بررسی خدمت جدید بانک اقتصاد نوین، کارت نوجوان به مناسبت هفته جهانی پول / ایده‌ سوزی و ایده‌ گریزی

بانک اقتصاد نوین اواخر سال گذشته روزهای پرکاری را پشت سر گذاشت و علاوه بر توزیع هر ساله اسکناس نو در شعب مختلف این بانک و مشارکت در آلبوم چهارشنبه سوری زنده‌یاد باغچه‌بان و عرضه نخستین اپلیکیشن بازی در شبکه بانکی کشور، به مناسبت هفته جهانی پول، کارتی اختصاصی برای جامعه هدفی خاص یعنی نوجوانان ارائه کرد.هر ساله همزمان با فرا‌رسیدن هفته جهانی پول به مدت یک هفته در ماه مارس (از 20-15 اسفند) برنامه‌های مختلفی با هدف توانمندسازی نسل آینده فعالان بازارهای مالی دنیا به‌عنوان شهروندان فعال اقتصادی برگزار می‌شود. در ایران بانک اقتصاد نوین به‌عنوان نماینده هماهنگ‌کننده برنامه هفته جهانی پول وظیفه ترویج این فرهنگ را بر عهده گرفته است.

برنامه‌های هفته جهانی پول به‌عنوان رویداد بین‌المللی هر ساله با شعار جهانی «مشارکت کنید؛ هوشمندانه پس‌انداز کنید» و با هدف آگاهی از پس‌انداز، شناخت مفاهیم بانکی و امور مالی در شعب منتخب این بانک در سراسر کشور برگزار خواهد شد. امسال نیز بانک اقتصاد نوین در همین راستا مسابقه اینستاگرامی عکس، متن و فیلم با موضوع پس‌انداز و پول و معرفی و اهدای کارت نوجوان برای نوجوانان 18-13 ساله را ترتیب داده است. اما با توجه به اینکه بانک اقتصاد نوین برای دومین بار است که در این رویداد مشارکت می‌کند، انتظار می‌رود برنامه‌های منسجم‌تری برای این رویداد داشته باشد.

برای ارزیابی اینکه آیا یک کارت می‌تواند دستیابی به چنین اهداف اقتصادی بزرگی مانند شکستن زنجیره فقر را تسهیل بخشد یا تنها در حد ایده باقی می‌ماند، با دکتر میثم شفیعی، مشاور و مدرس بازاریابی گفت‌وگویی ترتیب داده‌ایم که شرح آن را در ادامه می‌خوانید.

انتظاراتی که برآورده نمی‌شود

میثم شفیعی در ارزیابی این خدمت جدید بانک اقتصاد نوین به «فرصت امروز» می‌گوید: در راستای تحلیل این خدمت نکات متعددی قابل عرضه است. اولاً اینکه هدف اولیه بانک‌ها از برگزاری چنین کمپین‌هایی بازارسازی برای آینده و تلاش برای حفظ و توسعه سهم بازار آینده است. البته هدف ثانویه چنین طرح‌هایی، هدایت و بهره‌گیری از سرمایه احتمالی نوجوانان به سمت بانک هدف است. بنابراین در ابتدا بهتر است بدانیم انگیزه اصلی از اجرای چنین طرح‌هایی و حمایت از آنها در ذات بر چه مواردی استوار است. این مسئله با توجه به رویداد محور بودن این اتفاق برای بانک اقتصاد نوین انگیزه‌های دیگری را نیز به دنبال دارد.

به نظر می‌رسد برد تبلیغاتی و رسانه‌ای این رویداد نیز شاید در کنار سایر موارد از جمله انگیزه‌های اصلی بانک برای مشارکت در آن باشد. چراکه بانک به همین اکتفا کرده و ضمن خبر پراکنی در این باب به دنبال نمدی برای کلاه خود از این فرصت به وجود آمده جهانی است. در صورتی که انتظار می‌رود اتفاقات بهتر و عملیاتی‌تری را از این رویداد برای نوجوانان به‌عنوان بازار هدف طرح ارائه شده مشاهده کرد.

لذا این طرح در اساس از منظر اجرایی بسیار جای کار و توسعه دارد. از منظر راهبردی و استراتژی‌های اجرا نیز می‌توان انتظارات زیادی از این طرح داشت. چرا که با توجه به سابقه پنج ساله نامگذاری این هفته و طرح و با نظر به تجربیات بانک‌های مشابه می‌شد بسیار بهتر از این طرح در جوانب مختلف بهره برد.

طرح‌گرایی و ایده‌سوزی هنر بانک‌های ایرانی

او درباره نقاط ضعف کلی این قبیل رویدادها می‌افزاید: مسئله دیگری نیز که متاسفانه در بانک‌های ایرانی به طرز فاحشی قابل مشاهده است، رقابت لجام گسیخته در ایده‌پردازی بازار و سپس عموما سوزاندن آنها است. به نظر می‌رسد بانک‌های ایرانی امروز به‌شدت علاقه‌مند این موضوع هستند که تنها ایده مطرح کرده و هزینه‌های تبلیغاتی برای برد رسانه‌ای آن را پرداخته و بعد آن را به صورت ضعیف اجرا کنند.

