کمپینی خلاقانه برای فرهنگ‌ سازی موقتی / اتفاقا وقتی به کتابخوانی نیاز داریم...

این روزها داخل مترو وقتی نگاهی به اطراف‌مان می‌اندازیم، متوجه می‌شویم اکثر کسانی که در اطراف‌مان هستند، به صفحه مانیتور گوشی‌ همراه‌شان زل‌زده‌اند؛ گاهی می‌خندند و گاهی اخم‌شان در هم می‌رود. این اتفاق تازه‌ای نیست، مدت‌هاست بسیاری از ما کتاب‌های کاغذی را کنار گذاشته‌ایم و سعی می‌کنیم که اطلاعات‌مان را از وب‌سایت‌های بی‌نام و نشان به‌دست آمدیم و در گفته‌های‌مان به آنها استناد کنیم اما با تمام این توصیفات خواندن کتاب‌های کاغذی، آن هم در زمان‌های مختلف لذتی وصف‌ناشدنی دارد که شاید نتوان با چیز دیگری معاوضه‌اش کرد. این حس در اردیبهشت ماه و همزمان با برگزاری نمایشگاه کتاب اوج می‌گیرد و بعد از آن مجددا به فراموشی سپرده می‌شود. پس باید کاری اساسی کرد که دوباره فرهنگ خواندن کتاب درمیان مردمان کشورمان احیا شود.

چندی پیش شورای فرهنگی مصلای بزرگ امام خمینی(ره) چند طرح جالب تبلیغاتی در سطح نمایشگاه بین‌المللی کتاب اکران کرده بود. طرح‌آگهی‌ها برگرفته از مکان‌هایی بود که مخاطبان به‌راحتی می‌توانستند با خواندن کتاب اوقات فراغت‌شان را سپری کنند. برای این طرح‌ها شعارهای تبلیغاتی مانند «اتفاقا وقتی معطلی»، «اتفاقا وقتی دلت گرفته» و... در نظرگرفته شده‌ بود. برای بررسی دقیق‌تر این طرح‌ها در ادامه سراغ سارا شیری، مدیر پروژه این کمپین و سامان کاشی طراح گرافیک و کارشناس تبلیغات رفته‌ایم.

سعی کردیم مخاطب را برای کتاب‌خواندن نصیحت نکنیم

سارا شیری، مدیرپروژه کمپین «اتفاقا وقتی...» درباره این کمپین می‌گوید: امسال مسئولان تبلیغات فرهنگی بیست و هشتمین نمایشگاه بین‌المللی کتاب مصلای بزرگ امام خمینی (ره) خواستار برخوردی متفاوت شدند. برخوردی که مخاطب را وادار به فکر کند و به‌راحتی از کنار آن نگذرد، با تمرکز بر این موضوع که زندگی شهرنشینی و تکنولوژی تاثیر زیادی بر موضوع کمرنگ شدن جایگاه کتاب در زندگی مردم گذاشته است. براین اساس، تیم خلاقه آژانس طرح باران پس از جلسات ایده‌پردازی و بررسی موضوع و برگزاری یک نشست گروهی، به این نکته رسیدکه این روزها مردم برای نخواندن کتاب بهانه‌های متفاوت‌شان را دارند.

نکته با اهمیت برای ما این بود که به هیچ عنوان به سمت پند و نصیحت نرویم و در واقع از دل صحبت‌های همکاران‌مان مبنی بر نخواندن یا عدم استفاده از کتاب، به دنبال لحظات و فعل‌هایی باشیم که می‌توانیم کتاب بخوانیم، سراغ کتاب برویم، کتاب بخریم یا هر فعل دیگری که می‌شود نسبت به کتاب انجام داد.

در واقع ما مخاطب را مجبور به کتاب خواندن نمی‌کنیم بلکه هدف‌مان در این کمپین یادآوری این موضوع است که یک چیز باارزش سال‌هاست که همراه ماست اما فراموشش کردیم یا کمتر به آن توجه می‌کنیم. به این ترتیب هسته اصلی کمپین شکل گرفت. یادآوری به مخاطب که لحظاتی در طول زندگی روزمره همه ما وجود دارد که می‌تواند با کتاب رنگ و بوی دیگری بگیرد.

