نگاهی به آگهی تبلیغاتی اخیر بانک شهر / خدمات شبانه‌ روزی برای جزیره‌ تک سرنشین

طرح گرافیکی آگهی تبلیغاتی هر مخاطبی را به رویا می‌برد. طراح، جزیره زیبایی را به تصویر کشیده که قرار است بانک از طریق آن پیام تبلیغاتی‌اش را به مخاطب یادآور شود. تصویر جزیره، برگرفته از طرح لوگوی بانک است. این نخستین باری نیست که بانک شهر از طرح لوگو‌ی خود در طرح آگهی تبلیغاتی‌اش استفاده کرده است ولی به هرحال حتما از این شیوه خرسند است و اثربخشی آن را نزد مخاطب سنجیده که باز لوگوی خود را در طرح جدیدش تکرار کرده است. علاوه بر این، در این آگهی بانک شهر برای معرفی خدمات پیشخوان‌های شهرنت شبانه‌روزی خود از شعار «زندگی به توان شهر» استفاده کرده است. این بانک در وب‌سایت خود بعد از توضیحات مفصل درباره مفهوم‌شناسی شعار تبلیغاتی این آگهی نوشته است: «زندگی به توان شهر، بازگوکننده توان، نیرو و قدرتی است که زندگی به واسطه وجود شهر (بانک شهر) از آن برخوردار می‌شود. زندگی که به دلیل شهری‌شدن (بانک شهری‌شدن) راحت‌تر و سریع‌تر از گذشته در جریان است.

در واقع می‌توان گفت: «شهری بودن (بانک شهری بودن) ارزشی افزوده را برای زندگی مخاطبانش ایجاد می‌کند.» اینکه چقدر مفهومی که بانک موردنظر داشته توسط تصویر این آگهی به مخاطب منتقل شده، جای بررسی کارشناسی دقیق‌تری دارد که «فرصت امروز» به همین منظور سراغ دو نفر از کارشناسان و طراحان گرافیکی رفته که در کارنامه کاری خود سابقه طراحی تبلیغاتی را برای بانک‌های مختلفی دارند. در ادامه گفت‌وگوی ما با علی شاهی، مدیرهنری و مصطفی مرادی، طراح گرافیک و کارشناس تبلیغاتی را درباره طرح آگهی بانک شهر می‌خوانید.

بازی با مفاهیم ریاضی در شعار

علی شاهی، مدیرهنری و کارشناس تبلیغات درباره آگهی بانک شهر می‌گوید: بهتر ‌است از شعار این آگهی شروع کنیم. در شعار «زندگی به توان شهر» نخستین نکته‌ای که بیشتر از همه به چشم می‌آید، کلمه «توان» است. این کلمه یادآور یکی از مباحث ریاضیات است.توان نشان‌دهنده کثرت و بزرگ‌شدن اعداد با تصاعدی تعریف شده است. علاوه بر این درکلمه توان؛ ایهامی وجود دارد و می‌توان آن را به معنای توانایی، توانستن، انگیزه و قدرت بالای بانک شهر در نظر گرفت. حال این ایهام در کنار تصویر یک خانه و یک زندگی در بستر لوگوی بانک شهر که به شکل جزیره درآمده به تصویر کشیده شده است. 

شاهی می‌گوید: در واقع پیام این کمپین معرفی شعب اینترنتی بانک شهر است و می‌خواهد به مشتریان بگوید که می‌توانند با استفاده از خدمات اینترنتی این بانک تمام شبانه‌روز با آن ارتباط برقرار کنند. براین اساس، طراح در تصویر آگهی جزیره‌ای را نشان می‌دهد که به نظر در دوردست‌هاست و به نوعی این بانک می‌خواهد به مخاطبان بگوید: که به دوردست‌ها نیز اندیشیده ‌است. برداشت من از جزیره این است که بانک می‌خواهد بگوید امکان ارسال خدمات به نقاط دورافتاده هم وجود دارد. البته جزیره آنقدر رویایی به تصویر کشیده شده که در نظر مخاطب ایرانی آنچنان دورافتاده به نظر نمی‌رسد. با تمام صحبت‌های من باید متوجه شوید که رمزگشایی این آگهی چقدر سخت است و به یک متخصص در این زمینه نیاز دارد. باتوجه به سابقه‌ای که در این حرفه دارم به نظرم این آگهی نیز از آن دسته آگهی‌هاست که سفارش‌دهنده‌ صبح کار را سفارش داده و ظهر آن را خواسته است. همین عامل باعث شده که تصویر و شعار از لحاظ مفهومی با یکدیگر هماهنگی نداشته باشند برای مثال شعار می‌گوید: زندگی به توان شهر در حالی که تصویر فقط یک لوگو و یک خانه را به تصویر کشیده است، پس مفهومی به نام شهر به مخاطب منتقل نمی‌شود. 

تصویر آگهی زیبا ولی نامفهوم است

این مدیر هنری درباره طرح گرافیکی این آگهی می‌گوید: تصویر آگهی بسیار زیبا و رویایی طراحی شده‌است. البته طرحی خاص و جدید نیست و بارها از ایده آن برای طرح‌های دیگر استفاده شده‌است اما زیبایی طرح کافی نیست و باید شعار نیز به طرح کمک کند ولی این شعار آنچنان گویای پیام آگهی نیست و مخاطب حتما باید اطلاعات اضافی را که در مورد پیشخوان‌های بانک در طرح آمده بخواند تا متوجه ماجرا شود.