این مسئله تا اندازه‌ای به وفور قابل رویت است که انسان را به یاد مثل معروف یک ده آباد به از صد شهر ویران می‌اندازد. البته نه این کمپین بلکه موارد بسیار دیگری را در بانک‌های مختلف نیز می‌توان یافت که با هجمه و تبلیغ بیان شده‌اند و پس از مدتی تنها به‌عنوان یک طرح ساده در شلف‌های اطلاع‌رسانی بانک‌ها تبدیل به بروشور شده‌اند و باقی همه هیچ.

بدسلیقگی در ساختار بازاریابی رویداد محور

این کارشناس در ادامه افزود شاید بد نباشد که اشاره کنیم ایده‌سوزی در نظام بازارپردازی (Marketing) در بلند‌مدت برای مشتریان ایده‌گریزی به همراه می‌آورد. شاید برای همین طرح بانکی نیز این اتفاق تا اندازه‌ای قابل رویت باشد. نکته دیگری که می‌تواند گواه این مطلب باشد این است که بانک‌های ایرانی باید به این نکته توجه داشته باشند که ساختار بازارپردازی رویداد محور (Event Marketing) همان‌گونه که پیش‌تر اشاره کردیم، اساساً مقتضیات خاص خود را دارد که در این زمینه نیز می‌توان به سادگی مشاهده کرد که بانک‌های ایرانی در آن بدسلیقه هستند.

گواه دیگری برای این مدعا تحلیل اهداف جهانی طرح و اقدامات بانک در این راستا در کشور است. اگر به اهداف طرح مراجعه کنیم، می‌بینیم که در آن به صراحت اشاره شده که از اهداف این طرح کمک به نوجوانان در جهت اتخاذ تصمیمات اقتصادی عاقلانه، پس‌انداز، مهارت کاریابی و امرار معاش، شکستن زنجیره فقر و. . . است. اما نگاهی به عملکرد بانک نمی‌تواند موید این موضوع باشد، چرا که تنها با صدور یک کارت و چند اقدام کوچک نمی‌توان چنین اهدافی را محقق کرد.

البته ایرادات ساده‌ای نیز از حیث اجرا در پیام‌های تبلیغاتی بانک مشاهده می‌شود. به‌عنوان نمونه متن خبر روابط عمومی که در تلاش برای ترویج فرهنگ بانکداری  (!) بین کودکان است و همچنین عنوان «یک هفته دانش‌آموز اقتصاد» هم از جنبه‌های مختلف استراتژیک طرح، مباحث فنی طراحی تبلیغ و... جای تحلیل و بهبود دارد.

تمرکز بر اهداف معلولی

او در ادامه می‌افزاید: در مجموع به نظر می‌رسد این گونه کمپین‌ها که ما امروز بسیار توسط بانک‌ها مشاهده می‌کنیم بیشتر به جای تمرکز بر اهداف علّی بر اهداف معلولی که اتفاقا مشتری هم آنها را نمی‌پسندد استوار است و این را همه می‌دانیم که اگر مشتری چنین احساسی را داشته باشد برندگریز شده و دقیقاً طرح خلاف اهداف حرکت خواهد کرد. گواه این مطلب می‌تواند جایگزینی ارتباطات بازارپردازی یکپارچه (IMC) به جای تبلیغات باشد. شاید بتوان تفاوت سازمان‌های ایرانی با نمونه‌های پیشرو جهانی را در این موارد به خوبی مشاهده کرد.

به بیان ساده‌تر در اقتصاد امروز، سازمان‌ها و مشتریان با یکدیگر در باب علت‌ها همکاری می‌کنند و هر دو بر آن هستند تا علت طرف دیگر را مرتفع کنند. این بدیهی است که وقتی این اتفاق به تحقق بپیوندد، نتیجه برای طرفین معلول مناسبی است که در ادبیات بازارپردازی به آن منفعت گویند.به بیان دیگر، در سازمان‌های امروزی در دنیا برندها با مشتریان همانند اهالی یک خانواده زندگی می‌کنند و درصدد تامین نیازهای شرکای زندگی خود بر می‌آیند، نتیجه این اتفاق همانند یک زندگی واقعی می‌شود رشد طرفین، که این عامل منفعتی است که در نتیجه تامین علت‌ها محقق شده است.

اگر به اهداف این طرح نیز دقت شود آن هم در جست‌وجوی این هدف است. به همین دلیل از آن استقبال می‌شود. اما در کشور ما اعم سازمان‌ها در این بخش به شعار کفایت کرده و گمان می‌کنند بازارپردازی یعنی داشتن طرح و شعار. اما واقعیت این است که ساده‌ترین اصل این علم اشاره به تامین نیاز و خواسته مشتری دارد و از آنجا که در این مسیر مشتری انتظاراتی دارد، اگر اتفاقی محقق نشود نارضایتی، بی‌اعتمادی و برند گریزی حادث می‌شود.

شفیعی در انتها بیان کرد: اگر مقداری به اتفاقات بازارپردازی کشور ما دقت شود و تحلیل روند ساده‌ای از رفتارهای برندها انجام شود می‌توان به سادگی ایرادات و نقاط شکست طرح‌های بازارپردازی شرکت‌های ایرانی را پیدا کرد. در این فقره بانک اقتصاد نوین نیز از این قاعده مستثنا نبوده و در اجرای این طرح از همان خطای سایرین پیروی کرده است، آن هم در فقره‌ای که بانک چند رویکرد به روز بازارپردازی را در یک کمپین تجربه کرده و می‌توانست از آن بهره‌های بیشتری ببرد.

لرتباط با نویسنده: [email protected]