درآمد زایی به چه بهایی؟

آشناترین تصویری که از شنیدن نام تبلیغات در ذهن مخاطبان ممکن است وجود داشته باشد، مربوط به قطع گاه و بیگاه برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی و پخش آگهی‌های بازرگانی به‌صورت میان‌برنامه است. اگرچه تبلیغات ممکن است منجر به واکنش مخاطب با تغییر شبکه مورد تماشا همراه باشد، اما برای صاحبان رسانه سرشار از منافع مادی است. به‌طوری که دنیس مک کوایل به نقل از دالاس اسمایت کانادایی این نظریه را بیان کرده است که مخاطبان عملا برای صاحبان تبلیغات کار می‌کنند چراکه وقت خود را به‌طور مجانی به رسانه‌ها اختصاص می‌دهند و رسانه‌ها نیز وقت آنها را یک‌جا و به‌عنوان یک «کالا» به صاحبان تبلیغات می‌فروشند.

به اعتقاد اسمایت، کل سیستم تلویزیون و مطبوعات تجاری بر پایه اخذ ارزش افزوده از مخاطبان استثمار شده بنا شده است و تازه این مخاطبان تحت استثمار مجبورند هزینه تبلیغات را هم بپردازند که به قیمت تمام شده کالاهای تبلیغ شده اضافه می‌شود.

در کشور ما هم صداوسیما یا همان رسانه ملی به دلیل وسعت حوزه نفوذ جغرافیایی‌اش، بخش زیادی از تبلیغات بخش‌های مختلف را به خود اختصاص داده، اما متاسفانه مشاهده شده است که صداوسیما یا همان رسانه ملی، به مسئولیت خود در قبال مخاطبان به‌خوبی عمل نکرده است و امروزه باید پاسخگوی افکار عمومی باشد. برای مثال می‌توان به دو مورد از کوتاهی‌های این رسانه در حوزه حقوق مخاطب و تبلیغات بازرگانی اشاره کرد. در مورد اول، رسانه ملی دست به پخش تبلیغاتی با عنوان «کرم حلزون» زد که بعدا مشخص شد ادعاهای مطرح شده در این خصوص هیچ پایه علمی تایید شده‌ای ندارد و تبلیغات آن در تیرماه سال ۹۲ متوقف شد. مورد دیگری که اخیرا رخ داده به درج تبلیغات شهر «پدیده شاندیز» مربوط می‌شود. پروژه‌ای که به گفته مسئولان و به دلیل تخلف عمده، جلوی ادامه فعالیت آن گرفته و حتی دفاتر فروش آن پلمب و نیز دستور عدم پخش تبلیغات آن در دی‌ماه سال‌جاری صادر شده است. 

درخصوص اثبات کوتاهی رسانه ملی در عدم پیروی از سیاست‌های تعیین شده کافی است نگاهی به کتاب حقوق تبلیغات بازرگانی بیندازیم. آنجا که مرحوم دکتر معتمدنژاد در بخش دوم پیوست‌های این کتاب به اهداف، محورها، اولویت‌ها و سیاست‌های تولید، تامین و پخش برنامه‌های صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران در سال ۸۴ با عنوان سیاست‌ها و ضوابط ناظر بر تولید، تامین و پخش پیام‌های بازرگانی اشاره می‌کند. دو بند از این سیاست‌ها و ضوابط یعنی بندهای ۶ و ۲۶ به صراحت از ارائه مستندات و مجوزها برای پخش تبلیغات صحبت به میان آورده است.

در بند ۶ هم آمده است:
سفارش‌دهندگان و سازندگان آگهی باید مستندات لازم، قانع‌کننده و قانونی را برای ادعاها و استدلال‌های موضوع آگهی قبل از پخش ارائه کنند.

اتفاقی که در مورد کرم حلزون رخ داد این بود که «نتیجه بازرسی نشان داد که هیچ‌گونه سندی مبنی بر وجود مواد اولیه «عصاره حلزون» و همچنین ماده «الانتویین» در انبار یا خط تولید کارخانه وجود ندارد.

در بند ۲۶ هم آمده است:
پخش آگهی از صداوسیما مبنی بر انتشار اوراق قرضه، فروش سهام، جوایز بانک‌ها، اعلام پیش‌فروش و موارد مشابه نیاز به مدارک لازم و ارائه مجوز مراجع ذی‌صلاح دارد.

در تخلف مربوط به بند ۲۶ می‌توان به نامه وزارت راه به رییس قوه‌قضاییه در مرداد ۹۲ اشاره کرد. در این نامه آمده است: شرکت توسعه بین‌الملل شاندیز در مغایرت با ماده ۹ قانون منع فروش واگذاری اراضی مسکونی مصوب ۱۳۸۱ و ماده ۲۱ قانون پیش‌فروش ساختمان اقدام به پیش‌فروش ساختمان کرده است و این اقدام در حالی است که براساس قانون، درج تبلیغات بدون مجوزهای لازم جرم محسوب می‌شود.

اکنون مشخص نیست که چرا در رسانه ملی، به چنین مواردی بی‌توجهی شده است و چه توجیهی برای این اهمال‌ها وجود دارد؟ اما به نظر نگارنده آنچه مهم است این است که اگرچه در ماده هفتم از فصل دوم قانون حمایت از حقوق مصرف‌كنندگان با عنوان وظایف‌ عرضه‌كنندگان كالا و خدمات در قبال حقوق مصرف‌كنندگان، «تبلیغات خلاف واقع و ارائه اطلاعات نادرست كه موجب فریب یا اشتباه مصرف‌كننده ازجمله از طریق وسایل ارتباط جمعی‌، رسانه‌های گروهی و برگه‌های تبلیغاتی شود، ممنوع می‌باشد» اما باید راهکارهای مناسبی برای جلوگیری از تکرار چنین اشتباهاتی توسط رسانه ملی به‌عنوان ارائه‌کننده تبلیغات و واسطه بین مخاطب و صاحبان آگهی اندیشیده شود، چراکه از رسانه‌ای با این تشکیلات عریض و طویل انتظاراتی این‌چنینی به دور است. آن هم به بهانه اینکه آگهی‌های بازرگانی منبع اصلی تامین درآمدهای این رسانه است. از سوی دیگر نباید فراموش کرد که بزرگ‌ترین تبعات پیش گرفتن چنین رویکردهایی، از بین رفتن اعتماد مخاطبان به بزرگ‌ترین رسانه کشور است که از پول بیت‌المال ارتزاق می‌کند تا نقش یک دانشگاه عمومی را بازی کند.