موانع اجرای بازاریابی چریکی در ایران / ما طراحی استراتژی بلد نیستیم

بــازاریــابــی چــریــکی
(GuerrillaMarketing)  شیوه‌ای غیرمعمول و نامنظم است که برای تغییر عقاید مشتری یا شاید حفظ عقاید او در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. این نوع بازاریابی همان‌طور که از نام آن پیداست، شیوه‌ای پارتیزانی است که به شکلی میدانی و نامنظم انجام می‌شود و در مقابل بازاریابی پرهزینه سنتی قرار می‌گیرد.

برای موفقیت این نوع بازاریابی باید کاری کرد که مصرف‌کنندگان نوع محصول مصرفی خود را تغییر دهند یا شاید نوعی از محصولات و خدمات جدید را بپذیرند که قبلا برای آنها جایگاهی نداشته است.

بازاریابی چریکی زمانبر است و آژانس تبلیغاتی باید حوصله زیادی را برای اجرا و طراحی آن صرف کند. این شیوه‌ای نیست که آژانس‌ها یک روز یا یک ماه و چند ماه برای آن زمان‌بندی کنند. به همین دلیل شاید بتوان گفت که بازاریابی چریکی یک فرآیند است نه رویدادی مشخص با یک بازه زمانی تعیین شده.

مثالی معروف
از بازاریابی چریکی
شاید بسیاری از متخصصان این رشته مثال معروف سه کتاب فروشی کنار یکدیگر را شنیده‌اند. اینکه سه کتاب‌فروشی کنار هم به کسب وکار مشغول بودند که به یکباره یکی از کتاب‌فروشی‌ها یک تابلوی بزرگ روی سردر مغازه نصب می‌کند که روی آن نوشته شده است: در این مغازه به مناسبت سال نو کتاب‌ها با 60درصد تخفیف به فروش می‌رسد. بلافاصله رقیب دیگر هم تابلوی بزرگ‌تری نصب می‌کند و تخفیف برای فروش را بالاتر می‌برد.

کتاب‌فروشی میان این دو به یکباره متوجه می‌شود که بین این دو رقیب محصور شده و تابلوی تخفیف آنها آن‌قدر بزرگ است که دیگر تابلوی اصلی مغازه‌هایشان دیده نمی‌شود. در نتیجه به این فکر می‌افتد که باید چه کار کند برای همین منظور روی تابلو می‌نویسد «ورودی اصلی» و روی سردر مغازه‌اش نصب می‌کند. این کتاب‌فروشی با این شیوه هزینه چندانی را صرف نکرده بود، ولی بازده خوبی را نصیب خود می‌کند.

به خطر افتادن منافع شرکت‌ها با بازاریابی چریکی
این شیوه هنوز هم درصنعت کشورمان گمنام و ناشناخته است و تعداد کمی ازشرکت‌ها از آن اطلاع دارند. وقتی از آنها می‌پرسیم چرا از این شیوه استفاده نمی‌کنید فورا در جواب می‌گویند که این شیوه قابل پیاده شدن در کشور ما نیست و مشتری ظرفیت پذیرش این نوع از بازاریابی را ندارد.

اینکه چرا این شیوه برای بازار ایران این‌قدر غریبه است، سوالی است که حسنعلی ضاد، مدیر خلاقیت شرکت مگنولیا به آن پاسخ می‌گوید. مگنولیا از آن دسته شرکت‌هایی است که این شیوه را برای مشتری خارجی خود یعنی شرکت یونیلیور اجرا کرده است و تجربه بازاریابی چریکی را درصنعت بازاریابی کشورمان دارد.
ضاد به «فرصت امروز» می‌گوید: «استفاده از شیوه بازاریابی چریکی میان شرکت‌های تبلیغاتی بستگی به منافع آن دارد. اینکه منابع مالی آنها ازچه طریق تامین می‌شود مهم است.

این موضوع برای پیشنهاد دادن بازاریابی چریکی به مشتریان اهمیت دارد. اینکه یک شرکت صاحب رسانه است یا نه نکته مهمی دراین موضوع است. علاوه بر این موضوع داشتن استودیوی طراحی و گروه خلاقیت نیز برای اجرای این شیوه در شرکت‌های تبلیغاتی حائز اهمیت است.»
او ادامه می‌دهد: «به طورکلی درکشور ما تقریبا همه شرکت‌های تبلیغاتی رسانه‌دار هستند. وقتی شرکت صاحب رسانه است برایش چه فرقی می‌کند که یک شیوه غیررسانه‌ای به مشتریان خود پیشنهاد بدهد. یعنی در واقع برای شرکت‌ها صرف نمی‌کند که شیوه‌ای غیررسانه‌ای برای مشتری طراحی و اجرا کنند.

