بررسی روند اجرای مسئولیت اجتماعی برندها در کمپین‌ های اجرا شده در ماه رمضان / تقلای برند ها برای سود جویی در پوسته کمپین‌ های اجتماعی

ماه رمضان، ماه برکت و مهربانی است. بسیاری از مردم در این ماه عرفانی به کمک همنوعان خود می‌شتابند و در تمامی روزهای ماه رمضان از خیریه‌های مختلف گرفته تا مراکز اهدای خون پذیرای مردم نوعدوستی‌اند که درصدد گرفتن دست نیازمندان و کمک‌های خیرخواهانه هستند. امسال هم به رسم هرسال، شرکت‌ها و برندهای ایرانی سعی کردند در کنار مردم در این امور خیریه شرکت کرده و با آنها شریک و همگام باشند. آنها در ماه رمضان امسال کمپین‌هایی را در جهت مسئولیت اجتماعی شان نسبت به جامعه و مردم کشور اجرا کردند. کمپین‌هایی چون «به رنگ مهربانی، بشقاب آرزوها و یک مهربانی بیشتر» از جمله کمپین‌هایی بودند که شرکت‌های بزرگ ایرانی در کنار بازاریابی محصولات خود، به کمک آنها سعی در اجرای هر چه تمام‌تر وظیفه خطیر مسئولیت اجتماعی‌شان داشتند. برای اینکه بدانیم آنها تا چه حد در انجام این وظیفه موفق بوده‌اند با امیر یوسفی، کارشناس مدیریت مصاحبه‌ای ترتیب دادیم تا از نظرات کارشناسی او آگاه شویم.

به‌عنوان سوال آغازین، عملکرد برندها در راستای اجرای مسئولیت اجتماعی در کمپین‌های رمضانی امسال را چگونه دیدید؟

در ابتدا لازم است مواردی درخصوص مسئولیت اجتماعی برندها بیان شود. می‌دانیم که بازاریابی تجاری در جهت فروش محصولات به افراد جامعه و بازاریابی اجتماعی نیز در جهت استفاده‏ افراد از یک رفتار جدید تلاش می‌کند. این علم مخاطبان مختلف خود را شناسایی کرده و با مطالعه علت رخ دادن رفتار در آنها برنامه‏هایی را در جهت تغییر رفتار آنان ارائه می‏دهد. آمیخته بازاریابی اجتماعی مشابه بازاریابی تجاری اما با تعابیری متفاوت است. نخستین جزء آمیخته بازاریابی اجتماعی، محصول است که اشاره به رفتار مورد انتظار و منفعت‌های حاصل از آن دارد.

دومین جزء قیمت است که در بازاریابی اجتماعی اشاره به هزینه‏هایی چون از دست رفتن راحتی و صرف زمان بیشتر و تلاش بیشتر دارد که مخاطبان هدف برای تغییر رفتار خود متحمل آن می‏شوند. سومین جزء مکان است که به مکان ارائه رفتار اشاره دارد که در این مکان‏ها باید رفتار جدید به یک ارزش بدل شود به‌گونه‏ای که افراد در این مکان‏ها به سمت رفتار جدید هدایت شوند. چهارمین جزء عامل ترفیع است که کمپین‌های تبلیغاتی و همچنین تبلیغات رسانه‏های جمعی را برای مخاطبان مختلف طراحی می‌کند. علاوه‌ بر این عوامل، دو آمیخته دیگر نیز وجود دارد که این دو شامل مشارکت و سیاست است. عنصر مشارکت اشاره به همکاری گسترده همه سازمان‌هایی دارد که می‌توانند در جهت پیشبرد یک رفتار اجتماعی با هم همکاری كنند. با توجه به تعریف فوق، در ماه رمضان امسال باز هم شاهد اجرای کمپین‌هایی مختص این ماه بودیم. مواردی که برندها تلاش می‌کردند خود را به نحوی با ماه رمضان و آداب و رسوم آن همسو کرده و احترام و تمایز قائل شدن این ماه توسط خودشان را به مخاطبان القا کنند.