«اتفاقا.... وقتی»

شیری در مورد طراحی اسلوگان این آگهی می‌گوید: در جلسه نشست، گروهی افراد به ذکر بهانه‌های خودشان پرداختند که چرا سراغ کتاب‌های‌شان نمی‌روند. جملاتی مانند: وقت ندارم. فرهنگ‌سازی نشده. خیلی درگیرم. خسته‌ام. همش تو راهم. همه نگاهم می‌کنند و از این مدل جملات. ما از همین جملات استفاده کردیم و با اضافه کردن جمله تاکیدی «اتفاقا وقتی...» به گفته‌های آنها، به جملات اصلی کمپین رسیدیم. بر اساس جملاتی از زبان خود مخاطب و طبق ضرب‌المثل قدیمی که می‌گوید هرچه از دل برآید بر دل نشیند، شعارهایی ساخته شد که به‌صورت تلنگری به مخاطب می‌گوید: اتفاقا لحظاتی که فکرش را نمی‌کنی می‌توانی از کتاب استفاده کنی.

مدیرپروژه این طرح درباره اینکه این کمپین به مناسبت نمایشگاه کتاب و فرهنگ‌سازی کتابخوانی بوده و به نظر اتفاق تازه‌ای در این حوزه است، می‌گوید: به جرات می‌توانم بگویم که امسال مسئولان نسبت به سال‌های قبل با تبلیغات فرهنگی برخورد متفاوتی داشتند که نمونه آن این کمپین و اتفاقی مثل نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر بود که سروصدای زیادی نیز کرد. عموما ارگان‌های دولتی دارای یکسری امتیازات خاصی از جمله رسانه و پول هستند که همکاری آنها با شرکت‌های تبلیغاتی می‌تواند رنگ و بوی جذاب‌تری به شهرمان بدهد.

ارتباط خوب کمپین با مخاطبان

شیری درباره بازخوردهای دریافتی از طرف مخاطبان می‌گوید: کمپین «اتفاقا وقتی...» با وجود اینکه فقط در محیط مصلی و با رسانه محدود اکران شد، توانست ارتباط خوبی با مخاطبان خود برقرار کند. این یعنی مردم نیز خواستار برخوردهای اینچنینی با موضوعات فرهنگی هستند. با اینکه مدت کمی این کمپین اکران شد ولی خوشبختانه بازخوردهای خوبی هم از سوی همکاران حوزه تبلیغات و هم از سوی بازدیدکنندگان دریافت کردیم. او در ادامه درباره سختی تبلیغات فرهنگی می‌افزاید: اصولا تبلیغات فرهنگی از سوی ارگان‌های دولتی سفارش داده می‌شود و این امر محدودیت‌های خاص خود را دارد و اهالی تبلیغات در صورت همکاری با این ارگان‌ها ملزم به رعایت شرایط خاصی هستند. ولی این موضوع دلیلی بر عدم علاقه به همکاری نمی‌شود و هرچه قدر این همکاری بیشتر شود، شرایط مطلوبی برای هر دو طرف ایجاد می‌شود. تبلیغات فرهنگی با چاشنی خلاقیت و طی کردن مسیر درست و اصولی می‌تواند، تاثیر بهتری روی مخاطبان داشته باشد.

استفاده از رسانه‌های مختلف برای پوشش کمپین

شیری درمورد رسانه‌های تبلیغاتی استفاده شده برای این کمپین می‌گوید: پیام این کمپین به غیر ‌از استرابوردهای داخل مصلی از طریق رسانه‌های دیگری نیز اعلام شد؛ رسانه‌های دیگری مانند ارسال اس‌ام اس به بازدیدکنندگانی که وارد مصلای بزرگ می‌شدند. با همکاری مسئولان مصلی در پایان نمایشگاه تعدادی اس‌ام اس‌ برای بازدیدکنندگان ارسال شد که از آن طریق میزان اشخاصی که در معرض این کمپین بوده را محاسبه کردیم. متن این پیامک این بود: «اتفاقا وقتی دلت گرفته! اتفاقا وقتی می‌خواهی هدیه بدی! اتفاقا وقتی سوال داری! ، اتفاقا وقتی معطلی! اتفاقا وقتی حوصله‌ات سررفته! به نمایشگاه کتاب خوش آمدید». علاوه براین موارد از طریق رادیوی نمایشگاه نیز یک آگهی ‌برگرفته از شعارهای این کمپین آماده و هنگام برگزاری پخش ‌شد.

پیام‌ها از آرت ورک اجرا شده حرفه‌ای‌تر و به روز‌تر است

سامان کاشی طراح گرافیک و کارشناس تبلیغات درباره آگهی تبلیغاتی فرهنگی می‌گوید: نقد یک اثر هنری بدون در نظر گرفتن واقعیت‌های اجتماع حرکتی کارشناسی نیست. به هر حال آنچه که ‌باید در نظر داشت این است که سفارش‌دهنده این کمپین یک ارگان دولتی است با نگاه و سابقه‌ای که در طول این سال‌ها در خاطر داریم. عوامل اجرایی این طرح‌ها ‌باید نظرات سفارش‌دهنده را لحاظ می‌کردند و با توجه به سابقه گرافیکی هر ساله نمایشگاه کتاب باید عرض کنم همین چرخش نگاه و نزدیک شدن به زندگی روزمره و دوری از شعارهای کلیشه‌ای هر ساله جای تامل دارد.

