بررسی کمپین های تبلیغاتی دو کمپانی کوکاکولا و پپسی / رقابت نوشیدنی ها

طی سال ها، کوکاکولا و پپسی، دو کمپانی پیشرو و رقیب در صنعت نوشابه های گاز دار بوده اند. این دو شرکت برای به دست گرفتن سهم بازار، دائما با یکدیگر در حال مبارزه هستند. در حال حاضر، هر یک از این دو رقیب تلاش می کنند با تحت الشعاع قرار دادن دیگری، بیشترین سهم بازار نوشیدنی های بدون الکل را که ارزش سالانه آن بیش از 30 میلیارد دلار تخمین زده شده است از آن خود کنند.

به این منظور، هر دو شرکت روی ایده ها و محصولات جدید سرمایه گذاری کرده اند. اثر گذاری و خلاقیت در استراتژی های بازاریابی، از  جمله برنامه های این دو کمپانی به منظور کسب سود و وفا داری بیشتر مصرف کنندگان است.

کوکاکولا و پپسی، کمپین های تبلیغاتی گسترده ای برگزار می کنند که برخی از آنها شامل پشتیبانی مالی رویداد های ورزشی و استفاده از رسانه های جمعی است. در رابطه با کوکاکولا، دو کمپین محبوب و معروف تبلیغاتی برای بالا بردن میزان فروش مورد استفاده قرار گرفت.

این دو کمپین ، شامل کمپین  «تعطیلات در راه است» و حمایت مالی از رویداد های ورزشی بود که هر دوی این کمپین ها،  برای مدت زمان طولانی استفاده شد. برای مثال، کمپین  «تعطیلات در راه است»، کامیون های حمل باری بودند که نام برند کوکاکولا روی آنها حک شده بود.

این کامیون ها که به وسیله لامپ نورانی شده بودند، در جاده ها حرکت کرده و همه جا را روشن می کردند. کوکاکولا قصد داشت با این روش تبلیغاتی، این پیام را القا کند که نوشیدن نوشابه های این کمپانی، حتی در فصل سرد زمستان نیز روشنی بخش منازل ما خواهد بود، با این حال این کمپین تبلیغاتی به دلیل اینکه تنها روی بخش های جنوبی ایالات متحده، به خصوص آتلانتا تمرکز داشت، مورد انتقاد قرار گرفت.

کمپین های تبلیغاتی

همانطور که پیش تر اشاره شد، کمپین های تبلیغاتی دیگر کوکاکولا، روی رشته های ورزشی متمرکز بود. این رشته های ورزشی فوتبال، بسکتبال، هاکی و بیسبال را شامل می شد. احتمالا محبوب ترین ورزش که فوتبال باشد، کوکاکولا را در بازار نوشیدنی های گاز دار پیش انداخت. از سال 1978، کوکاکولا رسما به عنوان حامی مالی فیفا و سایر رقابت های فوتبالی، معرفی شد.

علاوه بر این، این کمپانی تنها حامی مالی لیگ فوتبال انگلستان نیز قلمداد می شد. به این ترتیب، کوکاکولا با هدف قرار دادن مسابقات ورزشی، اطمینان حاصل کرد که با توجه به محبوبیت گسترده فوتبال در میان مردم، فارغ از رده سنی آنها، حجم عظیمی از طرفداران این ورزش را به خود جذب خواهد کرد.

کوکاکولا تنها کمپانی نیست که با بهره گیری از مسابقات ورزشی به موفقیت دست پیدا کرده. سایر رقبای این عرصه از جمله پپسی نیز از این شیوه تبلیغاتی برای کسب سهم بازار بهره برده اند. برای مثال، پپسی اعلام کرد که قصد دارد با کمک کمپانی مایکروسافت، کمپین تبلیغات دیجیتالی برای مسابقات تابستانی فوتبال 2011، تولید کند. این کمپین که در 14 کشور مختلف دنیا سازمان دهی شده بود، متعصبان بین المللی فوتبال را هدف قرار داده.

این کمپین هشت نفر از ستارگان فوتبال از جمله دروگبا، مسی، کاکا و آرشاوین را انتخاب کرد. با این ایده، پپسی قادر بود سطح وسیعی از جمعیت جهان، به خصوص جوانان را که از طرفداران متعصب فوتبال بودند تحت تأثیر قرار دهد. علاوه بر این، پپسی اخیرا مشارکت خود را با شبکه های تلویزیونی آغاز کرده است که با این استراتژی می تواند رابطه خود را با مخاطبان تلویزیون بیشتر کند.