وقتی درآمد ساخت تیزرهای تلویزیونی برای آنها بیشتر است و دستمزد بیشتری بابت این موضوع دریافت می‌کنند یا اینکه با اجاره دادن یک بیلبورد استفاده بیشتری می‌برند، چرا باید به سراغ بازاریابی چریکی بروند.»این کارشناس بازاریابی اضافه می‌کند: «از طرفی اکثر شرکت‌های تبلیغاتی در کشور ما بدنه پروداکشن دارند، یعنی سیستم و بدنه آنها برای ساخت آگهی تنظیم شده است.

برای اکثر شرکت‌ها صرف نمی‌کند که ایده بفروشند، برای آنها آگهی فروختن صرف بیشتری دارد. در نتیجه سازمان‌های تبلیغاتی افرادی را استخدام نمی‌کنند که تخصص طراحی این شیوه را داشته باشند چون حضور این افراد درشرکت به این سبک شیوه‌ها ختم خواهد شد و این افراد نمی‌توانند از این روش‌ها به مشتریان پیشنهاد بدهند چون منافعی برای این قبیل ساختارها ندارد. من نیز اگر یادگرفته بودم که دراین شرکت‌ها کارکنم حتما مانند آنها عمل می‌کردم.»

طراحی استراتژی از طریق بازاریابی چریکی
به گفته ضاد، بازاریابی چریکی در واقع راه‌حلی است برای حل مسئله‌ای، اما اینکه چرا این راه‌حل کمتر استفاده می‌شود، به منافع شرکت‌ها برمی‌گردد؛ چون این ساختار تبلیغاتی و بازاریابی منفعت چندانی درکشور ندارد.

او در این خصوص می‌گوید: «ساختار شرکت‌ها آنها را به سمت طراحی و اجرای شیوه‌های مختلف سوق می‌دهد. اگر ما یک شرکت پروداکشن داشته باشیم که 50 نفر نیرو در این زمینه کار کنند، مجبور می‌شویم که به سمت ساخت آگهی‌های تبلیغاتی حرکت کنیم.

اکثر شرکت‌های ما بدنه بزرگ تولیدکننده آگهی دارند. این بدنه معمولا به سمت طراحی استراتژیک نمی‌رود و بازاریابی چریکی یک شیوه استراتژیک است. در نتیجه برای این شرکت‌ها طراحی و اجرای بازاریابی چریکی به صرفه نیست؛ همان‌قدر که برای شرکتی مثل مگنولیا ساخت آگهی به صرفه نیست چون ما بدنه تولید آگهی نداریم.»

هنوز برای ما زود است
تمام مواردی که به آن اشاره شد باعث می‌شود که آژانس‌های ایرانی بر خلاف خارجی‌ها به سراغ بازاریابی چریکی نروند. البته برخی از کارشناسان معتقدند در بازار ما آن‌قدر شیوه‌های پیاده نشده وجود دارد که بازاریابی چریکی در قیاس با آنها در اولویت آخر قرار می‌گیرد.

ضاد در این خصوص می‌گوید: «دربازارهایی که از شیوه چریکی استفاده می‌شود مدیا و رسانه دیگر کارکردخود را ازدست داده است. وقتی در بازاری مدیا دیگر کارکرد نداشته باشد، شرکت‌ها برای جذب مشتری به سراغ شیوه‌های جدیدی می‌روند که یکی از این شیوه‌های جدید بازاریابی چریکی است، ولی درکشور ما مدیا هنوز جای کار دارد وهنوز هم خوب عمل می‌کند. درنتیجه اجرای این مسئله در کشور ما زود است و نیازی به اجرای آن نیست.»

