بررسي سير تحول صنعت تبليغات در گفت‌ و گو با منوچهر مستوفي، پيشکسوت عرصه تبليغات / تبليغاتچي‌ ها دیگر عاشق نيستند

همه صنايع کشور بعد از پيروزي انقلاب اسلامي فراز و فرودهاي بسياري را تجربه کرده‌اند و تغييرات عمده‌اي در اکثر آنها به‌وجود آمده است. اما صنعت تبليغات استثنايي است که از ريشه دچار يک بازنگري اساسي شده و بسياري از فاکتورهاي استفاده شده در تبليغات قبل از انقلاب عملا حذف شده است. درحالي‌که بايد راهکارهايي خلاقانه براي پرشدن جاهاي خالي پيدا مي‌شد، ولي اين اتفاق به وقوع نپيوست. با اينکه امروز تعداد رسانه‌ها و امکانات ساخت آگهي‌ها زيادتر شده اما خلاقيت، همچنان حلقه مفقوده صنعت تبليغات کشور است.

علاوه بر امکانات، نوع نگاه مردم نيز نسبت به قبل از انقلاب درخصوص اين صنعت تغيير کرده که مي‌توان از اين طرز نگاه نهايت استفاده را کرد. اين صنعت در کشور ما سابقه طولاني دارد و تغييرات فراواني را شاهد بوده است. با استاد منوچهر مستوفي، پيشکسوت تبليغات به بررسي اين تغييرات پرداخته‌ايم. ايشان با دقت زياد مقايسه‌اي را ميان تبليغات قبل و بعد از انقلاب انجام مي‌دهد؛ مقايسه‌اي که شايد تلنگري به فعالان حال حاضر تبليغات کشور باشد.

***

نگاه مخاطبان در دوران پيش از انقلاب نسبت به تبليغات چگونه بود؟ آيا اين نگاه درحال‌حاضر تغيير کرده است؟

هميشه پيش‌داوري‌ها درباره موضوعي امکان دارد افراد را از مسئله اصلي منحرف کند. پس براي بررسي موضوعي که درحال‌حاضر مطرح کرديد، بهتر است جزیي‌تر صحبت کنيم. در دوران قبل از انقلاب که زمانی طولاني را دربرمي‌گيرد، براي انتقال پيام محدوديت‌هاي فراوانی وجود داشت؛ در نتيجه توانايي انتقال پيام به وسيله صاحب پيام يا دست‌اندرکاران پيام و ابزارهايي که حامل پيام بودند، محدودتر بود. اما اين محدوديت تقريبا ديگر وجود ندارد، زیرا درحال‌حاضر امکان ارتباط با مشتريان درهمه‌ مکان‌ها وجود دارد. در آن زمان رسانه‌ها نسبت به امروز بسيار محدود بودند.

از طرفي اوضاع جغرافيايي کشور و شرايط فشردگي جمعيت نيز به نسبت حال حاضر متفاوت بود. درنتيجه انتقال پيام به‌سختي اتفاق مي‌افتاد. البته تصور مردم نيز در آن زمان از صاحبان کسب‌وکارها متفاوت بود، اکثر مردم فکر مي‌کردند که بازرگانان و صاحبان کسب وکارها شامل کساني مي‌شوند که فقط به پرکردن جيب خودشان فکر مي‌کنند. اگرچه اين تفکر هنوز هم وجود دارد و طبيعت بازرگاني اين است که هر کسي از اين طريق کسب درآمد مي‌کند و تمام تلاشش بيشتر کردن سرمايه سازمان خود است. درواقع آن زمان مردم تصور مي‌کردند کساني که تبليغ مي‌کنند، مي‌خواهند سرمردم کلاه‌ بگذارند. مردم دائم مي‌گفتند که جنس بي‌کيفيت را تبليغ مي‌کنند. در نتيجه يک مقاومت شديد اجتماعي در آن زمان در مقابل آگهي‌هاي تبليغاتي وجود داشت. به نظرم اين يکي از تفاوت‌هاي آن زمان با اين زمان است. در اين دوره مردم کمتر اين موضوع را مطرح مي‌کنند که تبليغ کردن به معناي فروش کالا و خدمت بي‌کيفيت است. 

به چه علت اين طرز نگاه قبل از انقلاب شکل گرفته بود؟ 

به نظرم شکل‌گيري اين تفکر درآن زمان دلايل مختلفي دارد. يکي از دلايل عمده، اين بود که در آن دوره عده‌اي که امکان بهره‌برداري از رسانه‌هاي گروهي يا باوري نسبت به اين رسانه‌ها نداشتند، در برابر تبليغات مقاومت مي‌کردند و مردم را هم به مقاومت در برابر اين موضوع تشويق مي‌کردند. در آن زمان بازرگانان معمولا بايد در معاملات با بحث و چانه‌زني به‌نتيجه مي‌رسيدند و نمي‌توانستند به رسانه‌اي که يکطرفه مي‌خواست با مشتريان وارد معامله شود، اعتماد کنند. وقتي اين ارتباط دوطرفه بازرگانان با مشتريان به يک ارتباط يکطرفه تبديل مي‌شد، اين شک و ترديد در ذهن برخي ايجاد مي‌شد که با تبليغات نمي‌توانند به هدف‌شان برسند.

