نمونه‌ ای موفق از بازاریابی برای سازمان‌ های خیریه / درج اطلاعات افراد گمشده پشت كارت‌ های خوشامد گویی فرودگاه

بازاریابی چریكی اخیرا راه خود را به درون بازاریابی برای سازمان‌های خیریه باز كرده و رمز موفقیت آن انتخاب یك بخش كوچك اما پر‌سود و دست‌نخورده بازار است.

 به این ترتیب چنین سازمان‌هایی با حداقل هزینه و زمان تاثیری شگرف روی دیگران می‌گذارند. كمپین «علامت‌های خوشامدگویی» بنیاد گمشدگان Itaka از آژانس تبلیغاتی Isobar لهستان نمونه بسیار خوبی از این سبك بازاریابی سازمان‌های خیریه است. 

كمپین

17هزار نفر سالانه در لهستان گم می‌شوند، اما در میان جمعیت 5/38 میلیون نفری این كشور، 17 هزار نفر مانند قطره‌ای در یك اقیانوس شلوغ و پر تلاطم به نظر می‌رسد. برای خانواده‌های این افراد، چاپ آگهی، طرح تقاضا برای دریافت هر گونه اطلاعات درباره عزیزان شان و همكاری با تنها NGO مخصوص افراد گمشده در لهستان موسوم به Itaka، همه آن كاری است كه آنها می‌توانند انجام دهند. بنابراین برای انتقال گسترده این پیام، Itaka به سوی یكی از بزرگ‌ترین فرودگاه‌های لهستان رهسپار شد. اینجا جایی است كه روزانه هزاران نفر با هم تجدید دیدار می‌كنند. چنین اقدامی با هدف كمك به خطور این فكر به ذهن اشخاص انجام شده كه آنها ممكن است چه احساسی پیدا كنند وقتی می‌بینند شخصی كه منتظرش بوده‌اند هرگز نزدشان نمی‌آید. 

تاریخچه تبلیغات هوشمندانه Itaka 

دنیای سازمان‌های خیریه رقابتی‌تر از آن چیزی است كه فكر می‌كنید. سازمان‌های خیریه برای دو چیز بسیار مهم رقابت می‌كنند؛ كمك‌ها و توجه. Itaka  این اعتقاد را قبلا با كمپین «سخت‌ترین چالش» خود امتحان كرده و می‌داند كه چطور مردم را به دادن كمك‌های مالی تشویق كند، اما برای جلب‌توجه افراد آنها به بهترین روش ممكن دست یافتند و تصمیم گرفتند تا روی این سه مفهوم ساده كار كنند؛ زمینه هوشمندانه، احساسات قوی و سادگی كلی. 

مناسب از لحاظ محتوایی

یقینا موفقیت كمپین «علائم انتظار» به راه‌اندازی آن در بعضی از بزرگ‌ترین فرودگاه‌های لهستان بستگی دارد. زمینه و محتوای یك كمپین بازاریابی چریكی نظیر این همیشه مهم است و می‌تواند حالات روحی و دیدگاه‌های شركت‌كنندگان را تغییر دهد. می‌بینیم كه Itaka و Isobar واقعا درباره جزئیات این كمپین فكر كرده‌اند. آنها با قرار دادن علائمی در محل انتظار مردم، تضمین این كه افراد بی‌حوصله وقت صرف بررسی دقیق آنها می‌كنند و مفید ساختن آنها، با دادن اجازه به مردم برای نوشتن مطالبی روی یك طرف آن‌ها، در واقع همه تلاش خود را برای جلب توجه مردم به حوزه کاری خود کرده‌اند. 

حافظه احساسی

در موقعیت‌های احساسی، حافظه افراد بهتر عمل می‌كند. این نتیجه ترشح هورمون‌ها به مغز بوده و Itaka نیز از این موضوع به خوبی به نفع خود استفاده كرده است. با استخدام افرادی كه با پلاكاردهای استقبال به پیشواز مسافران می‌روند و چاپ چهره‌های افراد گمشده روی یك طرف آنها، آنها قادر خواهند بود تا در لحظه‌ای احساسی توجه افراد را به سوی خود جلب كنند. افراد هنگام استقبال از همسر، دوست، پدر و مادر یا دیگر عزیزان خود آگاهانه چهره آن شخص گمشده را به یاد می‌آورند كه اعضای خانواده و دوستانش نیز او را گم كرده‌اند. این یادآوری از لحاظ احساسی بسیار قدرتمند بوده و چنین حركتی را هوشمندانه می‌كند. 

سادگی كلید موفقیت این كمپین است

دوست‌داشتنی‌ترین نكته در كمپین «علائم انتظار» سادگی بیش از حد آن است. مفهوم دادن یك فرصت به افراد برای یادآوری یك چهره، به جای تحمیل اطلاعات یا حتی اعطای كمك‌های مالی، این كمپین را در نهایت به یاد ماندنی می‌كند. در اینجا هیچ‌چیز به شركت‌كنندگان یا تماشاچیان تحمیل نمی‌شود و فقط هدف از انجام چنین كاری جلب توجه آنها به این موضوع است كه همه با عزیزان خود تجدید دیدار نمی‌كنند. 

دست‌اندركاران:

آژانس تبلیغاتی: Isobar  لهستان، ورشو لهستان

مدیر خلاقیت: ماسیج نوویكی

طراح: ماسیج لیستوان