بایدها و نبایدهای معرفی تولیدات تازه / روی دست‌ مان نمی‌ ماند اگر...

حتما اتفاق افتاده محصولی را در دست دوستی، آشنایی، فامیلی و حتی یکی از اعضای خانواده دیده‌اید که پیش از آن اطلاعی از آن نداشته‌اید و نمی‌دانستید چنین خوراکی یا ابزار یا تکنولوژی‌ای وجود داشته است. واقعیت این است که بر اثر رشد سریع جوامع، بین تولیدکننده‌ها رقابت شدیدی برای عرضه محصول وجود دارد.

از گوشی موبایل، تبلت و لب‌تاپ گرفته تا خوراکی‌های جورواجور و اسباب بازی‌ها، اما آیا تاکنون از خود پرسیده‌اید چرا بعضی محصولات را دیرتر از زمانی که شاید دوست می‌داشتید، شناخته‌اید؟
امروز شرکت‌ها و کمپانی‌های پیشرفته شناخته شده جهانی وقتی می‌خواهند محصول تازه‌ای را به بازار بفرستند مراسمی ترتیب می‌دهند و در آن دستاوردهای تازه‌شان را رونمایی می‌کنند، اما این تنها راه معرفی محصولات نیست و شکل‌های دیگری از معرفی نیز وجود دارد که می‌توان با توجه به سلیقه، بودجه و نوع مصرف‌کننده و طبقات اجتماعی آنها اقدام به شناساندن محصولات تولیدی کرد. یک کارشناس بازاریابی در این باره معتقد است: «وارد کردن محصولات تازه به بازار نیازمند انجام اقداماتی از جمله در زمینه بازارسنجی، تحقیقــات و برنامه‌ریزی راهبردی است.»

راه‌های معرفی محصول به بازار
شرکت در نمایشگاه‌های عرضـــه مستقیم کالا و نمایشگاه‌هایی که هر ساله در گوشه و کنار ایران و جهان برای معرفی اجناس تازه برپا می‌شود، برگزاری کنفرانس‌های خبری، پخش اشانتیون از طریق فروشگاه‌هایی که عرضه محصولات شرکت‌ها را بر عهده دارند، چاپ و انتشار بروشور و کاتالوگ، شرکت در سمینارهای علمی و ارائه مقالات، توزیع در همایش‌ها به‌عنوان میان وعده پذیرایی، نصب قفسه‌های تبلیغاتی در سوپر مارکت‌ها، استفاده از بیلبوردها، معرفی در سایت شرکت و البته تبلیغ در روزنامه‌ها و تلویزیون راه‌هایی است که می‌توان انتخاب کرد و انجام داد.
«رضا- م» از شهروندانی که مورد پرسش «فرصت امروز» قرار گرفته، در این باره می‌گوید: «شما برای فروش یک اتومبیل نیاز چندانی به شناساندن ندارید، چون با فروش چند خودرو به‌زودی بین مردم شناخته خواهید شد، اما برای بعضی محصولات به فروشنده قدرتمندی نیاز است که به خوبی از پس معرفی آن محصول برآید و این تا زمانی که محصول جایگاه خود را در بازار پیدا کند، ادامه خواهد داشت.»
یک تولید‌کننده اسباب‌بازی و لوازم کمک آموزشی معتقد است: «پدر و مادرها خود را ملزم می‌دانند برای بچه‌ها بازی فکری بخرند. آنها معمولا برندهایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند یا شناخت نسبی دارند و در برابر محصولات تازه مقاومت می‌کنند و به فرزندان‌شان کمتر حق
انتخاب می‌دهند.»
این تولید‌کننده با اشاره به روش سنتی که عرضه از طریق بنکدارها و عمده‌فروشان است، می‌گوید: «راه دیگری هم هست که می‌توان محصولات را از طریق مراکزی مانند آموزش و پرورش و شهرداری معرفی کرد و زمینه فروش را فراهم آورد.» اگر چه این روش کمتر آزموده شده یا فراگیر نیست، اما می‌توان آزمود و از نتایج آن درس‌های تازه‌ای گرفت.

نمایشگاه؛ فرصتی برای «رونمایی»
حضور در نمایشگاه‌های کالا از دیگر راه‌هایی است که به نظر در شناساندن محصولات کارا و مفید است.

«علیرضا-ع» که از تولید‌کنندگان و صادر‌کنندگان موفق این سال‌هاست، می‌گوید: «نقش بسته‌بندی را نیز نباید در عرضه محصول تازه نادیده گرفت و این راهی است که باید در کنار سایر موارد رعایت کرد.» او با اشاره به حضورش در نمایشگاه‌های داخلی و خارجی می‌گوید: «در نمایشگاهی که اتفاقا بیشتر به عرضه محصولات جدیدمان فکر می‌کردیم، مادربزرگی هنگام خرید از ما با خوشحالی گفت:

«خوشحالم که می‌توانم اجناس ایرانی با کیفیت برای نوه‌هایم درفرانسه بفرستم و بگویم تولید‌کنندگان اینجا هم به کیفیت معتقدند و جنس مرغوب به مشتری می‌دهند.» البته این شاید در نگاه اول ارتباطی به معرفی محصول تازه به مشتری نداشته باشد، اما مرغوبیت و بسته‌بندی نیز می‌تواند بخشی از پروژه معرفی کالا باشد، همچنان که استفاده از فضای سوپرمارکت‌ها و قفسه‌های تبلیغاتی بخشی از این فرآیند است، البته شرکت‌های بسیاری از این روش استفاده کرده‌اند و می‌کنند.

