گزارش «فرصت امروز» از پیامدهای تکرار اسامی خارجی در آگهی‌ های محصولات داخلی / جای خالی نام‌ های خوش‌‌ آوای ایرانی...

گرایش بیش از حد شرکت‌های ایرانی به استفاده از نام‌های خارجی در تبلیغات‌شان صدای برخی از ارگان‌ها را نیز در‌آورده است. در این باره رئیس فرهنگستان زبان و ادب فارسی در نامه‌ای خطاب به رئیس صدا‌و‌سیما گفته است: «در سال‌های اخیر که بر حجم تبلیغات رادیویی و تلویزیونی برای کالاهای ایرانی و غیرایرانی افزوده شده، هجوم اسامی بیگانه برچشم و گوش مخاطب از طریق رسانه ملی عرصه را بر کلمات فارسی تنگ کرده است».

این نامه‌ واکنش‌های مختلفی را در عرصه صنعت تبلیغات داخلی به همراه داشته است. در این نامه به نام برخی از برندهایی که نامشان برگرفته از نامی خارجی است، مانند هوم‌کر، بارلی، بایودنت، اکتیو، ویستابست و... نیز اشاره شده است. «فرصت امروز» در ادامه در گفت‌وگو با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور تبلیغات و بازاریابی به بررسی بیشتر این موضوع پرداخته است.

به نظرتان چرا گرایش شرکت‌ها به نام‌های خارجی روز به روز بیشتر شده و این واقعیت دارد که مخاطب ایرانی به نام‌های خارجی اعتماد بیشتری دارد؟

الزاما اینطور نیست که گرایش همه شرکت‌ها به سوء‌استفاده از نام‎های خارجی در تبلیغات‌شان زیاد شده باشد. در بسیاری از مواقع، دلیل انتخاب نام خارجی برای برند یا محصول، به‌میزان زیادی تابع ترکیب سرمایه‏گذاری شرکت تولیدکننده، میزان مشارکت سرمایه‏گذار خارجی، سیاست برندینگ شرکت تولیدکننده اصلی و نیز بهره‏گیری از حسن شهرت و اعتبار یک نام تجاری شناخته شده خارجی برای معرفی محصول همان شرکت در داخل کشور است. با این همه هستند شرکت‌هایی که فارغ از همه این شرایط و صرفا بدون وجود سرمایه‏گذار خارجی به انتخاب نام‏های خارجی یا شبه خارجی روی می‏آورند. در این خصوص هم الزاما اینطور نیست که شرکت‌های مورد نظر برای سوء‌استفاده از نوع نگرش شهروندان و مخاطبان ایرانی به برندهای خارجی درصدد استفاده از اسامی خارجی برای معرفی خود یا محصولات تولیدی خود باشند. در واقع یکی از دلایل انتخاب این قبیل نام‏ها بعضا نگاه به بازار صادراتی و حضور و عرضه محصول و برند در کشورهای مقصد است (که اتفاقا حساسیت و دغدغه ارزشمندی است و همین الان هم نمونه‌های متعددی از بی‏دقتی یا کم‏سلیقگی در انتخاب نام می‌توان ذکر کرد که صرف انتخاب نام نامناسب، منجر به زیرسوال رفتن و پس زدن محصول در کشورهای بازار هدف شده است) و از این رو تلاش می‌شود برای محصول نامی انتخاب شود که در بازارهای هدف صادراتی هم با تناسب و استقبال مناسبی از سمت مشتریان مواجه شود.

با این همه نمی‌شود این موضوع را به‌طور کلی انکار کرد که مصرف‏کننده ایرانی به دلایل تاریخی و نیز کم‏لطفی‏هایی که بعضا به کرات از سوی برخی برندهای داخلی شاهد بوده است و از سوی دیگر، کیفیت نسبتا مطلوبی که از برندهای برخوردار از اسامی خارجی سراغ دارد (یا لااقل برداشت‏های موثقی در این خصوص در ذهن وی شکل گرفته است) ترجیح و تمایل به استفاده از محصولاتی با نام‏های خارجی داشته باشد. شاید همین امر باعث شده که بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده ایرانی که اتفاقا محصولات‌شان از کیفیت و مطلوبیت بالایی برخوردار است، برای اجتناب از دچار شدن به این نگرش منفی و کاهش احتمال شکست محصول ناشی از عوامل خارجی این‌چنینی، از همان ابتدا چاره را در غیرایرانی جلوه دادن محصول یا سوارشدن بر احساسات مثبت مشتریان نسبت به محصولات خارجی بدانند. تا اینجای امر و مشروط به برخورداری محصول از کیفیت و شرایط لازم، به لحاظ بازاریابی و اصول علم اقتصاد (و به‌رغم موجه بودن دغدغه فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی در جهت گسترش زبان فارسی و جلوگیری از به‌کارگیری واژه‌های بیگانه) مشکل خاصی در بین نیست. در واقع از منظر بازاریابی مشکل از جایی آغاز می‌شود که یک شرکت تنها به قصد فریب مخاطبان و مشتریان و القای ناصحیح حس کیفیت و قابلیت اعتماد و اطمینان نسبت به محصول، به چنین رویکردی در انتخاب و استفاده از نام‌های تجاری بیگانه روی بیاورد.

