بررسی «فرصت امروز» در مورد تاثیر استفاده از شخصیت‌ های مشهور در آگهی‌ های تبلیغاتی / آگهی‌ های ایرانی در سلطه شخصیت‌ های مشهور

این روزها حضور کریستیانو رونالدو، بازیکن تیم‌ملی پرتغال در تبلیغات پخش شده در ایران پررنگ شده و این بازیکن مشهور به‌ عنوان بازیگر در بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی شرکت‌های بزرگ ایفای نقش می‌کند. این حضور حاکی از آن است که شرکت‌های بین‌المللی فعال در ایران تصمیم گرفته‌اند تا از آگهی‌های جنرال خود برای پخش در ایران استفاده کنند و کمتر برای طراحی و اجرای آگهی‌های تلویزیونی به سراغ شرکت‌های تبلیغاتی داخلی بروند. 

حذف چهره مسی از آگهی تبلیغاتی صدا و سیما

در ایام نزدیک به جام‌جهانی، آگهی سامسونگ برای معرفی گوشی جدید این شرکت پخش شد که در آن رونالدو به‌عنوان بازیگر در کنار بازیکنان مشهوری مانند مسی و رونی ایفای نقش می‌کرد. 

این آگهی به دلیل هیجان مردم ایران برای جام‌جهانی با استقبال مخاطبان مواجه شد، اما بعد از شکست تلخ ایران مقابل آرژانتین که مسی بازیکن آرژانتینی در آن نقش کلیدی داشت، چهره این بازیکن به یک‌باره از آگهی‌های جدید سامسونگ حذف شد و به تازگی فقط در این آگهی چهره رونالدو را شاهد هستیم. 

سامسونگ برندی هوشمند است و رفتار مصرف‌کنندگان خود را به خوبی می‌شناسد، در نتیجه با هوشمندی به موقع چهره مسی را از این آگهی حذف کرد تا ببینده ایرانی با هر بار دیدن چهره مسی به یاد خاطره تلخ گل این بازیکن نیفتد. حذف مسی از آگهی‌های پخش شده در ایران در حالی اتفاق افتاده که در آگهی‌هایی که در رسانه‌های خارجی پخش می‌شود در ابتدا و انتهای آگهی چهره مسی را شاهد هستیم. 

رونالدو، شخصیت محبوب آگهی‌های ایرانی

درحال‌حاضر چهره رونالدو برای مردم ایران هر روز در آگهی‌های تلویزیونی تکرار می‌شود. آخرین حضور این بازیکن صاحب‌نام فوتبال را در آگهی تلویزیونی شامپوی ضدشوره کلییر شاهد هستیم؛ شرکتی که به تازگی نام برند خود را برای ایرانیان فارسی کرده است. این همان برندی است که به محض ورودش به بازار ایران به سرعت بسته‌بندی آن از سوی شرکت صحت کپی شد. کلییر در بازار ایران شناخته شده است. 

در نتیجه این برند تصمیم گرفته که با اسم فارسی شده، در یک آگهی تلویزیونی با کیفیت، سر پرشوره رونالدو را به نمایش بگذارد که البته بعد از مصرف کلییر، مشکل موهای سر رونالدو حل می‌شود. برخی از کارگردانان ایرانی معتقدند که کیفیت بالای این آگهی‌ها می‌تواند باعث پیشرفت تبلیغات تلویزیونی ایران و الگوبرداری مناسب محتوایی و تصویری شرکت‌های ایرانی شود. 

با این حال، استفاده از چهره‌های مشهور در آگهی‌های تلویزیونی سود و زیان‌های خاص خود را دارد. 

حسین داریان، کارشناس تبلیغات در مورد استفاده از چهره‌های مشهور درتبلیغات به «فرصت امروز» می‌گوید: «این موضوع به عقیده من بسیار خوب است و هر برندی می‌تواند برای خود سفیری داشته باشد، البته اگر ادامه پیدا کند. برندهای ما معمولا برای زمانی کوتاه این کار را انجام می‌دهند و بعد از مدتی این شیوه را فراموش می‌کنند در نتیجه این اقدام کمتر در ذهن افراد باقی می‌ماند. استفاده از چهره‌ها اگر براساس یک برنامه‌ریزی درستی انجام شود بسیار مناسب است و برای برند مفید نیز خواهد بود.»

