بررسی مزایا و معایب ورود شخصیت‌ های سیاسی به فضای تبلیغات تجاری / حرکت بر لبه تیغ سیاست

این روزها وارد هر جمع و فضای مجازی یا غیر‌مجازی می‌شوید، نام محمدجواد ظریف در صدر است. استفاده از نام وزیر امور خارجه ایران فقط محدود به اخبار سیاسی نمی‌شود، بلکه این شخصیت سیاسی وارد محافل صمیمی‌تر مردم نیز شده است و بسیاری از افراد با استفاده از نام ایشان پیام‌های فراوانی ساخته و در نرم‌افزارهای پیام‌رسانی مانند وایبر، واتس‌آپ و... منتشر کرده‌اند اما استفاه از چهره و نام ظریف درکشور ما فراتر از این موضوعات پیش رفته ‌است. این روزها توسط یکی از برندهای داخلی ایران یک آگهی تبلیغاتی منتشر شده که در آن از چهره محمدجواد ظریف در کنار جان کری، وزیر امور خارجه آمریکا استفاده شده ‌است. این آگهی تبلیغاتی مربوط به برند «مستردیزی» است.

مستردیزی نام مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای است که در جهت ارائه غذاهای سنتی ایرانی فعالیت می‌کند. آگهی تبلیغاتی مستردیزی، ظریف و کری را درحالی‌که پای میز مذاکره نشسته‌اند و وزیر امورخارجه ایران غذای این برند را به وزیر امور خارجه آمریکا پیشنهاد می‌کند به تصویر کشیده است. در این آگهی ظریف خطاب به کری می‌گوید: «بعد از این تفاهم، این بسته پیشنهادی ما رو هم تست کنید!» به‌نظر، برند مستردیزی از حال‌وهوایی که در کشور به وجود آمده به خوبی استفاده کرده و با این آگهی توانسته مخاطبانی را برای خودش جذب کند.

استفاده از شخصیت‌های سیاسی برای آگهی‌های تجاری شیوه تازه‌ای نیست که بتوان این سبک را به نام این برند ایرانی ثبت کرد. بسیاری از برندهای خارجی از این شیوه استفاده کرده‌اند و معمولا نیز جواب گرفته‌اند. با جست‌وجویی ساده در اینترنت نمونه‌های زیادی از این موضوع را می‌توانید بیابید اما نباید این موضوع را نادیده گرفت که معمولا برندهایی به‌سراغ این شیوه می‌روند که با فضای جامعه و مردم‌شان آشناتر هستند و قبل از اجرا و انتشار آگهی تبلیغاتی بازخوردهای مخاطبان خود را تاحدودی حدس می‌زنند. به هرحال نظرات کارشناسان تبلیغات و بازاریابی نسبت به آگهی تبلیغاتی این برند ایرانی متفاوت است. به بهانه دریافت نظرات مختلف به سراغ کارشناسان تبلیغات رفته‌ایم که در ادامه گفت‌وگوی «فرصت امروز» را با دو نفر از آنها می‌خوانید.

شخصیت‌ سیاسی که دهانش با چسب بسته شد 

علیرضا نصرتی، طراح باسابقه و بین‌المللی گرافیک و کارشناس تبلیغات درباره استفاده از چهره‌های سیاسی در تبلیغات به «فرصت امروز» می‌گوید: استفاده از تصویر شخصیت‌های سیاسی در صنعت تبلیغات موضوع جدیدی نیست و یک روش آزموده شده است و بسیاری از برند‌های مطرح جهان از آن استفاده کرده‌اند. برای مثال همین چند سال پیش، یک شرکت تولیدکننده نوارچسب برای تبلیغ کالای خود از تصاویر شخصیت‌های سیاسی شناخته‌شده‌ای مثل جورج بوش، رییس‌جمهور سابق آمریکا استفاده کرده بود. بدین شکل که دهان این شخصیت سیاسی را با نوارچسب بسته بود. اما در آگهی مستردیزی فقط از تصویر شخصیت‌های سیاسی استفاده نشده، بلکه ماجرای اصلی استفاده تبلیغاتی از یک اتفاق بسیار خاص و منحصربه‌فرد سیاسی است که در این چند روزه تیتر اول خبرگزاری‌های جهان بوده است. درواقع شخصیت‌هایی مثل آقای ظریف و جان کری در این تبلیغ فرع ماجرا هستند.

طراحی عجولانه‌ تبلیغاتی

این طراح گرافیک درباره طراحی آگهی تبلیغاتی مستردیزی می‌گوید: این آگهی از نظر گرافیکی و جذابیت بصری، حرف چندانی برای گفتن ندارد. طرح خیلی ساده و به شکل یک کاریکاتور طراحی شده که به نظرم این نوع طراحی بیشتر برای فضای مجازی مناسب است. البته این سبک طراحی ممکن است به‌خاطر شتاب در اجرا نیز اتفاق افتاده باشد. گروه طراحی عجولانه تلاش کرده‌اند هنوز آب‌ها از آسیاب نیفتاده از فضای خاص اجتماعی که بعد از به ثمر رسیدن مذاکرات به‌وجود آمده، استفاده کنند.

