نگاهی به کمپین تبلیغاتی جدید تولید کننده مواد ‏غذایی / بی اشتهایی در طراحی

ماه‏های پایانی سال شاهد برگزاری کمپین‏های مختلفی هستیم؛ کمپین‏هایی که به نظر، سرعت عمل در اجرای آنها باعث شده که از خلاقیت و ایده‏پردازی موفق دور باشند. گویا طراحان این آگهی‏ها فرصت به‌کارگیری طرح‏های جدید را ندارند و فقط برای رفع تکلیف به طراحی می‏پردازند. «دیس، میز، پردیس» کمپین جدیدی از برند پردیس است. این برند که از مجموعه عظیم گلستان برخاسته، این روزها به منظور معرفی محصولات خود کمپینی را در حال برگزاری دارد. برای اجرای این کمپین به نظر می‏رسد از تمامی رسانه‏های تبلیغاتی استفاده شده است.

اما یک نکته جالب که بیشتر از همه چیز در این کمپین ذهن مخاطب را به خود مشغول می‏کند این است که دراین کمپین به نظر آگهی‏های هر رسانه را یک شرکت تبلیغاتی طراحی کرده یعنی آگهی‏های محیطی را یک شرکت و آگهی تلویزیونی را شرکت دیگر طرح کرده است. بعد پردیس طرح‏ها را جمع‏بندی و به‏صورت یک کمپین در سطح شهر اجرا کرده است. این موضوع را به‌راحتی با یک نگاه به آگهی‏های مختلف این شرکت می‏توانید حدس بزنید. کاملا در ایده‏پردازی آگهی‏های تلویزیونی و آگهی‏های محیطی تفاوت به چشم می‏آید.

به هرحال این کمپین با تمامی نقاط مثبت و منفی خود در کارنامه برند پردیس و شرکت گلستان ثبت خواهد شد و در ذهن‏ها باقی خواهد ماند و بارها به آن استناد خواهد شد. مطمئنا کارشناسان در نگاه به این کمپین به سرعت آن را با کارنامه تبلیغاتی شرکت گلستان مقایسه خواهند کرد و این موضوع نباید از طرف مسئولان این شرکت نادیده گرفته شود. با آرمین سعیدنیا، مدیرخلاقیت و طراح گرافیک به بررسی وتحلیل زوایای مختلف این کمپین پرداخته‏ایم که حاصل آن را در ادامه می‏خوانید.

***

نظرتان را در مورد طراحی گرافیک آگهی‏های محیطی شرکت پردیس عنوان کنید.

اول از همه بگذارید به این نکته اشاره کنم که شخصا در تحلیل آرت‌ورک بیشتر سعی می‏کنم که نکات مثبت کارها را مدنظر قرار دهم و سپس اگر مورد منفی هم داشته باشد، به آن اشاره کنم اما درخصوص این کمپین، هر‏چه سعی کردم نکته مثبت قابل اشاره‏ای نیافتم. درنتیجه به‌راحتی می‏توان آن را یک کمپین ضعیف دانست. حالا دلایل خودم را برای‏تان شرح می‏دهم. وقتی که به بیلبوردها نگاه می‏کنید، عناصر طرح شامل محصول (یک ظرف (دیس) که محتویات محصول در آن هست) و لوگو است، به نظر من ترکیب‏بندی کار با بی‏حوصلگی مشهودی انجام شده است و به ما می‏گوید که با یک کمپین که سلیقه خاصی در آن به‏کار نرفته، روبه‏رو هستید.

حال این سوال پیش می‏آید که چرا این طرح را بی‏سلیقه می‏دانید؟ 

این بی‏حوصلگی و شاید بی‏سلیقگی را من اول از همه در اجرا می‏بینم. اگر شما به ظرف پاستا که در کنار محصول رب‌گوجه‌فرنگی قرار گرفته دقت کنید، پرسپکتیو ظرف را مشاهده می‏کنید که نصفش روی میز و نصف دیگر آن روی هوا است! به‏‌اصطلاح روی کار ننشسته. اگر این ظرف را با ظرف‏های طرح‏های دیگر مقایسه کنید آن‌وقت متوجه خواهید شد که اجرای آن ضعف‏های بسیاری دارد. در این راستا اگر به طرح؛ روغن آفتابگردان باتوجه به زاویه دید ما از محصول و زاویه عکاسی از ظرف مرغ توجه کنید کاملا متوجه خواهید شد که هر‌کدام جداگانه و بدون در نظر گرفتن زاویه آن یکی در کنار هم قرار گرفته‏اند. همچنین نسبت اندازه محصولات، مخصوصا وقتی شما طرح‏های مختلف را در کنار هم می‏بینید و مقایسه می‏کنید، رعایت‌نشده است. 

برای مثال آیا اندازه یک کیسه برنج هم‌اندازه‏ روغن است؟ یا اندازه قوطی رب گوجه‌فرنگی نصف اندازه کیسه برنج است؟ و چرا در ترکیب‌بندی، لوگوی محصول باید این‏ چنین در کنار محصول قرار گیرد؟ آیا ارزش لوگو و محصول و محتویات آن یکسان است؟ آیا ما می‏خواهیم نوشته بالا را برای مخاطب تکرار کنیم؟ از این تکرار چه سودی حاصل می‏شود؟ به تمامی این موارد این نکته را هم اضافه کنید که (محصول، ظرف و لوگو) روی میز بی‏روحی قرار گرفته‏اند که نه نشان از میز غذا دارد و نه میز شام است. در واقع یک میز بدون هویت که می‏توانید رایانه یا وسایل اداری خود را هم رویش قرار دهید. 

