نگاهی به تجربه موفق تغییر بسته‌ بندی برای احیای یک برند قدیمی / خودنمایی شامپوی قدیمی با لباس تازه

بسیاری از کارشناسان برندسازی معتقدند که گاهی تغییر بسته‌بندی محصولات برای شرکت‌ها لازم است؛ تغییری که باید براساس اصول و قاعده باشد. در کشور ما کمتر اتفاق می‌افتد که شرکت‌های قدیمی اقدام به تغییر بسته‌بندی‌های محصولات خود کنند. اکثرا بر این اعتقاد هستند محصولی که بازار خود را دارد نباید تغییر کند. البته در بسیاری موارد آنها براساس تجربه این حرف را می‌زنند، چون جلب نظر مخاطب ایرانی شیوه آسانی نیست و اگر به طراحی یک بسته‌بندی عادت کرده باشد، سخت می‌تواند با بسته‌بندی جدید دیگری ارتباط برقرار کند. 

«سیو» نام محصول یکی از شرکت‌های قدیمی حوزه شوینده است که با اینکه شعارش در ذهن مشتری مانده است، خودش نزدیک به یک دهه از بازار غایب بود. حال این محصول با لباسی تازه به قفسه فروشگاه‌ها برگشته است. این محصول با طراحی متفاوت و ساده‌‌ برخلاف تمامی محصولات مشابه خود به بازار آمده است که خود جای بررسی دارد. 

هیچ تصویری از محصول در ذهن‌ها شکل نگرفته بود

تورج صابری‌وند طراحی بسته‌بندی جدید سیو درباره هدف از تغییر طراحی بسته‌بندی سیو می‌گوید: این برند همیشه با محصولات مختلفی در مارکت بوده و فروش و تبلیغات خود را داشته است، اما شامپوهای سیو بیش از یک دهه در بازار نبودند‌ و قرار بود که بعد از مدت‌ها دوباره به بازار برگردند. در واقع با اینکه شامپوی سیو در ذهن بازار شناخته شده بود اما محصول در قفسه‌های فروشگاه‌ها موجود نبود. از سویی با اینکه حتی شعار سیو (سیو همان سیب است) در خاطره جامعه مانده و کاملا هم جا افتاده بود، اما هیچ تصویری از این محصول در ذهن‌ها شکل نگرفته بود. این هم تهدید بود و هم فرصت. این برند هیچ تصویری، هیچ نشانه‌ای‌ یا رنگی نداشته که با آن شناخته شده باشد و در واقع ما چیزی را ری-دیزاین نکردیم، بلکه شامپوی سیو از نو دیزاین شد. هدف ساختن یک هویت بصری برای شامپوهای سیو بود تا بازگشتی قدرتمندانه را به صحنه رقابت رقم بزند؛ یک هویت بصری که متمایز باشد و خود را از رقبا جدا کند. از سویی این بازگشت با یک تغییر جایگاه همراه بود. در واقع سیو تغییری اساسی و جدی در فرمولاسیون خود داده بود. بازگشت بی‌سرو‌صدا هیچ توجهی را جلب نمی‌کرد و در واقع کسی متوجه بازگشت شامپو سیو نمی‌شد.

به جای طرحی شلوغ به سراغ طراحی ساده رفتم 

صابری وند درباره ایده این بسته‌بندی می‌گوید: یک هویت بصری، باید یک سری ویژگی‌های گرافیکی داشته باشد که در ذهن بنشیند و قابلیت شناسایی داشته باشد؛ یعنی مخاطب بعد از چند بار دیدن گرافیک برند، از تبلیغات گرفته تا لیبل محصولات، بتواند در مواجهه‌های دیگر برند را بشناسد و آن‌چه قبلا از این برند دیده، در ذهن‌اش بازخوانی شود. این علاوه بر اینکه شناسایی برند را برای مخاطب ساده‌تر می‌کند، به بازدهی بیشتر تبلیغات هم منجر می‌شود. به یک نکته بسیار مهم‌ باید اشاره کنم که هویت بصری، محدود و منحصر به یک دفترچه راهنما برای رنگ‌ها و اندازه‌ها نیست. بلکه هویت بصری یک موضوع استراتژیک است که برای تدوین آن باید یکسری مراحل مطالعاتی و تحلیلی را گذراند تا در نهایت منجر به طراحی یک سیستم یکپارچه گرافیکی ‌شود که با استراتژی مارکتینگی برند هماهنگ باشند؛ این یعنی هویت بصری برند و باالطبع برای حفظ آن، یک دفترچه راهنمای برند هم طراحی می‌شود که البته در بسیاری موارد هویت بصری، به همان دفترچه تقلیل داده می‌شود.