این شرکت‌ها معمولا در تبلیغات‌شان بیشتر روی نام‌شان تمرکز می‌کنند، به نظرتان اجرای این شیوه به خاطر یادگیری نام‌شان توسط مخاطبان است؟

هر شرکتی برای اطلاع‏رسانی و معرفی محصول و برند مورد نظر خود دست به تبلیغ می‏زند اتفاق عجیبی نیست و مستقل از خارجی یا ایرانی بودن نام برند و محصول، تبلیغات همیشه به‌عنوان یکی از ارکان اصلی بازاریابی، مورد استفاده قرار گرفته و اتفاقا نقشی کلیدی را در موفقیت محصول در بازار ایفا می‌کند. شرکت‌های تولیدکننده و عرضه‌کننده محصولاتی با نام خارجی هم از این قاعده مستثنا نیستند و نظیر سایر شرکت‌ها از این رکن اصلی بازاریابی به خوبی استفاده می‌کنند. به هر حال در تمامی این تبلیغات، اعم از خارجی یا ایرانی بودن نام تجاری، یکی از اهداف تبلیغات، اطلاع‏رسانی و کاشتن بذر برند در ذهن مخاطب برای بهره‎‏برداری‏های آتی و ترغیب وی به خرید محصول است. در این میان البته پارامترها و مولفه‌های دیگری همچون شدت رقابت، وضعیت و میزان هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌های رقیب، حجم و میزان جذابیت بازار، تلاش برای کسب سهم بیشتری از بازار و موارد دیگری از این دست بر فراوانی تبلیغات تاثیرگذارند.

موضوع اسم باعث شده که شرکت‌ها کمتر به مزیت رقابتی خودشان درآگهی‌ها توجه کنند، نظرتان در این باره چیست؟

لزوما به این شکلی که شما می‌گوید، نیست. هر چند تحت شرایطی نظیر تولید یک محصول یا برند جدید و به جهت اهمیت بالای اطلاع‏رسانی و آگاه‏سازی مشتری، ممکن است به‌طور مقطعی تاکید و تکرار بیشتری حول محور نام برند صورت گیرد، با این حال این‌طور نیست که این تاکید در تمامی مراحل برندسازی و معرفی محصول به یک شدت باشد و طی دوره‌های زمانی عمر محصول/ برند این تاکید نیز با شدت و ضعف همراه خواهد بود. البته منکر این حقیقت نیستم که استفاده از اسم و تکرار آن در جلب توجه و رسوخ بیشتر در ذهن مشتری به‌شدت تاثیرگذار است و اگر خاطرتان باشد، در یک آگهی مربوط به مدرسان شریف، به کرات و تا حدودی به خوبی از این تکنیک استفاده شده بود ولی حتی در صورت اتکای صرف به نام تجاری و پرهیز یا کمرنگ جلوه دادن ویژگی‏ها و مزیت‏های رقابتی، مشخصا هدف از آگهی به‌ویژه در مرحله ترغیب به خرید که افزایش فروش محصول خواهد بود، محقق نخواهد شد و بر این اساس، هر شرکتی که مرتکب این اشتباه استراتژیک شود، به‌زودی و با نتیجه نگرفتن از آگهی‏های خود مسیر خود را تغییر خواهد داد.

معمولا شرکت‌ها نام‌های خارجی را برای برندهای زیرمجموعه خود استفاده می‌کنند، به نظر شما نیاز است که برندهای ایرانی هر محصول را با نامی جدید به بازار معرفی کنند؟

اصولا شرکت‌ها در انتخاب نام تجاری در همه‌جای دنیا از چند سیاست محدود پیروی می‌کنند که دو مورد از رایج‌ترین و پرکاربردترین آنها عبارتند از: 1) استفاده از یک نام تجاری خاص برای تمامی انواع محصولات: در کشور ما هم مثلا در محصولات تولید شده شرکت عقاب (حلوا شکری، کنجد برشته، سس کنجدی و...) همین سیاست دنبال شده و تمامی محصولات این شرکت با نام تجاری عقاب عرضه می‌شوند. البته این سیاست بیشتر در مواقعی کاربرد دارد که آن نام تجاری از حسن شهرت و اعتبار بالایی برخوردار باشد و به کارگیری و تعمیم آن نام تجاری به محصولات جدید، منجر به ایجاد حس اعتماد و اطمینانی در مشتری و مخاطب می‌شود. 2) استفاده از نام تجاری مجزا برای هر یک از انواع محصولات: به‌عنوان مثال در گروه مواد شوینده و بهداشتی تولیدی گروه گلرنگ، برندهای متعددی به چشم می‏خورند که بعضا در طبقه محصول نیز با هم مشابهت دارند (مثلا شامپوی با برند گلرنگ و شامپوی با برند اوه). در خصوص این اسامی، توجه به این نکته حائز اهمیت است که تعیین سطح کیفیت و قابلیت، گروه محصولات و انتخاب نام تجاری برای هر یک از گروه‌های این محصولات متناسب با گروه و دسته خاصی از مشتریان با ویژگی‌های متفاوتی صورت می‌گیرد و از این رو در پروسه جایگاه‏یابی تلاش می‌شود مقتضیات مربوط به مخاطب و مشتری و شیوه‌های اثرگذاری بر وی نیز ملاک عمل قرار گیرد. از سوی دیگر این شیوه نام‌گذاری سبب کاهش ریسک عدم موفقیت در بازار شده و تحت این شرایط، عدم موفقیت یک محصول در بازار به موفقیت سایر محصولات لطمه نخواهد زد. براین اساس، در صورت وقوع شرایط مناسب، اتخاذ رویکرد دوم بلااشکال بوده و حتی تحت شرایطی به شرکت‌ها توصیه می‌شود این رویکرد را در پیش بگیرند.

