نگاهی به تبلیغات محیطی سس کم‌ چرب بیژن / تبلیغ در دوران قحطی ایده

وقتی محصولی تازه‌ تولید می‌شود برای معرفی‌اش نیاز به تبلیغ و استفاده از المانی است که خصوصیت آن را به مخاطبان راحت نشان دهد؛ المانی اغلب کلیشه‌ای که طراح آگهی سس کم‌چرب بیژن نیز سراغش رفته است. شرکت مواد‌غذایی بیژن به‌تازگی آگهی‌ای را در جهت معرفی  سس کم‌چرب خود به مشتریان اکران کرده است. بیژن برای طرح آگهی خود شیشه بسته‌بندی محصولش را چلانده است؛ اقدامی که باعث شده چند قطره روغن از بسته‌بندی خارج شود. استفاده از المان چلاندن در آگهی بیژن پرسروصدا شده و برخی معتقدند که این آگهی الگوبرداری از طرح آگهی شرکت داخلی دیگری است اما در این میان کسانی هم هستند که معتقدند این طرح شباهتی با آگهی دیگری ندارد و استفاده از المان مشابه در دو آگهی نشان از کپی بودن آگهی نیست. همین موضوع باعث شد که «فرصت امروز» با علی منفرد مشاور و مدیر آژانس تبلیغات کادوسیه و محمد کسروی مشاور تبلیغاتی شرکت مواد‌غذایی بیژن همراه شود تا به تحلیل این آگهی بپردازد.

انتخاب رسانه مناسب در معرفی محصول تازه مهم است

علی منفرد درباره آگهی تبلیغاتی شرکت بیژن می‌گوید: شرکت بیژن در کمپینی که از سال گذشته لانچ کرده هر بار محصول تازه‌ای را به مشتریانش معرفی می‌کند. این معرفی هم شامل محصولات با طعم‌های مختلف و هم شامل محصولات با خصوصیات مختلف است برای مثال در آگهی قبلی این شرکت سس پنیر را برای نخستین‌بار معرفی و این بار محصولی را با خصوصیت متفاوت یعنی سس کم‌چرب به مشتریانش معرفی کرده است. پس هرکدام از آگهی‌های بیژن بااینکه کانسپتی متفاوت دارند ولی در قالب یک کمپین واحد در حرکت هستند. به نظرم وقتی کمپینی به این شکل طراحی می‌شود، برنامه‌ریزی برای رسانه از اهمیت زیادی برخوردار است. چون گاهی ساکنان یک منطقه از شهر به نسبت منطقه دیگر نسبت به محصولی تمایل بیشتری نشان می‌دهند. برند بیژن در آگهی جدید خود، سس کم‌چرب را معرفی کرده است. محصولی که مطمئناً مخاطبانش قشری از جامعه هستند که به سلامتی و تناسب اندام‌شان اهمیت زیادی می‌دهند.

مخاطبانی که این روزها تعدادشان نیز کم نیست و با توجه به تبلیغاتی که در حوزه سلامتی می‌شود، روزبه‌روز بر تعداد آنها افزوده می‌شود. درنتیجه به نظر اگر بیژن سراغ رسانه‌های مستقر در مناطقی از شهر برود که دغدغه بیشتری نسبت به این موضوع دارند، بدون شک موفق‌تر عمل خواهد کرد. بیژن ادعا دارد که یک محصول سالم به بازار عرضه کرده درنتیجه باید مخاطبان خاص محصول خود را نیز بیابد؛ مخاطبانی که از طریق انتخاب رسانه درست می‌تواند به‌راحتی پیام را به آنها برساند.

استفاده از نمادگرایی در تبلیغات باعث کپی بودن طرحی از طرح دیگر نمی‌شود

منفرد درباره طرح آگهی تبلیغاتی بیژن می‌گوید: المانی که بیژن در طرح آگهی خود استفاده کرده برای مخاطبان ناآشنا نیست و قبل از این هم رقبای دیگر این برند از این المان برای محصولات کم‌چرب خود استفاده کرده‌اند. اگر به خاطر داشته باشید، یکی از رقبای بیژن سال‌های قبل کمربندی سانتیمتری را به دور سس کم‌چرب خود ترسیم کرده بود و از این طریق می‌خواست به مخاطبان بگوید که محصول سالمی به بازار عرضه کرده است. البته رقیب بیژن با ترسیم این کمربند سانتیمتری بااینکه به نظر شیوه جالبی را استفاده کرده بود ولی باز آن‌هم ایده بکری را به کار نبرده بود. چون اگر مخاطبان کلمه Diet یعنی رژیم را در اینترنت جست‌وجو کنند، حتماً تصویر سیبی را که به دور آن کمربندی سانتیمتری پیچیده شده خواهند دید. پس المان کمربند یا کمر باریک کردن محصولات برای نشان دادن سالم و کم‌چرب بودن محصول شیوه تازه‌ای نیست و فاکتوری است که بسیاری از برندها از آن استفاده کرده‌اند. استفاده از نمادگرایی در تبلیغات باعث کپی بودن طرحی از طرح دیگر نمی‌شود و اینکه دو آگهی از یک نماد استفاده کرده باشند، نمی‌توان گفت که از روی هم کپی کرده‌اند. درنتیجه این المان به‌راحتی پیام آگهی را به مخاطبان رسانده و آگهی محیطی بیژن نیز به‌راحتی به مخاطبان گفته که محصولش چه خصوصیاتی دارد و قرار است به آنها چه فایده‌ای برساند.

