا مصرفی آنها تاثیرگذار باشند. اینجاست که گزینه طرح موضوع در قالب ترکیبی از شوخی و جدی، به‌گونه‏ای که نه مخاطب احساس کند به‌طور مستقیم در معرض نصیحت و سرزنش قرار گرفته و نه احساس کند موضوع مورد نظر طنز و غیرجدی است، می‏تواند رویکرد دیگری برای حل مسئله بحران آب محسوب شود و خوشبختانه از این منظر، برنامه خندوانه به‌واسطه جذب تعداد زیادی از مخاطبان و نیز شیوه بیان موضوع، سکو و ابزار مناسبی برای انتقال این پیام محسوب می‌شود و از این نظر، استفاده از ظرفیت‏های این برنامه و رامبد جوان در راه‏اندازی «کمپین قطره قطره» تصمیمی هوشمندانه است، اما لزوما بدین معنا نیست که اجرای هر کمپینی با هر ویژگی و خصوصیتی، صِرف طرح در برنامه‏ای پرمخاطب و محبوب نظیر خندوانه یقینا با موفقیت همراه خواهد بود. بی‏شک موفقیت هر اقدام این‌چنینی نیازمند رعایت و توجه به ملاحظات و ظرافت‏های دیگری نیز هست که شاید در اجرای کمپین قطره قطره چندان مورد توجه قرار نگرفته‏اند یا می‏توانستند به شیوه‏ای دیگر مطرح شوند. البته به سبب سابقه بسیار اندک اجرای کمپین‏های این‌چنینی در کشور، شاید نتوان چندان بر طراحان این کمپین خرده گرفت.

برای این کمپین یک سامانه نیز به راه افتاده که برای عضویت آن باید چندین مرحله دشوار طی کنید. آیا این شیوه مرسومی در دنیا است یا اینکه این نحوه عضوی‌گیری نیز دستاوردی از برندهای ایرانی است؟

این موضوع یکی از نقاط ضعفی است که در تدوین و اجرای کمپین «قطره قطره» به چشم می‏خورد. در واقع مبنا و بستر اغلب کمپین‏های موفق، راه‏اندازی و گسترش یک حرکت اجتماعی و همه‏گیر مثبت و مطلوب بوده و در بسیاری از این موارد، هدفِ دستیابی به نفع مالی و غیرمالی خاصی برای شخص یا سازمان خاصی در بین نیست. یکی از عوامل اثرگذار در موفقیت کمپین‏های اجتماعی، القای این حس در مخاطب است که هر مخاطبی در هر جایگاه، منطقه و...، می‏تواند بنا به توان خود در تحقق هدف کمپین نقش داشته باشد و این حرکت، اقدامی همه‏گیر است که در نهایت امر همه را از قِبل تحقق هدف منتفع خواهد ساخت اما این موضوع که طراحی کمپین‏های اجتماعی این‌چنینی به نحوی صورت گیرد که حامی مالی خاصی برای اجرای آن درنظر گرفته شده باشد و آن هم تا این حد گل‏درشت که مخاطب را به انجام اقدامی داوطلبانه از طریق حرکتی تجاری و تبلیغاتی برای شرکت و مجموعه‏ای خاص وادار کند، قطعا مخاطب را در همراهی در کمپین دچار تردید و دودلی خواهد ساخت.

در واقع در ارتباط با کمپین «قطره قطره» نیز آنچه در وهله نخست از ذهن مخاطب می‏گذرد، مثبت‏بودن نفس عمل صرفه‏جویی در مصرف آب است و برای اقدام مثبتی مثل صرفه‏جویی در مصرف آب هم اصولا نیازی به ثبت‌نام در سامانه خاصی مثل #780*، آن هم با اهداف تجاری و تبلیغاتی نیست. شاید یک راه بهتر می‏توانست طرح این کمپین به‌عنوان یک حرکت فی‏النفسه مثبت و مطلوب نزد مخاطبان باشد و در کنار آن، سامانه «ستاره هف هشتاد مربع» به‌عنوان حامی معنوی این کمپین، بخشی از بار اطلاع‏رسانی و هزینه‏های رسانه‏ای این کمپین را به عهده داشته باشد و مثلا لوگوی کوچکی از این سامانه در طرح‌ها و تصاویر گرافیکی دعوت به این کمپین به‌کار گرفته شود. طبعا با گسترش روزبه‌روز دامنه نفوذ رسانه‏های اجتماعی و نرم‏افزارهای مختلف ارتباطی و پیام‏رسان، این حرکت نیز می‏توانست بعد خبری و اطلاع‏رسانی گسترده‏ای را تجربه کرده و به اهداف برندســازی و بازاریابی این مجموعه هم کمک کند، بدون آنکه به کلیت کمپین و نیز واکنش مخاطبان نسبت به کمپین لطمه خاصی وارد سازد.