اگر قانونی تصویب شود و ممانعتی برای تبلیغ چنین شرکت‌های ایجاد شود به نظرتان چه اتفاقی در صنعت تبلیغاتی کشور ما خواهد افتاد؟

با توجه به ابراز نگرانی اخیر رئیس فرهنگستان زبان و ادب فارسی، البته این دغدغه ممکن است شکل بگیرد که تحت شرایطی، پخش تبلیغات شرکت‌ها و محصولاتی با نام‌های خارجی تا حدودی محدود شود ولی حتی در صورت جدی بودن این تهدید، در اعمال چنین محدودیت‌هایی باید این نکته را در نظر گرفت که به هر حال تا این لحظه تعدادی شرکت بدون دغدغه و نگرانی از عدم پخش تبلیغات، شکل گرفته و اقداماتی را در جهت برندسازی انجام داده‌اند و اعمال چنین محدودیت‌ها و ممنوعیت‌هایی می‌تواند لطمات جبران ناپذیری را به برنامه‌های تبلیغاتی و در نهایت اهداف فروش و سودآوری این شرکت‌ها وارد آورد و از این رو اعمال ناگهانی چنین محدودیت‌هایی دور از ذهن است. با این حال در صورت دغدغه جدی در این خصوص احتمالا تصمیمات اتخاذ شده برای شرکت‌هایی که در دوران پس از وضع قوانین جدید قصد انتخاب نام تجاری دارند، صادق خواهد بود و البته در این صورت هم خوشبختانه فرهنگ واژگان فارسی از چنان غنای بالایی برخوردار است که محدودیتی برای انتخاب نام‌های مناسب، گوشنواز و به یادماندنی وجود نخواهد داشت و شرکت‌های ایرانی می‌توانند از این واژه‌ها برای انتخاب نام تجاری محصولات مورد نظر خود استفاده کنند.

چه راهکاری برای گرایش کمتر برندها به سمت انتخاب نام‌های خارجی دارید؟

دامنه واژگان فارسی به حدی گسترده است که با کمی صرف وقت و انرژی بیشتر، جز در مواردی که قصد جدی برای ورود به بازار هدف خارجی وجود دارد، می‌توان انتخاب‌های معنادار، مناسب، گوش‌نواز و متمایزی را صورت داد و این‌طور نیست که الزاما برای به یاد ماندن در ذهن مشتری، نیاز به استفاده از واژگان و ترکیب‌های خارجی باشد. به‌عنوان یکی از نمونه‌های موفق استفاده از نام‌ها و اسامی ایرانی برای محصولات، می‌توان به انتخاب نام جیتو برای بستنی لواشکی کاله اشاره کرد. انتخاب این نام به حدی خوب بوده است که مخاطب در وهله اول و حتی تا زمانی که اطلاعات بیشتری دریافت نکند بر این باور است که این نام از واژه‌ای غیرفارسی گرفته شده است درحالی‌که پیشینه و ریشه این کلمه به نام یکی از روستاهای قشلاقی بخش قرچک شهرستان ورامین استان تهران بازمی‏گردد و البته توجه به این نکته ضروری است که این واژه‏، ضمن کوتاه بودن، متمایز بودن و به یادماندنی بودن، در ذات و بطن خود، به لحاظ روانشناسی به نحوی منعکس‌کننده حس هیجان، سرزندگی، طراوت و شادابی هم هست که اتفاقا با ماهیت محصول یعنی بستنی لواشکی همخوانی زیادی داشته است. همین اتفاق می‌تواند در مورد محصولات و برندهای در حال ظهور نیز تکرار شود و اتفاقا نتایج خوبی را نیز به همراه داشته باشد.

در مجموع، با کیفیتی که از تعداد قابل‌توجهی از محصولات ایرانی برخوردار از نام‌های خارجی سراغ دارم، این اطمینان وجود دارد که درصورت برگشت به عقب و انتخاب نام تجاری فارسی برای این محصولات، مشکل خاصی از حیث جلب توجه و اعتماد مشتری بروز پیدا نمی‌کرد و البته با همین نگاه و با اتکای به همین شواهد، انتخاب اسامی فارسی نه به‌عنوان عاملی محدودکننده رشد که به‌عنوان عاملی ملی و میهنی می‌تواند به مرور، اعتماد از دست رفته نسبت به برندهای ایرانی را بازگرداند.