ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (7) / اهمیت شباهت متن به گفتارهای روزمره

چندی پیش و پس از هفته های طولانی فشار کاری بالا، تصمیم گرفتم به تماشای یک فیلم در سینما بروم. به طور معمول بلیت را تهیه کرده و در ساعت مشخص در سالن نمایش حاضر شدم. پس از نشستن روی صندلی، تیزرهای تبلیغاتی پیش از فیلم شروع شدند.

در پایان تبلیغات، متن خاصی روی پرده نقره ای سینما نقش بست: «مدیریت مجموعه سینما با تاسف و ناراحتی فراوان اعلام می دارد که براساس جلسه اخیر شورای هماهنگی مربوطه، از این پس هیچ مسئولیتی در قبال وسایل مخاطبان حاضر در سالن ندارد. بر همین اساس و به منظور پیشگیری از هر نوع حادثه ناگواری توصیه می شود که وسایل خود را از دید خود خارج نکنید.»

جمله فوق نسخه اصلاح شده آن چیزی است که در سالن به نمایش درآمد. در واقع تقریبا هیچ کدام از حاضران در سالن مفهوم اصلی را متوجه نشدند. پس از چند دقیقه با توضیحات یکی از کارمندان متوجه ماجرا شدیم. در واقع این پیام بسیار آسان تر می توانست روی پرده نقش گرفته و دردسر کمتری نیز برای تماشاچیان فراهم کند. مفهوم اصلی این بود که وسایل خود را در کنار خود نگه داشته و روی زمین نگذاریم.

چنین مشکلی در زمینه طراحی آگهی و به طور کلی بازاریابی نیز وجود دارد. اگر مخاطب متوجه مفهومی که قصد ارائه آن را دارید نشود، باید فکر تاثیرگذاری اثرتان را فراموش کنید. اتفاقی که در سینما برای من پیش آمد تنها جرقه ای کوچک در ذهنم روشن کرد. به راستی چرا در بیشتر مواقع در دنیای تبلیغات از زبان ناآشنا و دشوار به جای زبان گفت وگوی معمولی استفاده می شود؟

ایده

مطلب این شماره براساس ایده رستوران «هاکس براسری» نوشته شده است. این رستوران در جنوب انگلستان و شهر کوچک سالیسبوری (با 42000 نفر جمعیت) واقع است.

این رستوران هندی به طور معمول به خانه تند (اصطلاحی که برای رستوران های هندی به دلیل غذاهای تند آنها به کار می رود) شهرت دارد، با این حال روش بازاریابی آن بسیار متفاوت از سایر رستوران های مشابه است.

صاحب این رستوران، آتیکال هوک، در مورد ایده خود در گفت وگویی که داشتیم، گفت: «در واقع همیشه نحوه برخورد کارکنان رستوران ها و مشتریان براساس یک روال سنتی و کاملا خشک بود. به همین دلیل تصمیم گرفتم اندکی این فضا را تغییر دهم. به همین سادگی.»

به همین منظور آتیکال در ابتدای فهرست غذای رستورانش تغییراتی اعمال کرد. در نسخه جدید، ابتدا یک پیام صمیمانه نوشته شده بود: «دوست و مشتری عزیز، اسپانیایی ها ضرب المثل جالبی دارند که می گویند میهمان خانه من، صاحب خانه ام است. من نیز دوست دارم این جمله را به شما بگویم که رستوران من، رستوران شماست. دوست دارم در فضای رستوران احساس راحتی کنید، حتی اگر برای نخستین بار اینجا حضور دارید. همچنین امیدوارم اگر دوباره به این رستوران سر می زنید، به دلیل رفتار صمیمانه ما و البته غذای ارائه شده باشد.»

در ادامه نیز آتیکال در رستوران کوچک خود با هر کدام از مشتریان که منتظر آماده شدن غذای خود هستند شروع به گپ زدن می کند. محتوای اصلی این مکالمه از گفت وگو در مورد اخبار روز شروع شده و توجه به پیشنهادهای مشتریان، رسیدگی فوری به شکایات آنها و همچنین فراهم کردن نیازهای آنان را نیز در بر می گیرد.

در ادامه صحبت هایم با آتیکال، وی در مورد نخستین باری که به شهر سالیسبوری آمد، گفت: «هنگامی که نخستین بار به این شهر کوچک آمدم، رفتار و شیوه زندگی مردم به نظرم بسیار جالب آمد. بعد از مدتی تصمیم گرفتم که یک رستوران در این شهر افتتاح کنم. تمام آرزوی من آن زمان در اختیار داشتن یک رستوران بود. در حال حاضر به آرزوی خود رسیده ام و از آن روزهای ابتدای حضورم در این شهر حدود 10 سال می گذرد.»

ایده آتیکال هوک علاوه بر اینکه مثال خوبی برای همه اهالی دنیای بازاریابی است، نکته مهم دیگری را نیز بیان می کند و آن توجه به سادگی و متن روان آگهی های تبلیغاتی است.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- ابتدا همه آنچه را می خواهید روی کاغذ پیاده کنید را به شیوه روزمره برای خودتان بیان کنید. سعی کنید تا جای ممکن از دشوار کردن بیهوده متن پرهیز کنید.