طی سال ها، هر دو کمپانی در گیر به کار گیری ایده ها و محصولات جدید برای کسب سهم بیشتری از بازار بودند و هستند. پپسی و کوکاکولا اهداف مشترکی دارند اما استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی آنها، با هم متفاوت است.

پپسی همیشه در معرفی محصولات تازه، از کوکاکولا جلو تر بوده؛ با این وجود، کوکا به برخی از اسرار پپسی پی برد و ایده های خلاقانه مشابهی را برای تولید محصولات جدیدش در پیش گرفت. در رابطه با استخدام کارشناسان بازاریابی بسیار ماهر، کوکاکولا دوره های آموزشی برای مدیران خود در  نظر گرفت تا از بالا رفتن کیفیت محصولاتش در مقایسه با رقبا اطمینان حاصل کند.

در مقابل، پپسی خطر کرد و با ایجاد فرهنگ توسعه ایده های تازه برای آگهی های تبلیغاتی خود، به اقدامات کوکاکولا واکنش نشان می داد. پیدا کردن بازار های جدید در کشور های مختلف، استراتژی هر دو کمپانی به شمار می رفت، اما در این زمینه، کوکاکولا موفقیت بیشتری به دست آورد.

کوکاکولا- بحران روزافزون چاقی و مخالفان نوشابه های گاز دار باعث شد که کوکاکولا به ناچار خود را با این تغییرات هم راستا کند. کوکاکولا روی محصولات سالم تری مثل آب های ویتامین دار سرمایه گذاری کرد. با این وجود، 75درصد از فروش این شرکت را نوشابه های گازدار به خود اختصاص داده اند. این کمپانی بودجه تبلیغات خود را یک میلیارد دلار افزایش داده و در سال 2013، بیش از 3 میلیارد دلار را صرف تبلیغات کرد.

معرفی زیرو کوک که جایگزینی برای نوشابه های معمولی این کمپانی بود، به موفقیت رسید و دوازدهمین برند این کمپانی بود که با سود جهانی گسترده ای مواجه شد. در سال 2014، کمپین  «یک کوکاکولا بده»، فروش این کمپانی را به شکلی افزایش داد که طی 10 سال گذشته بی سابقه بود. طی این کمپین کوکا کولا، 250 عدد از پر کاربرد ترین نام هایی را که نوجوانان آمریکایی با آنها نام گذاری شده بودند روی قوطی های خود چاپ کرد.

پپسی- درحالی که فروش کوکاکولا از پپسی بیشتر بود، مدیرعامل پپسی به فکر تغییر رویکرد مصرف کنندگان درمورد ناسالم بودن نوشیدنی های پر شکر و پر کالری افتاد. او تمرکز کمپانی را روی سایر نوشیدنی ها مثل آب، چای، آب میوه و نوشیدنی های انرژی زا قرار داد. عملکرد قوی پپسی در این زمینه و اختصاص 50درصد از سود این شرکت از نوشیدنی های سالم، آن را در جایگاه بهتری نسبت به کوکاکولا قرار داد.

کمپین تبلیغاتی پپسی در سال 2015، با نام  «چالش پپسی»، آگاهی این کمپانی را از جایگاه حال حاضر بازار نشان می داد. در این چالش، شرکت کنندگان باید لیوان های محتوی پپسی و کوکاکولا را با چشمان بسته می نوشیدند، سپس از آنها پرسیده می شد که طعم کدام یک را ترجیح می دهند. پپسی به این نتیجه رسیده بود که کوکاکولا دیگر رقیب اصلی او به حساب نمی آید. از سوی دیگر، تغییر طعم و تولید محصولات سالم تر، نشان می داد که پپسی سعی دارد ارتباطی عاطفی با مصرف کنندگان خود برقرار کند.

نتیجه گیری

درحالی که کوکاکولا و پپسی همچنان به رقابت خود ادامه می  دهند، این باور وجود دارد که هر دو کمپانی باید به خواسته روزافزون مصرف کنندگان که هم تنوع نوشیدنی ها و هم سالم بودن آنها را در بر می گیرد، توجه بیشتری نشان دهند.

پپسی با تولید برند Frito   Lay  ، تا حدود زیادی در این مسیر گام برداشته و فروش نوشابه های گاز دار خود را کاهش داده. از طرف دیگر، کوکاکولا با بودجه ای برابر با 4میلیارد دلار، همچنان روی نوشابه های گازدار خود سرمایه گذاری می کند. به نظر می رسد که این دو کمپانی، روی تنوع پرتفولیوی خود تمرکز کرده اند. در آینده باید منتظر بود و دید کدام  یک از این دو شرکت خواهد توانست بیشترین جلب رضایت را از آن خود کند.