نگاهی به کمپین تبلیغاتی تولید کننده شکلات / تنفس آرام برند با کاراکتری تلخ و شیرین

این روزها شرکت‌های قدیمی و صاحب‌نام ایرانی هم دست به کار شده‌اند تا از قافله تبلیغات رقبای تازه خود عقب نمانند؛ تبلیغاتی که رنگ‌وبوی تازه‌ای به خود گرفته و از قالب خشک و قدیمی خود دور شده است. آی‌سودا یکی از نام‌های قدیمی حوزه شکلات است و با اینکه همیشه به سبک‌ خودش در تبلیغات حضور داشته این روزها از قالب همیشگی خارج شده و رنگ تازه‌ای به تبلیغات خود داده است. این شرکت ‌در کمپین جدید خود کاراکتری را نیز به مشتریان خود معرفی کرده‌است. این کاراکتر که بر اثر یک گاز ساده شکل گرفته، به نظر قرار است که از این به بعد عنوان شخصیت فانتزی آی‌ سودا را به خود اختصاص دهد. در ادامه برای بررسی دقیق‌تر این کمپین به سراغ علی ‌قادری طراح ارشد این کمپین و مجتبی مهرپور طراح و کارشناس تبلیغات رفته‌ایم.

***

کاراکتری که با یک اتفاق ساده شکل گرفت

علی قادری، طراح ارشد کمپین آی‌سودا به «فرصت امروز» می‌گوید: برند آی‌سودا مدت‌هاست که در عرصه تبلیغات حضور داشته، ولی نیاز به حرکت در مسیر یک هویت مشخص در این برند احساس می‌شد، از این رو واحد استراتژی برند کانون ایران نوین طی جلساتی که با گروه مدیران ارشد برند آی‌سودا جهت برنامه‌ریزی یک ساله با این برند داشتند براساس نظرات کارشناسان خبره صنعت و نیز انجام تحقیقات بازار و فوکوس گروپ‌هایی به بررسی وضعیت موجود برند و اهداف آینده آن پرداختند که منتج به تدوین منشور هویتی برند آی‌سودا شد که این منشور در کنار اطلاعات دیگر به‌عنوان بریف در اختیار گروه‌های اجرایی کانون از جمله بنده قرار گرفت.

وقتی بریف به دست‌مان رسید، هدف اولیه واحد گرافیک طراحی یک بیلبورد به‌عنوان بخشی از یک کمپین بود. وقتی بیلبورد را طراحی کردیم، واحد استراتژی برند پتانسیل بالایی را در کاراکتر طراحی شده در کنار شعار بیلبورد احساس کرد و تصمیم گرفته شد تا این کاراکتر به کل کمپین تبلیغاتی آی‌سودا تعمیم داده شود، در واقع طراحی کاراکتر باعث شد که بیلبورد وسعت بیشتری بگیرد و به یک کمپین تبدیل شود. به همین منوال کانسپت بیلبورد را توانستیم در رسانه‌های دیگر نیز به‌کار ببریم. علت این کار پختگی و آمادگی لازم کانسپت بیلبورد بود.

قادری درباره نحوه شکل‌گیری ایده کاراکتر می‌گوید: برای طراحی نیاز به محصولات آی‌سودا داشتم. درنتیجه وقتی به شکل‌گیری ایده فکر می‌کردم به‌طور اتفاقی به یکی از شکلات‌های این شرکت گازی زدم. همین گاز زدن ساده باعث شکل‌گیری ایده کلی کاراکتر شد. چون محل گاز دقیقا شبیه یک لبخند شد و ناخودآگاه ایده به ذهنم رسید. بعد از لبخند با شکلات‌های گرد این شرکت به کاراکتر، چشم اضافه کردم و بعد المان‌های تزیینی دیگری باز از محصولات این شرکت به کار اضافه شد. شعار تبلیغاتی«طعم تلخ و شیرین زندگی» کاراکتر را کامل‌تر کرد. تمام تلاشم این بود که جنس کاراکتر آی‌سودا خیالی ولی خوشمزه باشد. لازم است اشاره کنم عکاسی موضوع‌های موجود در بیلبوردکه توسط خانم کیانا بصیرت‌پور صورت گرفت و راهنمایی‌های استاد عزیز آقای ابراهیم حقیقی که در شکل‌گیری ایده و بهتر شدن فضای بصری بیلبورد کمک بسیاری به بنده کردند در موفقیت این کمپین نقش گسترده‌ای داشت.