به‌کارگیری المانی مشترک با هدف‌هایی متفاوت در 2 آگهی

منفرد در پاسخ به این سوال که آیا استفاده از یک المان تکراری روی اثربخشی پیام آگهی‌ بیژن تأثیر خواهد گذاشت یا نه، می‌گوید: در مورد آگهی سس بیژن این اتفاق نخواهد افتاد، چون این آگهی خوش‌رنگ و لعاب است و كمی متفاوت‌تر از مابقی از این المان استفاده کرده است. برخی طرح آگهی سس بیژن را با آگهی کوکو‌سبزی برند ب.آ مقایسه‌کرده‌اند. در آن زمان به آن آگهی نیز برچسب شبیه اسكاچ ظرفشویی بودن زده بودند كه قطعا كمی شباهت را نمی‌توان كتمان كرد اما در اینجا بحث اصلی ما وجه تشابه محصولی است كه به‌نوعی چلانده شده و چند قطره روغن از آن خارج شده است، آگهی خوش‌رنگ و لعاب ب.آ اما پیامش با پیام سس بیژن متفاوت است.  ب.آ می‌گوید که محصولش با روغن كمی سرخ شده و كم‌چرب است ولی بیژن می‌گوید که روغن محصولش را كمتر كرده پس هر دو روی کم‌چرب بودن اشاره دارند ولی پیام‌شان با یکدیگر متفاوت است. درنتیجه هر دو یک المان ولی پیامی متفاوت دارند. براین اساس نمی‌توان برچسب کپی به آگهی تبلیغاتی بیژن زد البته اگر خلاف آن بعدا ثابت نشود و چند روز دیگر آگهی نظیر به نظیر این طرح کشف نشود. منفرد درباره تکرار دوباره محصول به‌صورت كامل و چلانده نشده در آگهی تبلیغاتی بیژن می‌گوید: ترس دیده‌ نشدن محصول در آگهی‌ها گریبان‌گیر همه سفارش‌دهندگان‌ است. دقیقا اینجاست كه باید در مورد بریف كار مطلع بود. زیرا نظر مشتری در این قسمت بسیار تاثیر‌گذار خواهد بود.

مشتریان آژانس‌ها گاهی گمان می‌کنند که مبادا مشتریان احساس کنند که بسته‌بندی‌شان شبیه به طرح بسته‌بندی آگهی باشد، به همین دلیل طرح بسته‌بندی اصلی را نیز در آگهی استفاده می‌کنند. مطمئناً اگر بسته‌بندی دوبار استفاده نشود، طرح آگهی بهتر خواهد شد ولی سفارش‌دهندگان دائم تکرار می‌کنند که طرح به‌گونه‌ای طراحی شود که مخاطب متوجه خود محصول نیز شود و شاید این موضوع از خلاقیت آگهی‌ها بكاهد.محمد کسروی درباره اقدام تبلیغاتی شرکت بیژن می‌گوید: شرکت موادغذایی بیژن از سال گذشته در حال برگزاری کمپینی به منظور معرفی محصولات مختلف خود است.

هدف در این کمپین، معرفی محصولات تازه یا قدیمی این شرکت در فواصل زمانی مختلف است، در استراتژی ارتباطی کمپین نخواسته‌ایم که تمامی محصولات را به یکباره و در قالب طرح‌های یکسانی ارائه کنیم. تمامی طرح آگهی‌های این کمپین براساس هویت سازمانی برند بیژن طراحی شده‌اند و اگر دقت کرده ‌باشید، همه طرح‌ها براین اساس با یکدیگر مرتبط شده‌اند. مخاطبان برند بیژن گروه‌های سنی و طبقه‌های اجتماعی مختلف را شامل می‌شوند به همین دلیل در طراحی آگهی‌های این شرکت تلاش کرده‌ایم، به‌گونه‌ای رفتار کنیم که پیام تبلیغاتی توسط همه‌ اقشار مختلف قابل درک باشد. کسروی می‌گوید: شرکت موادغذایی بیژن تقریباً تا سال گذشته فعالیت خاصی در سوپرمارکت‌ها نداشته و معمولاً مشتریان با محصولات فله‌ای که در رستوران‌ها توزیع می‌شوند و سس‌های تک‌نفره بیژن، این برند را می‌شناسند. برخی از مشتریان از اینکه این شرکت محصولات یا سس‌های شیشه‌ای نیز به بازار عرضه می‌کند، اطلاعی ندارند. درنتیجه با اینکه سس کم‌چرب بیژن محصول تازه‌ای از این شرکت نیست ولی مشتریان تاحدودی با سس شیشه‌ای کم‌چرب این شرکت بیگانه‌ هستند. براین اساس آگهی اخیر این شرکت برمبنای آشنایی بیشتر مشتریان طراحی و اکران شده ‌است.