«حمید رضایی» که یک تولید‌کننــده خرده‌پاســت، سوپرمارکت‌ها را مکان بسیار مناسبی برای تبلیغ محصولات تازه و ناشناخته می‌داند. او با اشاره به بعضی برندهای مشهور که از این طریق اجناس‌شان را به مصرف‌کننده معرفی کرده‌اند، می‌گوید: «در بازاریابی‌های‌مان از چند فروشگاه خواستیم قسمت کوچکی از فضای قفسه‌های‌شان را به محصول ما اختصاص دهند. بعد از موافقت، چند قفسه طراحی کردیم و محصولات‌مان را در آن چیدیم. در مدت زمان کوتاهی بازدهی خوبی داشت و پس از آن بر تعداد قفسه‌ها در شهرهای مجاور افزودیم. ما از این روش جواب مثبتی گرفتیم.»

بروشور، سمینار و حضور آنلاین
راه دیگری که می‌توان محصولات تازه را معرفی کرد، بی‌شک چاپ بروشور است. اگر چه این روش اغلب برای محصولات صنعتی به کار می‌رود، اما بازدهی مناسبی دارد. «امیر-م» که مدیرعامل شرکتی صنعتی است، می‌گوید: «در کنار تبلیغ محصولات جدید از طریق اینترنت، ما کاتالوگ تولیدات تازه را نیز منتشر می کنیم و در دسترس مصرف‌کننده قرار می‌دهیم.» او تبلیغ اینترنتی را نیز راهکار مناسبی می‌داند و معتقد است: «سایت‌های بسیاری هستند که به‌صورت رایگان محصولات را تبلیغ می‌کنند. عضویت و تبلیغ در آنها هزینه‌ای ندارد و تنها با اختصاص چند ساعت از وقت یک کارمند می‌توان به این شکل تبلیغ کرد که البته ما با فردی خارج از مجموعه این هدف را پیگیری می‌کنیم.»
با این همه نمی‌توان راهکار یک شرکت تولیدی- صنعتی را برای یک عرضه‌کننده محصولات غذایی مناسب دانست، به‌عنوان مثال برای عرضه «آب‌میوه و شیرینی‌جات» تازه که مشتریان از وجود آن خبر ندارند، بهترین مکان سمینارها و کنفرانس‌هاست.

پخش اشانتیون در فروشگاه‌هایی که محصولات‌مان را توزیع می‌کنند نیز راهکار ساده و کم‌هزینه دیگری است که می‌توان آزمود. قطعا مصرف‌کننده ناراضی یک ضد تبلیغ برای ما است و کسی که از نمونه‌های رایگان استفاده می‌کند، چنانچه راضی باشد ضمن مصرف دائمی، اطرافیان را نیز به خرید و استفاده از محصولات ترغیب خواهد کرد.
شاید بد نباشد گریزی هم به یک نوع خوراکی که در یک برنامه تلویزیونی فارسی‌زبان خارجی بسیار از آن نام برده می‌شد، بزنیم.

در این برنامه نوعی دسر معرفی شد که البته ایرانی نبود و جالب اینکه در «مجموعه تلویزیونی دودکش» که در ماه رمضان دو سال پیش پخش می‌شد نیز تکرار شد و مدتی در فهرست مواد پرفروش سوپرمارکت‌ها قرار گرفت و این می‌تواند نشان‌دهنده نقش برنامه‌های محبوب تلویزیونی در خوراک دادن به مخاطبان هم باشد، اگر چه در آیین‌نامه‌های پیش‌بینی شده خلاف محسوب شود، اما چند سالی است که در تلویزیون اجرا می‌شود.

با این حال کارشناسان توصیه می‌کنند برای معرفی محصول تازه «مشاوره بگیریم، مخاطب را شناسایی کنیم، رقبای خود را بشناسیم، فهرست ویژگی‌های محصول را تهیه کنیم، برتری منحصر‌به‌فرد داشته باشیم، بسته‌بندی جذاب طراحی کنیم، از ابزار ترویج به جا استفاده کنیم، سیاست توزیع درستی را به کار گیریم، قیمت‌گذاری شایسته‌ای داشته باشیم و جامعیت‌نگری را جدی بگیریم.»

بازاریابی برای محصولات تازه کار چندان پیچیده‌ای نیست اگر از راهکارهای علمی درست استفاده کنیم و هزینه مناسب به آن اختصاص دهیم.