در این بین برخی از برندها بودند که با آمیختن عنصر خلاقیت سعی در هر چه بهتر انجام دادن رسالت اجتماعی داشتند، اما چیزی که بیش از همه به چشم آمد تقلای اکثر برندها برای بازاریابی تجاری در پوسته مسئولیت اجتماعی بود که به نظر من رفتار مخاطب در برابر این تبلیغ کمترین اثربخشی را داشته و مخاطب به آنها با همان چشمی نگریست که به تبلیغات بازرگانی در ماه‌های دیگر می‌نگرد!

پس به نظر شما عملکرد برندها در این راستا چگونه می‌تواند به شیوه مناسب‌تری اجرایی شود تا مخاطب تصور نکند که هدف این شرکت‌ها تنها سودآوری است؟

آنچه در بازاریابی اجتماعی مهم است توجه برند به تغییر مثبت مخاطب در نوع نگرش و رفتار است. ما در ایران مخاطبان بسیار باهوشی داریم و اگر استفاده تبلیغاتی از مناسبت‌های خاص همچون ماه مبارک رمضان با هدف سودآوری و سوء‌استفاده از مناسبت باشد مخاطب همراهی نمی‌کند. شاید اگر مجریان کمپین‌ها در این 30روز با هدف تبلیغات اجتماعی درصدد تغییر ذهنیت مخاطبان برآمده باشند و هدف آنها صرفاً سودآوری و جذب مخاطب بیشتر نباشد، در پایان به نتیجه خوبی هم رسیده باشند. نتایجی چون آگاهی و ارتقای جایگاه برند در ذهن مخاطبان و رضایت مصرف‌کننده از انتخاب برندی که ماهی یک بار در سال تبلیغاتش اثر مستقیمی روی مخاطب دارد و نه فروش بیشتر در مارتن ماه رمضان.

بنابراین، چه پیشنهاد‌ها و راهکارهایی برای اجرای خلاقانه‌تر این رویکرد دارید؟

در کشور ما توجه چندانی به مقوله بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی نمی‌شود. اگر هنگام طراحی این‌گونه کمپین‌ها واکاوی بیشتری روی مخاطبان هدف صورت پذیرد و اگر برندها مخاطبان خود را همه مصرف‌کنندگان محصول و خدمات در نظر نگیرند، می‌توان به عناصر بسیار خلاقانه در اجرای کمپین‌های اجتماعی رسید. در کشور ما معضل اجتماعی کم نیست ولی این بستگی به انتخاب درست مخاطب هدف و انطباق درست معضل اجتماعی با این مخاطب دارد. اینکه شما در ماه مبارک رمضان به شیوه برنامه ماه عسل سعی در بیان تبلیغی معضلات اجتماعی و انسانی داشته باشید درست نیست و البته محدود بودن بحث مسئولیت اجتماعی به ماهی یکبار در سال منصفانه به نظر نمی‌رسد. اگر درست مخاطب را بشناسیم و با تحقیقات بازار و سپس انتخاب معضل اجتماعی مشترک با این گروه و با تلفیق درست عنصر خلاقیت و نوآوری، سعی در ایجاد المان‌های بدیع و کمک‌کننده به رفع معضلات داشته باشیم، آنگاه می‌توان انتظار اجرایی متفاوت و البته بازخوردی عالی را در پس این کمپین‌ها داشت.

برای تکمیل بحث، لطفا نظر کارشناسی خود را در هر مورد شیوه اجرایی کمپین‌های مطرح اجرا شده در ماه رمضان در راستای مسئولیت اجتماعی بفرمایید؛ کمپین‌هایی مانند گراد با تخفیف 30درصدی برای کمک به خیریه، پریل و بشقاب آرزوها، دیجی کالا و فراخوان به رنگ مهربانی، همراه اول با جشنواره عکس سفره ایرانی و ایرانسل با مسابقه عکس و فیلم #یک_مهربانی_ بیشتر.