کدام طرح تبلیغاتی به فروش منجر می‌شود؟

طراح ارشد این کمپین می‌گوید: برخلاف نظر بسیاری از همکارانم که معتقدند سفارش‌دهنده تبلیغ به خاطر اینکه دانش بصری و ایده‌پردازی ندارد شاید نتواند نظر درستی درباره طرح تبلیغاتی دهد، معتقدم چون سفارش‌دهنده با بازار و مشتریان محصولات خود سروکار دارد، به‌راحتی می‌تواند نظر دهد که کدام طرح تبلیغاتی برای او مناسب است و کدام طرح به فروش محصولاتش منجر نخواهد شد. طرح آی‌سودا از طرف سفارش‌دهنده مورد استقبال قرار گرفت، به همین خاطر از روی آن یک آگهی تلویزیونی نیز سفارش داده شد و بعد از این نیز قرار است فعالیت‌های دیگری با این کاراکتر انجام دهند. به نظرم این شرکت برحسب شناختی که از مشتریان خود دارد این کار را ادامه داده است، پس با این توصیفات ایده‌ای که در ذهن داشتم به سفارش‌دهنده‌ و مشتری منتقل شده است.

قادری می‌گوید: کاراکتر آی‌سودا اول یک طرح کوچک برای یک بیلبورد بود، بعد رشد پیدا کرد، حال که کاراکتر به هر شکل خلق شده نمی‌توان آن را رها کرد. این کاراکتر نوزادی است که باید از آن مراقبت کرد، باید20سالگی و حتی پیری آن را در نظر گرفت. باید زمان‌های خوشحالی یا ناراحتی یا تلخی و شیرینی آن را تجسم کرد. این اتفاقات معمولا به مرور زمان برای کاراکتر رخ می‌دهد. اتفاقات برحسب روند حرکتی برند تعریف می‌شوند. شاید آی‌سودا بخواهد زمانی ایستا باشد، کاراکتر نیز برحسب آن باید شکل بگیرد. پس از الان نمی‌توان برای کاراکتر چارچوبی درنظرگرفت. البته یک چارچوب کلی باید تعریف شود ولی این چارچوب نباید بسته شود و باید امکان مانور در آن وجود داشته باشد.

طراح ارشد این کمپین درباره همبستگی میان رسانه‌های استفاده شده در این کمپین می‌گوید: همیشه آژانس‌های تبلیغاتی سعی می‌کنند که این همبستگی میان رسانه‌های تبلیغاتی یک کمپین ایجاد شود، ولی برخی از سفارش‌دهندگان به دلایلی مانع این کار می‌شوند. سفارش‌دهندگان آگهی‌های تبلیغاتی معمولا به خاطر اطلاعات کمی که از تبلیغات دارند و هزینه‌ای که در این راستا می‌کنند، انتظار دارند که در هر رسانه به‌کار رفته در یک کمپین، طرح و اتفاق تازه‌ای را مشاهده کنند. به همین دلیل اجازه نمی‌دهند که همان کانسپت و طرح بیلبورد برای آگهی تلویزیونی کپی شود. خوشبختانه این اتفاق در کمپین آی‌سودا رخ نداد و سفارش‌دهندگان به خوبی دراین باره همکاری کردند.

