جایگاه‌گذاری دوباره بانک با علائم ریاضی

در روزهای اخیر، حجم آگهی‌های پیچیده محیطی برای تبلیغ خدمات بانکی به وضوح افزایش یافته است. بسیاری از بانک‌ها با محوریت قراردادن مفاهیم پیچیده، طرح‌های تبلیغاتی متفاوتی را در سطح شهر اکران کرده‌اند؛ طرح‌هایی که مشخص است بانک‌ها برای آنها هزینه‌های بالایی صرف کرده‌اند. جالب اینکه حتی این اتفاق برای بانک‌هایی افتاده که قبلا طرح‌های ساده‌ای را از آنها شاهد بودیم. به‌عنوان مثال، همیشه از سپه به‌عنوان قدیمی‌ترین بانک ایران طرح‌های تبلیغاتی شلوغ و درهمی را شاهد بوده‌ایم؛ طرح‌هایی که به نظر فاقد جذابیت بصری برای مخاطبان بودند، اما بانک‌سپه این روزها روند تبلیغاتی خود را تغییر داده و شاهد طرحی متفاوت از آگهی‌های این بانک در سطح شهر هستیم. طراح در این آگهی از المان‌های ریاضی استفاده کرده و سعی کرده کاملا فضای آگهی جدید سپه را متفاوت از فضای طرح‌های قدیمی این بانک به مخاطب نشان دهد. با نوید شریفی، کارشناس تبلیغات و گرافیک به بررسی این طرح و روند حرکت جدید بانک سپه پرداخته‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

***

به تازگی شاهد آگهی متفاوتی از بانک سپه در سطح شهر هستیم که با تمامی طرح‌های تبلیغاتی قبلی این بانک فرق دارد، نظرتان درباره این طرح و عملکرد جدید بانک سپه چیست؟

سپه قدیمی‌ترین بانک ایران است. قدمتی که تابه‌حال در طرح‌های تبلیغاتی این بانک نیز مشاهده شده است. در بیشتر مواقع طرح‌های تبلیغاتی قدیمی و پیش پاافتاده‌ای را از این بانک شاهد بودیم. طرح‌هایی شلوغ که به نظر روی آنها وقت و هزینه‌ای صرف نشده بود. حال با ارائه طرح‌های تبلیغاتی متفاوت از بانک‌های دیگر به نظر بانک سپه نیز می‌خواهد از قافله عقب نماند و با اکران آگهی تبلیغاتی اخیر، خود را به‌روز نشان دهد. تمام کسانی که با بانک سپه سروکار دارند، از قدیمی بودن سیستم‌های آن اطلاع دارند. بانک می‌خواسته با لباسی تازه خود را به مشتریان نشان دهد که به نظرم به درستی این اتفاق افتاده است.

طرح‌ تبلیغاتی اخیر این بانک با استفاده از المان‌های ساده به‌راحتی این موضوع را به مشتریان نشان داده است. طرحی که باعث فکر کردن مشتریانی خواهد شد که دائم با عدد و ارقام سروکار دارند. تبدیل علامت به‌علاوه به ضربدر باعث درگیری ذهن مخاطب می‌شود که به نظرم همین موضوع فاکتوری است برای دیده‌شدن طرح تبلیغاتی.

طراح برای این طرح از رنگ آبی فیروزه‌ای استفاده کرده، رنگی که از نظر روان‌شناسی رنگ‌ها باعث آرامش فکری مخاطب می‌شود و اعتمادبه‌نفس افراد را ارتقا می‌دهد. به نظرم طراح خواسته با این رنگ، بانک سپه را به‌عنوان بانکی معتبر به مشتریان نشان دهد. برای مثال معمولا وقتی به فردی می‌گویید خودت را تغییر بده، فورا از زاویه 180 درجه استفاده می‌کنید، اینکه باید 180 درجه تغییر کنید تا به حد ایده‌آل برسید. حال طراح این آگهی، از زاویه 45 درجه استفاده کرده؛ یعنی می‌خواهد به مخاطب بگوید با یک تغییر کوچک هم می‌توانید به ایده‌آل برسید. از تغییر به‌علاوه به ضربدر نیز می‌توان همین برداشت را داشت. یعنی بانک سپرده‌هایی را که مشتریان سال‌ها آن را جمع کرده‌اند با یک تغییر کوچک ضرب‌شان می‌کند و در واقع به سود‌دهی می‌رساند. به هر‌حال وقتی سپرده مشتریان بیشتر می‌شود، اعتبارشان نزد بانک بیشتر می‌شود. 