در هویت بصری سیو هم، همان مسیر استراتژیک طی شد. یعنی نخست گرافیک برندهای رقیب بررسی شد. رقبا شامل دو دسته بودند؛ برندهای ایرانی و برندهای خارجی موجود در بازار ایران. بعضی برندها بودند که هویت بصری منحصر به خودشان را ساخته بودند و بعضی هم بودند که دنباله‌رو برندهای موفق‌تر بازار بودند. همه این مسیرها طبقه‌بندی و جمع‌بندی شد تا مسیرهای نرفته مشخص شوند.

مرحله بعدی تعیین جایگاهی بود که استراتژی بازاریابی برند درصدد کسب آن بود که گروه بازاریابی آن را بررسی کرده و مستندات آن در اختیار ما قرار گرفته بود؛ مستنداتی که خط‌مشی‌ها و جایگاه برند در رقابت بین برندهای داخلی و خارجی را دقیقا مشخص کرده بود. تطبیق مطالعه‌های‌ گرافیکی و مارکتینگی مشخص می‌کرد که استراتژی طراحی به کدام سمت و سوی باید برود تا هم بتواند در جایگاه خود بنشیند و هم تمایز ایجاد کند، ملاحظات دیگری هم بود.

از جمله اینکه کافی‌است در کنار فروشگاه‌ها بایستید و رفتار خریداران را وقتی شامپو انتخاب می‌کنند نگاه کنید. بسیاری از مردم می‌دانند که چه برندی را می‌خواهند. سراغ برند مطلوب‌شان می‌روند و به محصولات مختلف نزدیک می‌شوند تا بتوانند نوع شامپو را انتخاب کنند. اینکه شامپو مخصوص چه نوع مویی است معمولا بین نوشته‌ها و تصاویر و نشانه‌های گرافیکی گم می‌شود. این نوشته‌ها معمولا ریز و کمرنگ هستند، گاهی انگلیسی‌ا‌‌‌ند و خریداران مجبورند لیبل‌هایی که پشت محصول خورده یا در شلف‌تاکرها نوشته شده بخوانند. این مشکل اصلی خریداران پای قفسه بود که گرافیک می‌توانست این را هم حل کند، اما در مورد سادگی طراحی‌ها. علاوه بر آنکه ساده‌گرایی و مینی‌مالیسم سلیقه جهانی معاصر هست، شاهد آن هستیم که در ایران هم بسیاری از مردم مینی‌مالیسم را دوست دارند، سادگی در ادبیات‌شان بار معنای مثبتی دارد. حتی در انتخاب‌ها و خریدهاشان این سلیقه به‌وضوح دیده می‌شود. مبل‌های ساده می‌خرند، به جای فرش‌های پرنقش و نگار قدیمی، فرش‌های ساده به خانه می‌برند، بسته‌بندی اپل را دوست دارند‌ و این فرصتی است که می‌شد از آن استفاده کرد، خاصه آنکه رقیب‌ها هم به آن سمت نرفته بودند. 

صابری‌وند در ادامه می‌گوید: بسته‌بندی جدیدی که در اختیار ما قرار گرفت، سفید رنگ بود و تنها پیشنهادهایی داده شد تا برای هر محصول متناسب با رنگی که برای آن طراحی شده بود، تغییراتی اعمال شود. در تبلیغات تلاش شد تا هویت بصری ساخته شده معرفی شود. هویتی بصری که بسیار ساده است، رنگی ا‌ست و در هر آرت‌ورکی فقط یک نشانه‌ قرار دارد. مخاطب، طبقه متوسط است. طبقه‌ای که می‌خواهد و حاضر است محصولات ایرانی بخرد اما سلیقه تولیدکنندگان را نمی‌پسندد و اطمینانش را جلب نمی‌کند.