به نظرتان علت تنوع رنگی که در آگهی‏ها استفاده شده، چیست؟ 

با انتخاب رنگ‏های متفاوت شاید طراح خواسته که تنوع محصولات را نشان بدهد. ولی شدت رنگ‏ها خیلی سنگین و قوی است، تا جایی که رنگ‏ها از محصول پیشی گرفته‏اند و خود را به مخاطب تحمیل کرده‏اند. 

نظرتان را در مورد شعار این آگهی بیان کنید. 

در این کمپین تنها چیزی که فقط در یاد مخاطب می‏ماند همین شعار است. در مورد شعار که شاید مهم‏ترین قسمت این کمپین باشد، من به یاد آدم‏هایی می‏افتم که کلمه‌ای را به خاطر جهل به اشتباه تلفظ می‏کنند. شما هم حتما نمونه‏ای از این تلفظ‏های اشتباه را در میان اطرافیان‌تان دیده‏اید؛ اشتباهات یا اصطلاحا سوتی‌هایی که نقل محافل هم می‏شوند و در نهایت دوستان‌تان به آن می‌خندند ولی این نقل محافل شدن، لزوما نشان از یک اتفاق خوب تبلیغاتی ندارد.

ترکیب «دیس، میز، پردیس» هم یادآور همین موضوع است. معادل انگلیسی آن This is Pardis است که با یک اشــــتباه تعمـــدی، به‌صـــــورت This mis Pardis نوشته شده است. شاید کپی‌رایتر، بخش فارسی آن را مدنظر داشته که سه عنصر میز، دیس و پردیس در کنار یکدیگر قرار گرفته‏اند که در تصویر نیز چنین است، اما آیا وقتی شما تصویری به این واضحی دارید، نیازی به تکرار در شعار دوباره وجود دارد؟

درنتیجه همان‏طور که گفتم این شعار در ذهن می‏ماند ولی مانند شخصی که به خاطر اشتباه صحبت کردنش در ذهن می‏ماند، اما به نظرم در تیزر تلویزیونی از ریتم موجود بهتر استفاده شده و هماهنگی بیشتری پیدا کرده است. به‌طورکلی آگهی تلویزیونی این کمپین از ریتم بهتری برخوردار است و در کل تیزر تلویزیونی، نمره قابل‌قبول‏تری نسبت به آرت‌ورک می‏گیرد. 

باتوجه به صحبت‏های شما، برگزاری این کمپین نسبتا ضعیف چه ضربه‏ای به برند پردیس و به دنبال آن شرکت گلستان خواهد زد؟ 

به‌طورکلی از نظر من این کمپین نه‌تنها نمره قبولی نمی‏گیرد، بلکه باعث افت اعتبار شرکت گلستان نیز خواهد شد. این کمپین نشان از عدم‌حساسیت مدیران شرکت برای حفظ اعتبار و جایگاه برند خود در میان مصرف‏کنندگان دارد. عدم‌حساسیتی که نتیجه آن چنین آرت‌ورک ضعیفی می‏شود. باید پرسید برای شرکتی مانند گلستان که قبل از این طرح‏های قابل قبولی از آن دیده‏ایم، این عملکرد چقدر می‏تواند روی تصویر ذهنی مشتریان آن تاثیرگذار باشد؟

پاسخ من این است: بسیار تاثیرگذار است اما در جهت منفی. کمپین‏های تبلیغاتی نگاه مدیران و برنامه‏ریزان نسبت به محیط بازار و اعتبار برند خود را نشان می‏دهد یعنی هر چقدر این نگاه نپخته و خام باشد، برند هم آسیب خواهد دید. از آنجایی‏ که از شرکت گلستان اکثرا کارهای قابل قبول دیده شده، بعید به نظر می‏رسد این کمپین مورد قبول مدیران و تصمیم‌گیران شرکت گلستان بوده باشد. 

چه راهکاری برای بهترشدن این کمپین ارائه می‏کنید؟ 

به نظرم باید این کمپین از نو با یک بریفینگ درست به کسانی که تجربه کافی دارند سپرده شود. در کمپین‏هایی که مربوط به مواد‏غذایی است، نکته حائز اهمیت این است که مجموعه کار باید اشتهاآور باشد. یعنی عکاسی، رنگ و همه اجزای طرح باید در خدمت تحریک و ترغیب مخاطب در کنار یکدیگر قرار گیرد. در این کمپین هیچ حس اشتهایی برانگیخته نمی‏شود. همیشه گفته می‏شود که برای سنجش موفقیت یک طرح تبلیغاتی می‏توان جای محصول را با یک محصول دیگر جابه‌جا کرد. اگر دیدید که در کلیت کار آسیبی به وجود نمی‏آید، آن کمپین ناموفق بوده است. سخن آخر اینکه با نگاه عمیق‏تر به این کمپین متوجه خواهید شد که درآن خلاقیتی یافت نمی‏شود.