ظرفیت مشتری برای پذیرش شیوه‌های جدید
مدیر خلاقیت مگنولیا درباره پذیرش این شیوه ازطرف مشتری می‌گوید: «در نظر داشته باشید تنها مشتری ای که این شیوه را از ما پذیرفت یک مشتری خارجی و بین‌المللی بود؛ یعنی آن شرکت نوع محصول وجایگاه محصولش در بازار طوری است که بتواند این شیوه را قبول کرده و اجازه اجرا را بدهد. نقش مشتری نیز در اجرای بازاریابی چریکی اهمیت دارد چون مشتری باید به جایگاهی از نظر بلوغ سازمانی رسیده باشد که اجازه اجرای این شیوه رابه آژانس بدهد.»
سابقه بازاریابی چریکی درکشور
به گفته ضاد، استفاده از بازاریابی چریکی درکشورما سابقه طولانی دارد؛ برای مثال، اگر شما در جاده کرج حرکت کنید تمام آن دیوارنوشته‌ها جزئی از بازاریابی چریکی محسوب می‌شود.

چون در آن زمان بودجه‌های تبلیغاتی بسیار کم بود معمولا افراد به این شیوه رجوع می‌کردند ولی آن زمان به این نام شناخته شده نبود. بسیاری مواقع این شیوه درحال اجرا شدن است، اما ما نمی‌توانیم آن را تشخیص بدهیم. خیلی از این طرح‌ها روی ماشین‌ها و تی‌شرت‌هایی وجود دارد که افراد می‌پوشند. نوعی دیگر از بازاریابی چریکی که در کشور ما اجرا می‌شود ولی ما شناختی از آن نداریم در زمان انتخابات است.

در این دوره بسیار بازاریابی چریکی اتفاق می‌افتد و ستادهای انتخاباتی به وفور از این شیوه برای تبلیغات و بازاریابی خود استفاده می‌کنند؛ اقداماتی مانند مصاحبه‌های خیابانی، پوشیدن لباس‌های خاص یا برنامه‌ریزی رویدادهای مختلف خیابانی.

بلوغ سازمانی شرکت‌ها
ما هنوز در بازاریابی به مرحله‌ای نرسیده‌ایم که شیوه‌های خلاقانه بازاریابی را به مشتری‌ها پیشنهاد بدهیم. البته هرچقدر درباره این شیوه بیشتر صحبت شود و آموزش داده شود استفاده از آن در صنعت کشور بهتر خواهد بود. فقط تعداد کمی از آژانس‌های تبلیغاتی درباره بازاریابی چریکی اطلاعات دارند و مشتریان نیز از شیوه‌های جدید استقبال نمی‌کنند.

برای مثال شرکتی مانند یونیلیور که نزدیک به 100 سال سابقه فعالیت در بازار را دارد، می‌تواند این شیوه را اجرا کند و حتی آژانس می‌تواند به راحتی برای این‌گونه شرکت‌ها این شیوه را طراحی و تعریف کند، ولی مگر در ایران چند شرکت را با سابقه 100ساله سراغ داریم؟ برای پیشنهاد دادن شیوه‌های جدید به مشتری، شرکت‌ها باید به بلوغ لازم رسیده باشند.

در ایران حتی شرکت‌هایی با سابقه 100ساله هم نحوه عملکرد و نامشان به‌گونه‌ای نیست که بتوان در مورد آنها شیوه‌های جدید بازاریابی را
اجرایی کرد.

طرح‌هایی که رد می‌شود
حسنعلی ضاد بر این باور است که باید درصنعت تبلیغات کشور مسیری طولانی را طی کنیم که درجایی به بازاریابی چریکی برسیم. او درباره تجربه کار خود در مگنولیا می‌گوید: «حتی شرکت ما نیز که این شیوه را اجرا کرده، پروپوزال‌های بسیاری را از بازاریابی چریکی طراحی و نگارش کرده که فقط برخی از آنها مورد قبول واقع شده است.

به طورکلی باید در و تخته در صنعت بازاریابی کشور ما با هم جور شود تا به این نوع از بازاریابی چریکی برسیم و این کارها هنوز برای بازار کشور ما زود است. مشتری‌های ما باید به مرحله‌ای برسند که برای فکر، ایده، پیام و طرح پول بدهند نه برای آگهی تلویزیونی.» اکثر طرح‌هایی که در زمینه بازاریابی چریکی در کشور ما مطرح می‌شود، طرح‌های دانشگاهی است که قابلیت اجرا ندارد. شرکت‌های ایرانی برای رسیدن به جایگاهی که کشورهای دیگر دنیا به آن رسیده‌اند، راه دراز و پرپیچ و خمی را در پیش دارند.