برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت HP

سیستم خدمات مشتریان در شرکت هیولت پاکارد HP  یکی از نمونه های موفق برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری است. شرکت HP در مرکز تحقیقات بنیادین خود (www. hp. com)  تصمیم گرفت برنامه جامع جهت مدیریت ارتباط با مشتریان اجرا کند؛ برنامه ای که قصد داشت مشتریان وفادار محصولات HP را افزایش دهد.تمرکز اصلی شرکت بر ارائه خدمات با بالاترین کیفیت در کمترین زمان ممکن قرار گرفت و مشتریان جدید شرکت در اولویت قرارگرفتند.

مرکز خدمات پس از فروش HP جهت رسیدن به این اهداف، سیستمی جهت همکاری با اعضای مرکز فناوری کمبریج (www. ctp. com) ایجاد کرد تا بتواند بر این اساس جهت ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان 3000 نوع از محصولات خود، آژانس های خدمات پس از فروش HP را در سرتاسر دنیا راه اندازی کند. آژانس هایی با دیدی جامع نسبت به محصولات و مشتریان و اطلاعاتی کامل برای حل معضلات پیچیده مشتریان.

از طرفی دیگر، HP متوجه شد رفتار ارتباطی مصرف کنندگان و مشتریان با شرکت دچار تغییر شده است. در سال های اخیر فروش پرینترها و رایانه های شخصی این شرکت به شدت در سراسر دنیا افزایش یافته است، اما همزمان با افزایش شدید فروش مشکلی بزرگ برای HP پدید آمد؛ مشکلی به نام «نگهداری مشتریان قدیمی» که بسیار پیچیده تر از جذب مشتریان جدید خودنمایی می کرد.

فروش بالای HP باعث شد واحد خدمات پس از فروش حتی فرصت نکند به تمامی مراجعان و درخواست کنندگان خدمات، در اسرع وقت و با دقت کافی خدمات ارائه کند. بنابراین راهبرد اصلی برنامه CRM  در HP، کاهش تعداد دفعات ارائه خدماتی شد که طی آن خدمات اطلاعات مشتری و محصول ردیابی نمی شوند. در این نوع خدمات دهی، اطلاعات و بازخورد های ارزشمند مشتری و روش های حل مسئله در طول ارائه خدمات ثبت و ضبط نشده و بنابراین فرصت های بی شماری که می توانست جهت تقویت رابطه با مشتری و وفادارسازی او انجام شود، از دست می رفت.

در واقع HP  متوجه شد بهترین راه برای تحلیل رفتار مشتری، داده هایی است كه او در هنگام خرید تولید می كند و از طریق اطلاعات عملكرد مشتری می توان ارتباطات را پایاتر كرد و بسته های محصول و خدمات اختصاصی برای او تولید كرد.

در قدم اولHP باید جهت پیاده سازی CRM  یک نقطه شروع برای خود ایجاد می کرد؛ نقطه ای که بهبود در عملکرد سازمان را به خوبی نشان دهد. همچنین باید از ساختاری واحد برای تمامی دفاتر HP  در دنیا پیروی می کرد که به اندازه کافی منعطف باشد و بتواند با افزایش فروش نیز همخوانی داشته باشد. از طرفی این ساختار باید جهت انطباق با شرایط منطقه ای فروش نیز آمادگی داشته باشد.

در اینجا بود که گروه مشاوران کمبریج راه حل خود را ارائه کردند؛ استفاد از برنامه داده کاوی یا.Datamining  در این برنامه روش ها و ابزارهایی تعیین شد تا ازطریق آنها بتوان اطلاعات مشتریان، محصولات، تماس های مشتری، ضمانتنامه ها و خدمات پس از فروش را ترکیب و در یک پایگاه داده مرکزی ذخیره کرد.

این برنامه موجب بسته شدن دورهای تسلسل در سیستم اداری شده و سطح تماس با مشتری را از یک تماس تک نقطه ای به سمت تماس های دائم و چندوجهی ارتقا داد. به عنوان مثال اکنون هنگامی که یک مشتری با HP تماس می گیرد، به هیچ وجه مهم نیست که به کدام یک از بخش ها وصل می شود یا چه کسی پاسخگوی این تماس تلفنی باشد، کلیه کارکنان به اطلاعات این مشتری دسترسی دارند و می توانند با توجه به سوابق مراودات گذشته اش وی را راهنمایی کنند. پس از پایان این تماس نیز پاسخگوی تلفن اطلاعات این مشتری را به روز می کند و این اطلاعات وارد مخزن اصلی شده و مجددا در اختیار کلیه کارکنان قرار می گیرد.

با این شیوه دسترسی به اطلاعات و بازخورد های مشتری و اطلاعات محصول،HP  برای ایجاد برنامه های هوشمند بازاریابی و فروش و همچنین تولید محصولات جدیدتر کاملا مجهز شده است. در واقع یکی از اهداف اصلی CRM که کمتر به آن توجه می شود، تولید محصولات جدید با تکیه بر خواسته های مشتریان است. کافی است بازخوردهای مشتریان در واحد خدمات پس از فروش به واحد طراحی محصول منتقل شود تا طراحان بتوانند با در نظر گرفتن این موارد طرح های جدید خود را بیشتر براساس خواست مشتری پیاده سازی کنند.

همچنین سازمان هایی مانند HP با داشتن چنین مخزن اطلاعاتی که به صورت لحظه ای به روز می شود، به سرعت از مشکلات موجود در طرح و مهندسی محصول خود آگاه می شوند. این امر علاوه بر اینکه شیوه و سرعت خدمات پس از فروش را موثر تر می کند در نسخه های بعدی محصول تاثیرات اصلاحی خود را نیز می گذارد.

مشاور و مدرس حوزه مدیریت ارتباط با مشتری