شما به‌عنوان کسی که در این حرفه مشغول به کارید، با حوصله و دقت این طرح را از زاویه‌های مختلف مورد بررسی قرار داده‌اید، به نظرتان مخاطب پرمشغله امروزی حوصله شما را برای تحلیل این طرح دارد؟ 

طرح پیچیدگی خاصی ندارد که مخاطب عادی یا به‌ نوعی اصلی نتواند آن را رمزگشایی کند. طراح از المان‌های همه فهم برای انتقال پیام استفاده کرده است، پس به نظر می‌تواند برای همه گروه هدف این تبلیغ قابل درک باشد. همچنین طراح از تمامی نقاط طلایی طرح به همراه رنگ زمینه متناسب بهره‌برداری کرده است که این نیز به فهمیدن پیام تبلیغاتی کمک خواهد کرد. باید در نظر بگیریم که مخاطبان هرچقدر هم که پرمشغله باشند باتوجه به شرایط اقتصادی با نگاه متمرکزتری به پیام‌های تبلیغاتی بانک‌ها توجه می‌کنند و همین موضوع به درک آگهی‌های بانکی کمک خواهد کرد. 

امکان دارد مخاطب بانک سپه با توجه به قدمتش پیرمرد بازنشسته‌ای باشد که رساندن پیام به او دشوارتر از گروه‌های دیگر است. با تمام این توصیف‌ها هنوز معتقدید این طرح را همه مخاطبان درک خواهند کرد؟ به‌طورکلی به نظر شما این طرح چه گروه مخاطبی را هدف قرار داده است؟ 

به یقین طراحان این آگهی کسانی را مخاطب اصلی تبلیغ خود قرار داده‌اند که حساب و کتاب برای‌شان مهم است، یعنی کسانی که دائم در حال جمع و تفریق حساب‌های خود هستند؛ در واقع مخاطبی که برای یک‌ریال خود برنامه‌ریزی دقیقی دارد، مخاطبانی که دائم به دنبال بانکی هستند که سپرده‌گذاری مطمئنی در آن داشته باشند. براین اساس، مخاطب طرح عام نیست و روی عده خاصی متمرکز شده است. این طرح برای مخاطبانی جذاب است که با دیدن یک آگهی تبلیغاتی سریع ترغیب می‌شوند به سراغ سایت بانک می‌روند تا اطلاعات دقیق‌تری را به‌دست بیاورند. حتما چنین مخاطبانی برایشان جذاب است که بانک چه حرکتی می‌خواهد انجام دهد که آنها را صاحب اعتباری بزرگ کند، وگرنه همه بانک‌ها سپرده‌گذاری و سوددهی دارند، ولی همه مخاطبان بانک به این شکل نیستند و بهتر است پیام با صراحت بیشتری به آنها منتقل شود. پس با حرف شما موافقم، پیام تبلیغاتی با اینکه ساده است ولی شاید برای قشر خاصی از جامعه جذابیت نداشته باشد و بی‌تفاوت از کنار آن بگذرند. 