در مورد گراد باید گفت این برند سعی کرده با استفاده متفاوت از مناسبت ماه رمضان و گسترش اعمال خیرخواهانه در این ماه خود را نسبت به اجتماع مسئول نشان دهد. اما مشتریان این برند شاید سوالی که در ذهن داشته باشند این باشد که مگر خودشان نمی‌توانند به‌طور مستقیم به خیریه‌ها کمک کنند؟ و چرا باید این کار از طریق گراد و به خیریه‌ای خاص صورت پذیرد؟ جایی که شاید واژه اعتماد به برند با این کار کمرنگ شده و به ضد تبلیغ برای این برند تبدیل شود. در بحث تبلیغات برند پریل باید اذعان داشت باز هم همراهی در بحث سفره افطار شاید منجر به‌نوعی تجمل‌گرایی از سمت مخاطب تلقی شود. مخاطب هدف این تبلیغ دقیقاً کیست؟ آیا کودکان با دیدن سفره افطار شاد می‌شوند؟

اینها سوالاتی است که باید جواب آن را در اجرای این کمپین و بازخورد صورت گرفته جست‌وجو کرد. جایی که با هزینه بسیار زیاد اجرای کمپین و حتی کمک گرفتن از شخصیت طنز سریال‌های تلویزیونی (امیرحسین رستمی) باز هم با استقبال خوبی مواجه نشده است. مصداق عینی آن هم سایت این برند و استقبال تنها 7 – 6 هزار نفر از این کمپین است. شاید برای سال آینده سلیقه این برند در اجرای مسئولیت اجتماعی‌اش کمی تغییر کند. در بحث دیجی‌کالا مشاهده می‌شود که این برند با استفاده از خلاقیت مخاطب را به همکاری با خود تشویق کرده است. کمپینی که سعی کرده مسئولیت اجتماعی‌اش به معیشت مردم و آموزش آنها کمک کرده و البته برند خود را هم در کنار این رفتار خیرخواهانه به نمایش بگذارد و البته با زرنگی خاص سعی کند تبلیغات چریکی خودش را در پس این کمپین مخفی کند. مصداق آن هم استفاده از هشتگ دیجی‌کالا در اینستاگرام و توییتر است که خود سهم قابل توجهی از تبلیغات اینترنتی را به همراه خواهد داشت آن هم مجانی و با هزینه مخاطب! چه چیزی خلاقانه‌تر و هوشمندانه‌تر از این؟ 

در بحث اپراتورها، مورد اول برند همراه اول مطرح می‌شود که با هدف ارج نهادن به آداب ایرانی- اسلامی در حوزه غذا در بخش تهیه و سفره‌آرایی به شیوه‌های بومی و ایرانی معرفی شد. این کمپین هم شبیه کمپین برند پریل است و شاید. . . البته شاید از کمپینی مشترک ایده گرفته باشند. شاید برای این‌گونه برندها، مسئولیت اجتماعی و بازاریابی اجتماعی باید برای‌شان مجدداً تعریف شود. مسئولیت اجتماعی در قبال معضلات اجتماعی است نه ترویج فرهنگ عامه. تلاش در ترویج فرهنگ عامه، سهل‌الوصول‌ترین و دم دستی‌ترین ایده برای اجرای کمپینی ساده است، چرا که خلاقیت در این موارد به حداقل ممکن می‌رسد. جایی خواندم که شرکتی دانمارکی در انتهای محصول تولیدی خود (مداد) بذری را قرار داده و وقتی مداد کوچک و غیر‌قابل استفاده شد با قرار دادن مداد در خاک گلدان، بذر شروع به رشد کرده و به گیاه تبدیل می‌شود. باید از برندها پرسیدکه کدامیک خلاقانه‌تر است و بهتر به مسئولیت اجتماعی خود عمل کرده است.

ایرانسل هم مانند دیگر برندها و کمی شبیه به کمپین اجرا شده توسط دیجی کالا به نظر می‌رسد که تمرکز خود را روی تبلیغات اینترنتی و اینستاگرام گذاشته است. باز هم مسئولیت اجتماعی مغفول مانده و باز هم تبلیغی چریکی و موذیانه در پس اجرای کمپین دیده می‌شود. باز هم نادیده گرفتن معضلات اجتماعی و باز هم سوء‌استفاده از فرصتی یک ماهه و ماه مبارک رمضان برای تبلیغات از جنسی دیگر و کاملاً با هدف سودآوری. این موارد هیچ کمکی به اجرای مسئولیت اجتماعی برندها در قبال جامعه نمی‌کند و عدم استقبال مخاطب از این‌گونه تبلیغات خود گواه این مدعاست.