به نظرتان کمپین قطره قطره رامبد جوان راه به جایی خواهد برد یا اینکه مانند مابقی موقتی خواهد بود؟

در ارتباط با موفق یا ناموفق عمل کردن این کمپین دو بعد را باید مدنظر داشت، بعد محوری یا بعد اصلی، همان فراخوانی مخاطبان جهت عمل به مسئولیت اجتماعی کمپین و ترغیب مخاطبان به اصلاح الگوی مصرف آب بوده که البته گذشت زمان نتایج آن را در قالب آمار و ارقام نشان خواهد داد. هرچند متاسفانه در کشور ما به دلیل عدم دسترسی به داده‏های دقیق و مناسب، امکان زیادی برای پایش و مانیتور کردن نتایج کمپین‏های این چنینی وجود ندارد. در خصوص تاثیر طرح این موضوع در برنامه پرمخاطب و جذابی مثل خندوانه و حضور مجری توانمندی مثل آقای جوان، البته می‏توان انتظار داشت این کمپین به‌واسطه پتانسیل‏ها و ظرفیت‏های برنامه و شخص آقای جوان مدتی در اذهان افراد جای گرفته و تاثیراتی را نیز بر الگوی مصرف به همراه داشته باشد، کما اینکه مدتی بعد از اطلاع‏رسانی، ثبت‌نام 200‌هزار نفر از مخاطبان در این کمپین مطرح و اطلاع‏رسانی شد، ولی در نهایت، در صورتی که برنامه مدونی برای بهره‏گیری از توان و ظرفیت این حجم از مخاطبان علاقه‌مند و آماده به اقدام در نظر گرفته نشده باشد، فرصت استفاده از پتانسیل‏های برنامه خندوانه و مجری توانمند آن هم تحت‌الشعاع گذشت زمان قرار گرفته و کمپین «قطره قطره» به سرنوشت دیگر کمپین‏های ناموفق داخلی دچار خواهد شد. بعد‌دوم کمپین قطره‌قطره، همان بعد تبلیغاتی کمپین برای خدمات حامی مالی برنامه خندوانه (سامانه هف هشتاد) است که ناظر به بعد اطلاع‏رسانی و تبلیغاتی این سامانه و فراهم‏سازی فرصت استفاده هرچه بیشتر مخاطبان این برنامه از خدمات سامانه هف هشتاد و ترغیب این مخاطبان به استفاده از دیگر خدمات این سامانه است. اگر بخشی از اهداف این کمپین را تنها آگاه‏سازی مردم نسبت به برند و خدمات ارائه شده توسط سامانه هف هشتاد تلقی کنیم تا حدود زیادی به واسطه گستره بالای مخاطبان این برنامه می‏توان این بعد از کمپین را موفق دانست.

به نظر می‌رسد این کمپین نیز روند برندهای دیگر را طی کرده است، برندهایی که بیش از دغدغه جامعه، دغدغه ارتقای محبوبیت برند خود را دارند، به نظرتان برگزاری این کمپین‌ها به چشم و هم‌چشمی تبدیل شده است؟

با نظر شما در این خصوص موافقم. در واقع اغلب برندها در طراحی و اجرای کمپین‏های اجتماعی این‌چنینی، به نحو بارز و مشخصی بیش از اینکه دغدغه انتقال یک پیام اجتماعی را داشته باشند، دغدغه ارتقای سطح آگاهی نسبت به برند و دغدغه افزایش جایگاه برند خود را در نزد مخاطبان دارند و قطعا مخاطب آگاه امروزی هم این موضوع را احساس خواهد کرد. در واقع و براساس تجربه، آن چیزی که سبب محبوبیت یک کمپین و موفقیت نهایی آن کمپین خواهد شد، تعهد حقیقی شرکت‌ها به عمل به مسئولیت‏های اجتماعی است و بر همین مبنا، بسیاری از برندهای مطرح جهان، هر ساله بخشی از بودجه‏های خود را صرف اجرای این مسـئولــیت‏های اجتماعی می‌کنند. در حالی که بسیاری از برندهای داخلی در ظاهر امر با هدف نمایش مسئولیت‏پذیری و در واقع، با هدف دستیابی به جایگاه برتر در بازار این اقدامات را در پیش می‏گیرند.