این کارشناس تبلیغاتی درباره اینکه آیا استفاده از شخصیت‌های سیاسی منع قانونی دارد یا نه می‌گوید: درباره این موضوع اطلاعی ندارم اما احتمالا قوانین دست‌وپا‌گیری در این زمینه وجود ندارد و استفاده از تصویر شخصیت‌های سیاسی در کشورهای دیگر نسبت به کشور ما ساده‌تر بوده و با چالش و اعتراضات کمتری از سوی شخصیت‌ها سیاسی روبه‌رو شده است اما به هرحال فکری کنم خوانندگان این گفت‌وگو هنوز آن نماینده محترم مجلس را به خاطر دارند که همین چند سال پیش از یک روزنامه محلی که کاریکاتورش را کشیده بود، شکایت کرد و دادگاه هم کاریکاتوریست را گناهکار دانست. پس عکس‌العمل شخصیت‌های سیاسی داخلی به نسبت خارج کمتر قابل پیش‌بینی است.

این طراح گرافیک درباره نوع نگاه مخاطبان نسبت به این آگهی می‌گوید: بعد از موفقیت مذاکرات ایران با 1+5، لطیفه‌های بسیاری درباره این موضوع ساخته و به شکل پیامک رد و بدل شد یا در شبکه‌های اجتماعی مثل فیس‌بوک و وایبر منتشر شد، این جوک‌ها و اس‌ام‌اس‌ها آنقدر فراگیر شد که نشریه آمریکایی فارین‌پالیسی گزارشی در این مورد تهیه کرد و این جوک‌ها را نشانه استقبال مردم ایران از نتیجه مذاکرات دانست. حال این آگهی نیز همزمان با همین جوک‌ها طراحی و منتشر شده است. به نظرم ممکن است این آگهی در لابه‌لای آن همه جوک و کاریکاتور و اس‌ام‌اس که درباره نتیجه مذاکرات ساخته شده، گم شده و کارکرد تبلیغاتی خود را از دست بدهد.

تبلیغاتی که با جنس فعالیت برند هماهنگی دارد

نصرتی درباره نکات مختلف این طرح تبلیغاتی می‌گوید: درباره این آگهی یک نکته مثبت وجود دارد و آن این است که این آگهی توانسته از این موقعیت منحصربه‌فرد استفاده و نام این برند (مستردیزی) را در بین مشتریانش که عامه مردم هستند، منتشر کند، البته به شرطی که مردم به این کاریکاتور فقط به‌عنوان یک جوک یا اس‌ام‌اس در بین هزاران جوک و اس‌ام‌اسی که در این زمینه منتشر شده نگاه نکنند و نام این برند را به‌خاطر بسپارند.

نکته دیگر اینکه استفاده از یک اتفاق سیاسی فراگیر برای تبلیغ، حرکت روی لبه تیغ است و ممکن است با توجه به پیامدهای آن‌که هنوز کامل و شفاف مشخص نشده است، تاثیر معکوس داشته باشد و نکته آخر اینکه جنس فعالیت یک برند و شخصیت و جایگاهی که آن برند در ذهن مشتری دارد، برای تبلیغاتی از این دست بسیار تعیین‌کننده است. در این مورد خاص، محصول یک غذای سنتی ایرانی است که در فرهنگ عامه ایران خودش تا حدودی با طنز آمیخته شده است، استفاده از زبان طنز با محوریت یک اتفاق سیاسی کار چندان بدی به نظر نمی‌رسد.

مراقب مخاطب عجول امروزی باشید

محمدسیار، مشاور وکارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات درباره آگهی تبلیغاتی مستردیزی به «فرصت امروز» می‌گوید: استفاده از فضای به وجود آمده و آمادگی بیننده برای دیدن تصاویری از جناب ظریف باعث جلب توجه سریع مخاطب نسبت به این آگهی می‌شود و طنز آگهی تبلیغاتی هم به‌خاطرسپاری آن کمک می‌کند اما در این میان سوالاتی درباره این آگهی مطرح می‌شود، تا آنجا که من این برند را می‌شناسم تابه‌حال رفتاری طنازانه نداشته و این فرم تبلیغاتی کمی دور از رفتار شناخته شده برای مخاطبان آشنای این برند است.

سوال دوم اینکه در مورد نحوه ارائه این آگهی اطلاعی ندارم. اینکه کی و کجا و در چه قطعی این آگهی منتشر شده از اهمیت زیادی برخوردار است. این خطر وجود دارد که آگهی توسط مخاطب عجول امروزی به‌عنوان یک کاریکاتور اشتباه گرفته شود و پیام آگهی به‌خوبی منتقل نشود، درحالی که به نظرم تلفیق این دو فضا می‌توانست با ظرافت بهتری توسط این برند به مخاطب منتقل شود. سیار در ادامه می‌گوید: استفاده از شخصیت‌های سیاسی و در صدر اخبار در تبلیغات همیشگی بوده است، البته این موضوع درمورد ایران صدق نمی‌کند و تابه‌حال برند‌ها به سراغ شخصیت‌های سیاسی برای استفاده در تبلیغات نرفته‌اند که این حرکت شاید شروعی برای این روند در ایران شود.

به هرحال این آگهی همزمان با تفاهم هسته‌ای منتشر شده و این دو اتفاق به هم کمک کرده‌اند. درکل حس اولیه خوبی با دیدن این آگهی به مخاطب منتقل می‌شود. سیار در پایان می‌گوید: در مورد اجرا و طراحی گرافیک باید بگویم به نظرم آگهی قدری سلیقه‌ای طراحی شده است که البته طراح می‌توانست قوی‌تر از این کار کند.