هرچند اين طرز نگاه هنوز هم تاحدودي وجود دارد که به نظرم گناه اصلي آن به گردن دست‌اندرکاران تبليغات و صاحبان رسانه است. اگر رسانه درست و کامل اطلاعات را به مخاطبان منتقل کند، مطمئنا اين طرز نگاه هيچ‌وقت ايجاد نخواهد شد. متاسفانه در صنعت تبليغات ما جمعي پيام را آماده مي‌کنند و براي پخش در اختيار رسانه قرار مي‌دهند يعني خود رسانه نقشي در اين ميان ايفا نمي‌کند. درنتيجه در برخي موارد خود توليدکننده پيام نيز باوري به تبليغاتي که مي‌سازد، ندارد و همين عامل شکل‌گيري اين طرز نگاه در مشتريان مي‌شود.

متاسفانه عامل اشتباه و غلطي که از همان قبل از انقلاب در صنعت تبليغات کشور ما در حال رشد است، استفاده از افعال تفضيلي در آگهي‌هاست؛ عاملي که به وفور در تبليغات حال حاضر ديده مي‌شود. کساني که از افعال تفضيلي، بزرگ‌نمايي‌ بي‌قاعده و به عبارتي غلو زيادتري در تبليغات استفاده مي‌کنند، تصورشان اين است که شيوه درستي را پياده کرده‌اند و اين صفات عالي و برتر عواملي هستند که به نظرم اعتماد مصرف‌کننده را از بين مي‌برند. اين عدم اعتماد بيشتر در ناخودآگاه و گاهي در خودآگاه مشتريان ايجاد مي‌شود. براي مثال در تبليغات گفته مي‌شود که اين بهترين فنجاني است که تابه‌حال ساخته شده، حال مشخص نيست که اين بهترين نسبت به کدام فنجان سنجيده شده است، در نتيجه زماني که از صفات عالي در تبليغات استفاده مي‌شود و عامل مقايسه به مخاطب نشان داده نشود، باعث بي‌اعتمادي خواهد شد و پيام‌گير دچار ترديد مي‌شود. 

وضعيت رسانه‌هاي تبليغاتي در آن زمان چگونه بود؟ آيا آن زمان نيز رسانه‌ها انحصاري بودند؟ 

قبل از انقلاب ما با محدوديت رسانه مواجه بوديم؛ محدوديتي که گاهي باعث خلاقيت مي‌شد. براي نمونه در آن دوران تمامي روزنامه‌هاي دنيا رنگي بودند، درحالي‌که روزنامه‌هاي داخلي ما سياه‌وسفيد منتشر مي‌شدند و سيستم چاپ ما محدود بود. به ياد دارم که دو موسسه کيهان و اطلاعات ماشين‌هاي چاپ پرسرعت، سنگين و لختي داشتند. من هم مسئول تبليغات شرکتي بودم. دائم به اين فکر مي‌کردم که چه کاري بايد انجام دهم که اثر آگهي‌هاي چاپي را بالاتر ببرم. بالاخره با اصرار فراوان و با فشار روي هر دو موسسه، مجبورشان کردم در آن زمان -منظورم دهه 50 است - آگهي‌هايي با چهار رنگ چاپ کنند. در آن زمان روزانه هفت تن کاغذ روزنامه مصرف مي‌شد تا يک شماره روزنامه منتشر شود. چهار بار بايد اين هفت تن کاغذ از یک طرف دستگاه بيرون مي‌آمد و به طرف ديگر مي‌رفت. با اينکه کار سختي بود ولي بالاخره اتفاق افتاد و نتيجه آن نيز خوب شد. اگر نسبت جمعيت باسواد و نسبت تراکم جمعيت و شمارگان روزنامه را در نظر بگيريم به‌نظر آن زمان بهتر از رسانه‌هاي موجود استفاده مي‌شد.

درحال‌حاضر هماهنگي مناسبی ميان قيمت حامل پيام و نتيجه‌گيري که از پيام گيرنده مي‌شود، وجود ندارد، به عبارتي قيمت‌گذاري براي فضاي تبليغات، قيمت‌گذاري معقول و منطقي نيست؛ در حالي که قبل از انقلاب اين موضوع منطقي‌تر بود. در آن زمان نيز انحصار رسانه‌ها در اختيار عده‌اي خاصي بود، ولي به نظرم اين انحصار براثر فشار ايجاد شده نبود. انحصار براثر توانايي ايجاد نشده بود. در حالي که الان به اين شکل نيست. 