شاهی درمورد رسانه‌ استفاده شده برای این آگهی می‌گوید: به نظرم بهتر بود از این آگهی در رسانه‌های چاپی استفاده می‌شد، چون رمزگشایی پیام این آگهی برای مخاطبی که آن را در رسانه محیطی یا آرم آگهی برای چند ثانیه می‌بیند، مشکل است. مخاطب در رسانه‌های چاپی فرصت فکر بیشتری دارد، در حالی که رسانه‌های دیگر این اجازه را به مخاطب نمی‌دهند. پیام در رسانه‌های محیطی باید سریع رمزگشایی شود چون مخاطبی که با سرعت بالا از کنار آن می‌گذرد نمی‌تواند به سرعت آن را متوجه شود. در پایان باید بگویم به نظرمی‌رسد زمانی که بانک شهر برای کمپین قبلی خود گذاشته بود، برای این سری از آگهی‌ها صرف نکرده است. به هرحال اگر بخواهیم ایرادی به این کار بگیریم، باید سراغ سفارش‌دهنده برویم. در طراحی آگهی معمولا کپی‌رایتر و طراحان کنار یکدیگر در اتاق فکری با هم کار می‌کنند. اما آنچه از ظاهر این کار برمی‌آید، اتاق فکری برای این آگهی شکل نگرفته‌است. به نظر، طراح و کپی‌رایتر جدا از هم کار را تحویل داده‌اند و این باعث گنگی کار شده‌است.

رمزگشایی آگهی توسط مخاطب سخت است

مصطفی مرادی، طراح گرافیک و کارشناس تبلیغات درباره طرح بانک شهر به «فرصت امروز» می‌گوید: برای نخستین‌باری که آگهی محیطی بانک‌شهر را دیدم، گمان کردم که یک آژانس مسافرتی این تبلیغ را اکران کرده ‌است، با نزدیک شدن به طرح و دیدن لوگوی بانک شهر احساس کردم که این بانک قصد دارد، خدماتی را در حوزه گردشگری ارائه کند ولی وقتی شعار را خواندم، متوجه شدم که طرح و شعار هیچ ربطی به هم ندارند. وقتی صحبت از خدمات شبانه‌روزی می‌شود، نخستین نکته‌ای که به ذهن می‌رسد این است که طراح نمایی از شب را در آگهی استفاده کند وگرنه ارائه خدمات در روز برای هیچ بانکی مزیت محسوب نمی‌شود. در حالی که تصویر این آگهی روزی را با آب و‌هوای عالی به مخاطب نشان داده‌ که هیچ ارتباطی با خدمات آن ندارد و هیچ مزیتی نیز برای بانک به همراه نخواهد داشت.

مرادی درباره طرح گرافیکی آگهی بانک شهر می‌گوید: از کانسپت که بگذریم به اجرای گرافیکی کار می‌رسیم؛ دراین باره باید بگویم به نظرم اجرای کار می‌توانست به مراتب بهتر باشد. اگر به زمین تنیسی که در آگهی استفاده‌شده دقت کنید، متوجه خواهید شد که مناسب این طرح نیست یا قایق به نمایش گذاشته‌شده در تصویر با اینکه در فاصله کمی نسبت به ساحل قرار دارد با سرعت زیاد طراحی شده ‌است. در واقع یکسری المان‌های مرتبط با جزیره کنار یکدیگر قرار گرفته تا تصویر شکل بگیرد، حال به نظر برای طراح مهم نبوده که المان‌ها با مفهوم ارتباطی دارند یا نه. این کارشناس درباره شعار تبلیغاتی بانک شهر می‌گوید: شعار تبلیغاتی این آگهی پیام خوبی دارد. یک زندگی که با کمک بانک شهر می‌تواند چندین برابر بازدهی داشته باشد اما همین شعار خوب، ارتباطی با تصویر ندارد برای مثال شهری در تصویر طراحی نشده و جزیره استفاده شده در طرح فقط یک خانه دارد، مطمئنا ارائه خدمات به چنین شهری رویایی خواهد بود. علاوه بر این اطلاعات حاشیه‌ای که در پایین طرح آگهی آمده به رساندن پیام کمک زیادی کرده‌است. در واقع فقط در این قسمت از خدمت شبانه‌روزی بانک شهر اطلاعاتی به مخاطب داده شده است. تنها نکته مثبت این طرح همین اطلاعات حاشیه‌ای است که طراح استفاده کرده‌است. این اطلاعات توضیح می‌دهد که چرا زندگی به توان شهر اتفاق افتاده است.

بایدها و نبایدهای استفاده از لوگو در طرح تبلیغاتی

مرادی درباره اینکه چرا بانک شهر از طرح لوگوی خود در آگهی‌هایش استفاده می‌کند، می‌گوید: با برندهای زیادی کار کردم که بخشی از آنها تلاش می‌کنند تصویری از لوگوی‌شان در آگهی استفاده شود. چنین برندهایی برایشان فرقی نمی‌کند که لوگو شبیه تنگ ماهی برای نوروز یا سبزه شب‌عید شود، مهم این است که طراح به‌گونه‌ای لوگو را وارد طرح تبلیغاتی‌شان کند. در مقابل برندهایی هم وجود دارند که هرچقدر هم تلاش می‌کنید، نمی‌توانید آنها را متقاعد به استفاده از طرح لوگوی‌شان در طرح آگهی کنید. دراین باره نمی‌توانم نظر قاطعانه بدهم. ولی مطمئنا استفاده چندین باره از طرح لوگو در آگهی‌های تبلیغاتی شیوه درستی نیست. در مورد بانک شهر این اتفاق افتاده و در تبلیغات مختلف این بانک طرح لوگو مورد استفاده قرار گرفته‌است. البته به نظر استفاده از لوگو در کمپین «شهر تعطیل نیست» درست بود ولی اینکه بانک شهر در تمامی آگهی‌های خود این کار را اجرا کرده، شیوه مناسبی نیست و امکان دارد در دراز‌مدت به طرح‌های تبلیغاتی‌اش آسیب بزند.