اشاره به این نکته هم البته بسیار ضروری است که بسیاری از شرکت‌های ایرانی به سختی حاضر به پذیرش هزینه‏های اجرای اقدامات این‌ چنینی‏ می‌شوند و عمده تصور بسیاری از دست‌اندرکاران این شرکت‌ها بر این است که حال که بابت اجرای کمپینی در این راستا هزینه‏ نسبتا زیادی را متحمل خواهیم شد، بهتر است «سیاست یک تیر و چند نشان» را در پیش بگیریم و با گنجاندن محتوای تبلیغاتیِ مستقیم و غیرمستقیم در کمپین، حداکثر بازده تبلیغاتی مورد نظر را نیز از کمپین کسب کنیم (به نظر می‏رسد ستاره هف هشتاد مربع نیز به‌عنوان حامی مالی برنامه خندوانه تاحدودی در این دام افتاده باشد) غافل از اینکه تبلیغاتی‏کردن این کمپین‏ها چه بسا می‏تواند به ضرر انتقال پیام‏ محوری و همان دستاوردهای به ظاهر اندک اجرای کمپین‏های اجتماعی از سوی شرکت منتهی شود و متاسفانه این قبیل کوته‏بینی‏ها به ماهیت اصلی کمپین نیز لطمه می‏زند.

در صورت امکان پیشنهادات خود را برای سروسامان دادن به چنین کمپین‌هایی عنوان کنید؟

با تاکید مجدد روی این موضوع که کمپین‏های اینچنینی می‏توانند از پتانسیل و توان بالایی برای تغییر رفتار مخاطب و به کنش واداشتن جمع کثیری از مخاطبان برخوردار باشند، شاید در نظر گرفتن راهکارهایی که عنوان خواهم کرد، بتواند به تحقق دستاوردهای مطلوب‏تر این کمپین کمک کند، راهکارهایی مانند:

1. برخورداری از صبوری بیشتر شرکت‌های حامی مالی و معنوی کمپین و خودداری از تلاش برای دستیابی به اهداف آنی در حوزه تبلیغات و بازاریابی؛

2. شناسایی صحیح مخاطبان هدف کمپین و انتخاب راه‏ها و سازوکارهای مناسب و متناسب با هرگروه از مخاطبان کمپین؛

3. اتکا و بهره‏گیری از سبدی از رسانه‏ها به جای اتکای صِرف به یک رسانه‌خاص و تلاش برای انتشار هرچه گسترده‏تر پیام کمپین به مخاطبان بالقوه؛

4. ایجاد محتواهای به دور از لحن خشک‌و‌رسمی رایج تبلیغات فعلی کشور و تلاش برای برقراری ارتباطی نزدیک‏تر و صمیمی‏تر با مخاطب؛

5. ایجاد جذابیت‏های ضمنی در محتوای کمپین‏ها به‌گونه‏ای که همین محتواها نیز بتوانند به موضوع گفت‌وگوی میان افراد مختلف بدل شده و حتی آنان را به بازنشر پیام کمپین وادار سازند؛

6. حدالامکان انتخاب موضوع اجتماعیِ متناسب با حوزه فعالیت کسب‏و‏کار، به‏گونه‏ای که برقراری ارتباط بین موضوع کمپین و شرکتِ حامیِ مالی و معنوی کمپین از سوی مخاطب ساده‏تر شود؛

7. درصد مستمر کنش‏ها و واکنش‏ها‏ی ناشی از اجرای کمپین (براساس معیارهایی نظیر میزان موفقیت کمپین در آگاه‏سازی افراد، میزان موفقیت کمپین در ترغیب افراد به انجام واکنش موردنظر و مطلوب، میزان موفقیت کمپین در ارتقای جایگاه برند و نام تجاری در اذهان مشتریان و...) طی دوره اجرای کمپین و به‌کارگیری اهرم‏ها و شوک‏های مقطعی و هدفمند برای تحریک مجدد مخاطبان به موضوع کمپین.

در نظر گرفتن موارد فوق و موارد دیگری از این قبیل می‏تواند به اجرای کمپین‏های موفق آتی از سوی شرکت‌ها و صاحبان برندها و نام‏های تجاری علاقه‌مند به اقدام در این حوزه کمک بسزایی کند. در پایان اشاره به این نکته ضروریست که این اقدام و اقدامات دیگری از این قبیل، نشانه‏های مثبتی از ورود کشور به عصر جدیدی از انتقال پیام و دعوت مخاطبان به واکنشی خاص محسوب می‌شود و همین سطح از فعالیت‏ها از سوی برندها و شرکت‌های ایرانی و مبتنی بر رسانه‏های بومی نیز شایسته قدردانی است و طرح این دغدغه‏ و دغدغه‏های دیگری از این قبیل صرفا با هدف بسترسازی برای بهره‏گیری هرچه بیشتر و بهتر از اقدامات این‌چنینی صورت می‏گیرد.