با مخاطب پیچیده صحبت نکنیم

قادری می‌گوید: در کشور ما اپیدمی شدن یک موضوع و یک شیوه به سرعت رخ می‌دهد برای مثال اگر بیلبوردهای مختلفی را که در سطح شهر در اکران هستند ملاحظه کنید، اکثر آنها یک بیرون زدگی دارند، اینکه به چه دلیل و براساس چه منطقی همگی این کار را کرده‌اند، شاید خودشان هم ندانند. در واقع وقتی طرحی از سفارش‌دهنده‌ای مورد استقبال قرار می‌گیرد، دیگران هم آن کار را انجام می‌دهند. درحال حاضر پیچیده صحبت کردن و انتقال پیام به مخاطب اپیدمی شده است و اکثر شرکت‌ها و طراحان سعی می‌کنند چندمرحله‌ای و خیلی سخت پیام تبلیغاتی را به مخاطب برسانند، درحالی که خیلی ساده می‌توان با مخاطب حرف‌زد.

برای مثال در مورد این کاراکتر می‌توان راحت به مخاطب گفت: من یک لبخندی هستم که باعث ایجاد تلخی و شیرینی روی لبان شما خواهم شد. درحالی که می‌توانستم در این کمپین ابتدا لبخند را نشان دهم و بعد بیلبورد را کج کنم یعنی به‌گونه‌ای مسئله را بغرنج کنم. بهترین شیوه، صحبت کردن مستقیم با مخاطب است، اگر طراحان پیام را در رنگ‌ها و المان‌های غیرواقعی مخفی نکنند به نظرم بهتر می‌توانند با مخاطب ارتباط برقرار کنند. طراحان کمپین‌های تبلیغاتی گاهی یادشان می‌رود که مخاطبان‌شان مردم و مشتریان هستند نه آژانس‌های تبلیغاتی، پس شاید لازم باشد گاهی ساده و بدون رنگ اضافی با مخاطب صحبت کرد. موضوعی که به نظرم در حوزه تبلیغات کشور تا حدودی کم رنگ شده است.

شرکت‌های موفق با روند روز دنیا پیش می‌روند

مجتبی مهرپور، طراح و کارشناس تبلیغاتی درباره حضور تازه آی‌سودا به «فرصت امروز» می‌گوید: شرکت‌های با سابقه زیادی در صنایع مختلف کشور داریم که نه‌تنها بازارهای خوبی دارند، بلکه جایگاه مناسبی هم میان مردم و مشتریان خودشان تا به امروز داشته‌اند، ولی اگر نگاهی در بازه زمان به برخی از آنها بیندازیم، می‌بینیم که ناگهان سهم بازارشان کاهش پیدا کرده است. چنین شرکت‌هایی زمانی خودشان یا برخی از محصولات‌شان رهبر بازار بوده‌اند، درحالی‌که امروز برای حفظ بقای خود درحال تلاش هستند. البته سال‌هاست که شرکت‌ها از ساختار خطی و سنتی عبور و به مدیریت هوشمند و خلاقانه تغییر کرده‌اند.

شاید به تعبیری بتوان عنوان کرد که تبلیغات مانند دستگاه تنفسی یک شرکت است که اگر به درستی کار نکند ممکن است شرکت به سختی بتواند به مسیر و حیات خود ادامه دهد. پس اینکه بگوییم شرکتی به دلیل داشتن بازار خود، دست از فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات خود بردارد یا به فکر توسعه آن نباشد، تصمیم کوتاه‌مدتی است و می‌توان آن را به خواب خرگوشی تفسیر کرد که یقینا امروزه مدیران شرکت‌های موفق خود به‌درستی به این موضوع آگاهی دارند.