از عوامل ديگري بگوييد که همچنان مانند گذشته تغييري نکرده‌اند و باعث عدم اعتماد مشتريان مي‌شوند؟ 

يکي ديگر از مواردي که در تبليغات نسبت به گذشته تغييري نکرده، دادن يک سري اطلاعات گنگ به مشتريان در آگهي‌هاست. براي مثال عنوان مي‌شود بهترين بانک. اين بهترين بر اساس چه ويژگي‌هايي به بانک نسبت داده شده است يا بانک در چه زمينه‌اي بهترين است. اين بهترين در سود دادن است يا در سودگرفتن از مشتريان. نتيجه پيام‌دهي و پيام‌گيري گنگ، ايجاد ترديد در ذهن مشتريان است. اين موضوعي است که در آن زمان بود و درحال‌حاضر نيز وجود دارد، البته تفاوت‌هایي نيز وجود دارد. اندک‌اندک باور مردم نسبت به تبليغات بهتر مي‌شود و آنها به اين نتيجه مي‌رسند که تبليغات صرفا ابزاري براي غلو کردن نيست.

هرچند اين بدبيني در تمام کشورها وجود دارد، ولي کشورهاي ديگر در جهت برطرف کردن اين بدبيني و رفع مسائلي که موجب آن شده تلاش مي‌کنند، در حالي که در کشور ما تابه‌حال هيچ تلاشي درباره رفع آن نشده است. دليل ديگري که هميشه خاطر من را آزرده مي‌کند اين است که سازندگان آگهي‌ها ايده‌آل‌هايي را براي خود تعريف مي‌کنند و برمبناي آن پيام‌هايي مي‌سازند و بعد پيام‌ها را پخش مي‌کنند. درحالي که عملکرد کارکنان سازمان کاملا با پيام‌ها متفاوت است. براي مثال در آگهي گفته مي‌شود، بانک شما؛ در حالي که کارکنان آن بانک در فضاي سازمان برخوردهاي نامناسبي با مشتريان دارند. يعني سازنده‌ پيام، پيامي را طراحي کرده که فقط خود را راضي و خوشحال کرده است.

پيام تبليغاتي پشتوانه‌هاي بسيار وسيعي را کنار خود مي‌خواهد. يعني در اين حالت عده‌اي يکسري ايده‌آل را به پيام تبليغاتي تبديل کرده‌اند. پس به‌طور کلي عملکرد تبليغاتي در آن دوران و حال حاضر تغيير نکرده است. آن دوران نيز عده‌اي بودند که نمي‌دانستند در تبليغات چگونه بايد عمل کنند و حضورشان در اين حرفه چه مسئوليت‌هايي دارد، درحال‌حاضر نيز اين عده وجود دارند. آن دوران عده‌اي بودند که فکر مي‌کردند، مي‌دانند به کجا مي‌روند و مي‌دانند چرا مي‌روند و در اين صنعت هدفمند عمل مي‌کردند و براي خود هويت حرفه‌اي تعريف کرده بودند، درحال‌حاضر نيز اين عده وجود دارند. 

به نظرتان درحال‌حاضر صنعت تبليغات کشور روندي تخصصي را نسبت به قبل از انقلاب در پيش گرفته است؟ 

متاسفانه در کشور کمتر از تعداد انگشتان دست کارشناس تبليغات داريم يا به‌عبارتي اصلا نداريم. در چنين شرايطي گرافيست‌ها و نويسندگان نيز ادعاي کارشناسي در تبليغات مي‌کنند. قبل از انقلاب نيز تعداد کمي در اين حوزه تخصص داشتند، درحال‌حاضر نيز به همين شکل است. اين رشد به دلايل مختلفي اتفاق نيفتاده است. دلايلي که اگر از آنها نام ببرم، شايد جوانان حاضر در اين صنعت از من خرده بگيرند. فعالان اين حوزه به دنبال اين علم نرفته‌اند و مطالعه تخصصي در اين حوزه نکرده‌اند و عاشق اين صنعت نيستند.

من تبليغات را نزديک به رشته روزنامه‌نگاري يا رشته پزشکي مي‌بينم. شايد يک نفر با نگارش خوب احساس کند که روزنامه‌نــگار خوبي اسـت درحالي‌که روزنامه‌نگار واقعي تعهدهايي عميق دارد. فعالان تبليغاتي نيز تعهداتي نسبت به جامعه، فرهنگ، زبان، احساس مردم و شرکت‌هاي تولـيدکننـــده کشـــورشان دارند. متاسفانه در صنعت تبليغات ما عملا براي يک فکر تبليغاتي هزينه‌اي نمي‌کنند. شرکت‌هاي توليدکننده حتي حاضر نيستند که هزينه انتشار آن فکر را در يک رسانه بدهند يعني شرکت‌ها هزينه رسانه را به‌راحتي پرداخت مي‌کنند ولي براي محتوا چانه‌زني مي‌کنند. در نتيجه کساني که واقعا مي‌خواهند کار تبليغاتي بکنند، بايد عاشق باشند وگرنه در حرفه‌هاي ديگر راحت‌تر مي‌توانند پول در بياورند.