المان‌های مشترک در شامپوهای داخلی و خارجی 

این طراح در مورد المان‌های به‌کار رفته در طراحی می‌گوید: شاید بتوان گفت بیشترین المان‌هایی که در لیبل‌ شامپوها استفاده می‌شود، فرم‌های انتزاعی از مو و فرمول‌های و ترکیب‌های شیمیایی است که در برندهای ایرانی بااغراق و تاکید بیشتری به کار گرفته می‌شود. گاهی هم از تصویر و تصویرسازی استفاده می‌شود یا عکس‌های رئال استفاده می‌شود یا تصویرسازی‌هایی که گیاه و میوه استفاده شده در تولید شامپو را نشان می‌دهد. در طرح‌های سیو هیچ‌کدام از اینها استفاده نشد تا هویت و تداعی‌های تصویری خودش را بسازد. در واقع یک سری نشانه‌های هم سبک و سیاق طراحی شد که در کنار هم یک هویت را بسازند و هر کدام به طور غیرمستقیمی مربوط به نوع خاصی از شامپو می‌شد. مثلا قطره زردرنگ برای شامپوهای کلاسیک یا قطره برف برای شامپوهای خنک کننده. این نشانه‌ها به برند این امکان را می‌دهند تا در صورت افزایش محصولات، در همین سبک و سیاق نشانه‌های دیگری را هم طراحی و به سبد خود اضافه کند.

طراح‌هایی که باید سلیقه مردم را تغییر دهند

صابری‌وند درباره نظرسنجی قبل از ورود بسته‌بندی به بازار می‌گوید: من عمیقا اعتقاد دارم که طراح‌ها و برندها باید پیشرو‌تر از مشتریان باشند. آنها باید سلیقه مردم را تغییر دهند و اثر مثبتی روی آن بگذارند. این به موفقیت برند و طراح منجر می‌شود. طراح‌ و برندی که این کار را کرده از سطوح متوسط رشد فراتر رفته‌ و توجه‌ها را هم به خود جلب کرد‌ه ‌است. مردم همیشه دنبال سلیقه‌های نو هستند، به آنها توجه می‌کنند و آنها را به‌عنوان سلیقه‌های نو می‌پذیرند و از آنها تبعیت می‌کنند اما اگر از آنها در‌ مورد طرح‌ها نظرسنجی کنید، محافظه‌کارانه‌ترین نظرات را می‌دهند.

عموما طرح‌هایی در نظرسنجی‌ها رأی بالایی می‌آورند که از نظر مخاطب غیرمتخصص، عامه‌پسند، معمولی و قابل پیش‌بینی باشند. اگر از لوگوی اپل هم برای لوگوی دستگاه‌های کامپیوتری نظرسنجی می‌شد رأی نمی‌آورد، اما همه جسارت و اعتماد به نفس اپل، برای انتخاب چنین لوگویی را تحسین و ستایش می‌کنند و آن‌ را می‌پذیرند. از سویی در طراحی هویت بصری، معنا و پیامی نهفته نیست که نظرسنجی کنیم آیا پیام منتقل می‌شود یا نه، یا وعده‌ای که به مخاطب داده می‌شود اثربخش هست یا نه.

بنا‌بر‌این نظرسنجی‌های کیفی انجام شد تا دریابیم آیا مخاطب می‌تواند این هویت بصری را وقتی در بیلبورد می‌بیند، یا در آگهی‌های تلویزیونی می‌بیند یا در قفسه فروشگاه‌ها می‌بیند به هم ربط بدهد یا نه؟ همچنین این طراح درباره اینکه آیا از الگوهای خارجی در طراحی استفاده کرده است یا نه؟ می‌گوید: اطمینان دارم در بازار ایران هیچ شامپویی وجود ندارد که هویت بصری آن بر پایه نشانه‌های مینی‌مالیستی طراحی شده باشد. تا جایی هم که جست‌وجوها نشان می‌دهند در جاهای دیگر و حتی در بین برندهای کمتر شناخته‌شده هم شامپویی با نشانه‌های شبیه سیو طراحی نشده است.