از اعتبار گفتید، به نظرتان چرا این موضوع برای بانک‌ها مهم شده و همه در طرح‌های تبلیغاتی خود به تازگی از اعتبار صحبت می‌کنند؟ 

همگی ما اخبار ناگوار اقتصادی را در چند وقت اخیر دنبال می‌کنیم، اخباری که دائم خبر از اختلاس و برداشت پول به شکل غیرقانونی از بانک‌ها می‌دهد. پس بانک‌ها تا حدودی اعتبار خود را نزد مشتریان و مخاطبان از دست داده‌اند و بسیاری از مشتریان دیگر به فکر سرمایه‌گذاری به شکل دیگر هستند. در نتیجه بانک‌ها چاره‌ای جز این ندارند که به طریقی اعتبار از دست رفته را میان مشتریان به‌دست بیاورند. در حال حاضر بهترین شیوه تبلیغات است. براین اساس دائم در تبلیغات خود صحبت از اعتبار می‌کنند و دائم این موضوع را به شیوه‌های مختلف یادآور می‌شوند. اگر نگاه کوتاهی به آگهی‌های مختلف بانک‌ها داشته باشید، به‌راحتی این موضوع را حس خواهید کرد، بانک‌ها همین فاکتور را به‌عنوان مزیت رقابتی مطرح می‌کنند. به همین دلیل، این روزها آگهی‌هایی را با این مضمون و شعارهایی با این شکل در سطح شهر مشاهده می‌کنیم. 

پس با توجه به نظر شما ایده اصلی بانک سپه نیز برگرفته از دیگر رقبای آن است؟ 

خیر، ایده این طرح متفاوت‌تر است، چون مابقی رقبای بانک سپه در انتقال پیام تبلیغاتی اعتبار از المان‌های ریاضی استفاده نکرده‌اند، درحالی‌که تمامی المان‌های این طرح برگرفته از ریاضی است. برای مثال، طرح با یک خط عمود از وسط نصف شده و طرح دو بخشی با یک شعار همراه شده است. در بخشی از شعار آمده «گاهی یک حرکت کوچک.‌.‌.» که ناخودآگاه نگاه مخاطب به سمت چپ آگهی یعنی علامت جمع جلب می‌شود. حرکت کوچک یعنی جمع کردن پول توسط مخاطب. بخش دوم شعار می‌گوید «.‌.‌.اعتباری بزرگ می‌بخشد» که نگاه مخاطب به سمت راست تصویر و علامت ضربدر جلب می‌شود که به نظرم طراح در این نکته دقت کرده است. در واقع شعار و ایده با هم هماهنگی خوبی برقرار کرده‌اند. البته به نقل از شما این بانک نیز مانند همه بانک‌ها از اعتبار گفته است، اما نوع انتقال آن به مخاطب با تمامی طرح‌هایی که دیگر رقبا به‌کار برده‌اند، متفاوت است. 

به نظر بانک به همین تک آگهی اکتفا کرده و از رسانه تکمیلی دیگری در راستای انتقال بهتر پیام استفاده نکرده است، نظر شما در این باره چیست؟ 

به یقین استفاده از رسانه‌های مکمل می‌توانست به این آگهی کمک کند اما به نظر استفاده نشده یا حداقل آگهی‌های دیگری که از بانک سپه در‌حال‌حاضر مشاهده شده در راستای این آگهی نیست. شاید طراح براساس گروه هدف خود فقط این رسانه را استفاده کرد که به نظرم بهتر بود این کمپین با همین کانسپت به‌صورت TVC هم اکران می‌شد. البته این نظر شخصی من است. احساس می‌کنم اگر تبلیغات محیطی و TVC با یک کانسپت و ایده در مدت مشخص و همزمان اجرا شود، نتیجه بهتری خواهد داشت. وقتی مردم متوجه شوند که یک بانک برای تبلیغات خود اینقدر برنامه‌ریزی دقیق و هماهنگی دارد، به یقین به اعتماد آنها می‌افزاید و شک نکنید مشتریان هم در ذهن خود به این باور خواهند رسید که بانک آنها برنامه‌ریزی و هدف مشخصی دارد.