کاشی می‌گوید: آنچه باقی می‌ماند اجرای طرح است که به‌نظر می‌آید حتی با پیش فرض دولتی بودن سفارش دهنده، اجرای گرافیکی بهتر و خلاقانه‌تری را می‌توانستیم شاهد باشیم. این کارشناس تبلیغات درباره شعار‌های تبلیغاتی این آگهی‌ها می‌گوید: به‌نظرم جملات انتخاب شده برای اجرا خوب هستند و حتی می‌توان گفت خیلی خوب هستند. آنچه به‌نظر می‌آید، در این طرح‌ها «پیام‌ها» از تصاویر جلوتر هستند. نگاه پشت پیام‌ها از آرت ورک اجرا شده حرفه‌ای‌تر و به روزتر است.

توقع فرهنگ‌سازی در 2 هفته توسط 5 طرح گرافیکی، توقع بی‌ثوابی نیست

این طراح گرافیک در پاسخ به این سوال که آیا فرهنگ سازی در حوزه کتابخوانی از طریق این آگهی‌ها اتفاق افتاده یا نه، می‌گوید: درخواست می‌کنم کمی زاویه دوربین را بازتر ببریم. ما درباره مقوله‌ای می‌خواهیم صحبت کنیم که از جنس فرهنگ است. مقوله فرهنگ از جنس زمان و مکان است. با نسل‌ها سر و کار داریم، نه حتی با یک نسل. در کشور ما در یک بازه زمانی 13 روزه کتاب و کتابخوانی جدی می‌شود. برنامه‌های تلویزیونی به آن می‌پردازند. روزنامه‌ها مقاله چاپ می‌کنند. در رادیو درباره این مقوله مدام صحبت به میان می‌آید. بعد از پایان این 13 روز، پرونده کتاب بسته می‌شود تا سال بعد همین تاریخ. از موارد مهم در اجرای پیشبرد یک مقوله فرهنگی، تداوم اجرای سیاست‌های آن مقوله فرهنگی است. توقع فرهنگ‌سازی در دو هفته توسط پنج طرح گرافیکی، توقع بی‌ثوابی نیست. بهتر است این‌گونه بگوییم که تبلیغات یکی از ابزارهایی است که برای اجرای استراتژی‌ها استفاده می‌شود. استراتژی‌های کلان کتابخوانی و فرهنگ کتابخوانی با توجه به نیازها و فرهنگ حاکم بر جامعه نیست. اگر منظور این است که این طرح‌ها بعد از سال‌ها نگاه کلیشه‌ای به اجرای طرح گرافیکی نمایشگاه کتاب متفاوت بوده‌اند؟ پاسخ مثبت است. آیا خلاقانه بوده‌اند؟ باید عرض کنم با توجه به عدم خلاقیت در سال‌های پیش، حرکتی رو به جلو بوده است. آیا فرهنگ‌سازی شده است؟ با توجه به نخستین مرتبه بودن این‌گونه سفارش‌ها و اجرا و کمپینی دو هفته‌ای؛ بله. مسلما سال بعد انتظارها بیشتر و توقع کارهای حرفه‌ای‌تر خواهیم داشت. آنچه باقی می‌ماند این مسئله است که برای تبلیغات فرهنگی در زمینه کتاب و کتابخوانی، برای بقیه سال چه تمهیداتی اندیشه شده است؟

کاشی می‌گوید: این حرکت و چرخش زاویه نگاه را بسیار مبارک می‌دانم. اینکه نگاه حاکم در طول این سال‌ها را به کناری گذاشتن یا این نگاه را با واقعیت‌های امروز جامعه تطابق دادن ارزشمند است. در تبلیغات امروز و با توجه به حضور پررنگ سرمایه‌گذاران خصوصی، مقوله فرهنگ و دغدغه‌های فرهنگی تعریف موجهی ندارد. ورود این‌گونه نهادها و سازمان‌های دولتی به این مقوله (به شرط انتخاب مجریان جدید و نسل باسواد و خلاقی که در طول این سال‌ها شکل گرفته است) می‌تواند حتی کانسپت جدیدی به تبلیغات فرهنگی اضافه کند. تبلیغاتی که دغدغه فرهنگ و نسل‌های بعدی را دارد. تبلیغاتی که جیب مخاطب را نشانه نرفته است، بلکه هویت و شأن انسانی و فرهنگی مخاطب برایش مهم است. این ورود می‌تواند نسل تازه‌ای از تبلیغات و متخصصان تبلیغات را بسازد که پیش‌تر تعریفی از آن نداشتیم.