کاراکتری که مرا به یاد کودکی‌ام انداخت

مهرپور درباره کاراکتر جدید آی‌سودا می‌گوید: کاراکتری که خنده‌ای دوست داشتنی دارد و چشمک می‌زند، مطمئنا دیدن آن روی تابلوهای تبلیغاتی حس خوبی به مخاطب می‌دهد گرچه نامیدن آن به‌عنوان کاراکتر تبلیغاتی کمی سخت است زیرا فقط می‌تواند چشمک بزند. استفاده از نوستالژی اثر دندان‌ها روی خوراکی‌ها و خلق کاراکتر از آن در ذهن همه ما یادآور دروان کودکی است و با یک‌بار دیدن این تصویر روی تابلوهای تبلیغاتی به‌راحتی می‌توان با آن ارتباط برقرار کرد و از این رو اینکه آی‌سودا به‌عنوان یک برند باسابقه در صنعت شکلات از نوستالژی برای یادآوری برند خود استفاده کند، کاری دور از ذهن نیست. نکته‌ای که اینجا گفتنی است، این است که اگر آن را به‌عنوان یک کاراکتر در نظر بگیریم، باید بتواند گویای شخصیت برند و برقراری ارتباط با بازار هدف و مصرف‌کننده نهایی خود باشد که با در نظر گرفتن این طرح به‌عنوان کاراکتر می‌توان گفت آی‌سودا قصد دارد از خود شخصیتی شاد برای مخاطبانی کم سن و سال، ایجاد کند و از فضای شکلات‌های مجلسی کمی فاصله بگیرد.

خانم یا آقا، کدام بهتر است؟

این کارشناس تبلیغاتی می‌گوید: به نظرم آگهی تلویزیونی این کمپین بیشتر تحت کنترل آژانس تبلیغاتی است تا سفارش‌دهنده آگهی. این آگهی تلویزیونی روند روان و صریحی داشت و همان‌طور که در سوال قبل مطرح شد، روال داستان آگهی به‌گونه‌ای معرف کاراکتر است، چراکه تقریبا تا دوسوم ابتدای تیزر مقدماتی فراهم شد تا در یک‌سوم پایانی کاراکتر معرفی شود. با وجود زیبایی‌های نمایان در آگهی با دیدن آن چند موضوع در ذهنم شکل گرفت، اینکه چقدر خوب می‌شد که بازیگر آگهی یک خانم جوان بود، چراکه میزان علاقه به مصرف شکلات در میان خانم‌های جوان بیشتر از آقایان است و سوال دیگری که بیشتر از همه ذهن را به خودش مشغول می‌کند این است که «طعم تلخ و شیرین زندگی» تنها در کسری از ثانیه در بک‌شات دیده می‌شود و فاصله زیادی میان شعار تبلیغاتی و پیام آگهی حس می‌شود. علاوه براین موارد از آنجایی که در تبلیغات محیطی‌ آی‌سودا به‌گونه‌ای از بک‌شات آگهی تلویزیونی استفاده شده که شامل کاراکتر و شعار تبلیغاتی است، در این رابطه می‌توان گفت: میان رسانه‌ها کاملا ارتباط مستقیم وجود دارد و هریک از آنها یادآور دیگری نیز هستند.

مهرپور درباره شعار تبلیغاتی این آگهی می‌گوید: ایهام معنایی شعار از طعم زندگی تا طعم شکلات را پسندیدم زیرا با وجود اینکه حرف تازه‌ای نمی‌زد ولی یک حس دوست داشتنی را یادآوری و در عین حال در دل خود از ویژگی‌های محصول صحبت می‌کرد و شاید اگر مظلوم واقع نمی‌شد و بیشتر در داستان و تصویر آگهی توصیف می‌شد، بهتر بود. در پایان می‌خواهم بگویم که انتظار یک نتیجه مطلوب و ایده‌آل در بازار امروز به‌خصوص در دنیای تبلیغات خیلی سخت است، چرا که فرآیند تصمیم‌گیری از خلق یک ایده تا نتیجه اجرای آن مسیری پر پیچ‌وخم است و طبعا برخی گسستگی‌ها دور از انتظار نیست که امیدوارم با گذر زمان شاهد نتایج مطلوب‌تر باشیم تا فراموش کردن تجارب کسب شده.