کسروی در مورد طرح آگهی بیژن می‌گوید: برندهای زیادی در حال حاضر محصولات سلامت‌محوری را به بازار عرضه کرده‌اند. در محصولاتی که چربی کمتر دارند در بیشتر آگهی‌های تبلیغاتی‌شان کمربند دور محصول پیچیده یا از ترازو یا نمایش حالت ورزشکار و … برای انتقال پیام تبلیغاتی‌اش استفاده کرده‌اند. با اینکه هسته اصلی ایده طرح بیژن نیز بکر نیست ولی هدف این بوده که به مشتریان بگوید که تا حد امکان روغن محصول گرفته شده و رژیمی است. به‌نوعی ایده دیگری را به جای المان‌های مرسوم محصولات حوزه سلامتی به‌کار برده‌ایم. کسروی درباره شباهت آگهی تبلیغاتی بیژن با طرح آگهی شرکت موادغذایی ب. آ می‌گوید: ابتدا باید بگویم که گرافیک تبلیغاتی بیشتر یک هنر وارداتی است و غرب در شکل‌گیری دیدگاه‌های تبلیغاتی ما نقش مهمی داشته و طراحان ما بیشتر به بومی‌سازی این دانش اقدام کرده‌اند ولی هستند طراحان متبحری که دارای خلاقیت‌های خاص و ویژه‌ای هستند ولیکن نمی‌توان بعضی شباهت‌ها را با سوژه‌های خارجی انکار کرد و به نظرم این دلیلی بر کپی بودن نیست. در شرایط امروزی هر جا کار شاخصی دیده می‌شود به جای اینکه از مزایا و نکات استراتژیک طرح سخن به میان بیاید نخستین نقد همان کپی بودن است. درخصوص بیلبورد ب. آ نیز همین اتفاق افتاده، هر دو طرح دارای هسته مشترکی هستند، المانی که شاید یک‌نفر در خارج کشور نیز همان را اجرا کند.

بعد از مطرح شدن بحث کپی بودن طرح بیژن، از طریق فضای مجازی به مواردی دست یافتم که حتی مربوط به دو یا سه سال قبل‌تر از بیلبورد ب. آ است که کاملاً قابلیت استناد و البته ادعای کپی بودن دارد. درصورتی‌که نه طراح ب. آ آن طرح را دیده و نه من تا به امروز هر دو طرح را دیده‌ام. به‌هرحال استفاده از المان‌های مشترک در تبلیغات رایج است و نمی‌توان به‌راحتی به تمامی آگهی‌هایی که از نظر کانسپت با یکدیگر مشابهت دارند، برچسب کپی زد، کسروی از نداشتن منبع موثقی که طراحان بتوانند طرح‌های خود را در آنجا به ثبت برسانند و احیانا بتوانند کارهای دیگران را ببینند که از همسویی ظاهری ایده خود با سایرین دوری کنند، گلایه می‌کند و می‌گوید: هر روز طرح‌ آگهی‌های مختلفی اکران می‌شود و رصد کردن آن توسط شرکت‌های تبلیغاتی دشوار است. به‌هرحال یکی از ایده‌هایی که می‌توانید کاهش روغن را نمایش دهید این است که محصول را تحت فشار قرار دهید تا روغن آن خارج شود. پس همین کانسپت کافی است تا هسته‌ اصلی ایده‌یابی بسیاری از شرکت‌هایی تبلیغاتی را شکل دهد. اگر شما یک کارگاه آموزشی برگزار کنید و به چند طراح همزمان بگویید که برای طرح محصولی که از آن روغن خارج شده یک طرح آگهی تبلیغاتی ترسیم کنند، شک نکنید که تعداد زیادی محصول را به‌صورت فشرده ترسیم خواهند کرد. این طراحان شاید از قبل طرح‌های یکدیگر را ندیده باشند ولی به یک ایده رسیده‌اند.

کسروی درباره رسانه‌های انتخاب شده برای اکران آگهی سس کم‌چرب بیژن می‌گوید: مخاطب این آگهی گستردگی زیادی دارد به همین دلیل سراغ رسانه‌های محیطی مانند بیلبورد رفته‌ایم. در انتخاب رسانه سعی‌ کردیم مکان‌های پرتردد را در نظر بگیریم تا پیام به مخاطبان بیشتری منتقل شود. کسروی در مورد اینکه چرا در طرح آگهی سس کم‌چرب بیژن از طرح دو بسته‌بندی استفاده شده می‌گوید: وقتی در طرح آگهی بسته‌بندی محصول به خاطر اجرای ایده‌ از فرم اصلی خارج می‌شود، شاید برخی از مخاطبان متوجه طرح اصلی بسته‌بندی نشوند و هنگام خرید نتوانند تصویر محصول اصلی را به یاد بیاورند. همین موضوع باعث شد که دوباره از طرح بسته‌بندی در آگهی استفاده کنید. در پایان باید بگویم به دلیل اینکه خود محصول سس قابلیت تغییر حالت و نشان دادن ایده را نداشت از شیشه بسته‌بندی آن به‌صورت فشرده استفاده کرده‌ایم.