تفکیک جنسیتی با استفاده از پس‌زمینه سفید

سپهر سرمست، مدرس و کارشناس طراحی بسته‌بندی درباره طراحی جدید شامپو سیو به «فرصت امروز» می‌گوید: استفاده از فضای سفید در شامپوها دو مفهوم را می‌رساند؛ یک: مربوط به شامپوهای تخصصی که معمولا در آنها گرافیک ساده‌ای با رنگ‌های سفید و مشکی استفاده می‌شوند. دو: مربوط به شامپوی گروه جنسی بانوان که معمولا پس زمینه سفید رنگ دارند که در اکثر مواقع برای این گروه جنسی از رنگ کرمی استفاده می‌شود؛ به این دلیل که لطافت در این گروه بیشتر مورد‌نظر است.

معمولا در این دو گروه از بک‌گراند سفید استفاده می‌شود که معمولا روی پس زمینه سفید یکسری المان نیز طراحی می‌شوند. بزرگ‌ترین نقطه مثبت طراحی شامپو سیو شلوغ نبودن آن است. در واقع این طراحی روندی بر‌خلاف طراحی بسته‌بندی‌های شامپوهای ایرانی را طی کرده است.  سرمست درباره اینکه آیا این طراحی مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرد یا نه؟ می‌گوید: به نظرم این طراحی با توجه به فرم آن بیشتر مورد علاقه خانم‌ها قرار می‌گیرد وبه نظر با این طراحی، یک نگاه جنسیتی در بازار هدف این محصول به‌وجود خواهد آمد.

اصولا در محصولات حوزه شامپو براساس تحقیقاتی که حدود یک‌سال پیش انجام داده‌ام، اگر در طراحی بسته‌بندی محصولات مربوط به بانوان از فرم مو استفاده نشود، شکل نرم‌تری طراحی خواهد شد و معمولا رنگ‌های روشن و کرمی در آنها بیشتر استفاده می‌شود. اگر دقت کرده باشید، در شامپوهای برند داو این خصلت بارز است. بسته‌بندی این برند کاملا سفید است و لوگوی داو آنچنان کنتراست ندارد. چون یک شامپوی کاملا زنانه را به تصویر می‌کشد. یا برای مثال اگر به شامپوهای اسپرت آدیداس نگاه کنید، دقیقا این تفاوت را می‌بینند. یعنی در شامپوهای زنانه کاملا رنگ‌ها روشن است و با اینکه شامپو اسپرت است و انرژی در آن حرف اول را می‌زند، ولی چون محصول جنسیتی است این کنتراست رنگی بسیار زیاد دیده می‌شود.

در حالی که در شامپوهای آقایان رنگ‌ها تیره‌تر و فرم‌ها زمخت‌تر است. البته در مورد بسته‌بندی سیو این یک پیش‌بینی است و شاید در نگاه اولیه به تفکیک جنسیتی اشاره شده باشد. در حالی‌که در کشور ما هنوز شامپوی با تفکیک جنسیتی وجود ندارد و فقط شامپوی خانواده دربازار تعریف شده است. اگر در انواع طراحی بسته‌بندی سیو نیز دقت کنید همین موضوع وجود دارد و اکثرا در آنها یک وجه زنانه یا در نهایت خنثی وجود دارد که اگر واقعا براساس جنسیت طراحی شده باشد، شیوه جدیدی است. این نکته را نیز در آخر باید اضافه کنم که در برخی جوامع که بحث تفکیک جنسیتی حل شده و یک همگرایی کلی بین زنان و مردان وجود دارد نیز از یک سبک طراحی بسته‌بندی برای همه جنسیت‌ها استفاده می‌شود.