 او اضافه می‌کند:«سفیر برند نباید دائما تغییر کند. برای مثال رونالدو یک کاراکتر شناخته شده برای برخی از برندهاست و برندها هیچ‌گاه آن را تغییر نمی‌دهند، ولی در کشور ما انسجام پیامی وجود ندارد و شرکت‌ها دائم از پیامی به پیام دیگر می‌روند. البته در ایران قانون مشخصی در این مورد وجود ندارد. 

اگر به یاد داشته باشید چند وقت پیش تصویر جمشید مشایخی در آگهی تبلیغاتی یک کولر استفاده شد، ولی وزارت ارشاد آن زمان به آن ایراد گرفت و بیلبورد‌های این آگهی از سطح شهر جمع شد.

 قوانین تبلیغاتی ما متفاوت و بعضا عجیب است. برای مثال، شما از اتوبوس می‌توانید به‌عنوان رسانه و آگهی استفاده کنید، ولی از ماشین پخش شرکت نمی‌توانید چنین بهره‌برداری کنید. چون عنوان می‌شود اگر از ماشین پخش برای تبلیغات استفاده شود حواس رانندگان پرت خواهد شد و امکان تصادف وجود دارد، ولی در مورد اتوبوس این اتفاق نمی‌افتد. در تمامی دنیا باید مشخص شود که ماشین پخش متعلق به کدام شرکت است، در حالی که در ایران این اتفاق نمی‌افتد.»

سابقه حضور شخصیت‌های مشهور درآگهی ها

استفاده از چهره‌های مشهور در آگهی‌های تبلیغاتی ایرانی سابقه‌ای طولانی دارد. اگر به یاد داشته باشید چهره‌های متعددی از جمله کریم باقری، ابراهیم میرزاپور، مهدی مهدوی‌کیا، احمدرضا عابدزاده، علی سامره، علی انصاریان، علیرضا واحدی‌نیکبخت و چندین و چند فوتبالیست دیگر کسب درآمد ازطریق تبلیغات را امتحان کردند، اما هیچ ورزشکاری نتوانسته در این زمینه به پای حسین رضازاده قهرمان وزنه‌برداری جهان برسد.  حضور این ورزشکار ایرانی در بیلبوردهای تبلیغاتی نیز بسیار مرسوم است و به دفعات تصویر او در تبلیغات محصولاتی چون آب معدنی واتا، روغن‌موتور بهران، بانک ملت، کمپرسورسازی تبریز، ایرانول و شرکت‌های بیمه مختلف دیده شده است. البته بعد از ورود ایشان به عرصه سیاست این حضور کمرنگ و در برخی موارد بی‌رنگ شده است. 

روند قانونی حضور چهره‌های مشهور

 اما در مورد قوانین مختلف حضور چهره‌های سرشناس در آگهی‌های تبلیغاتی کشور باید گفت که از اواخر دهه 80 وزارت ارشاد، شرکت هنرمندان و به ‌ویژه بازیگران در تبلیغات بازرگانی را غیرقانونی اعلام کرد، درنتیجه برخی از سازندگان آگهی به فکر استفاده از صدای بازیگران افتادند. سیامک انصاری، آتنه فقیه نصیری، آتیلا پسیانی و... از بازیگرانی هستند که صدایشان را می‌توان در چند تیزر تبلیغاتی درآن زمان تشخیص داد، ولی بعد از مدتی از لغو این ممنوعیت خبر رسید و وزارت ارشاد اعلام کرد: «به منظور ارتقای ظرفیت و بهبود سطح کیفی آگهی‌های بازرگانی، استفاده از تصاویر هنرمندان و بازیگران سریال‌ها و انیمیشن‌های ایرانی در تولید کالا‌ها و محصولات داخلی حسب نظر اداره کل بازرگانی بلامانع شد.»  تاکنون از چهره‌های مشهور بسیاری درآگهی‌های تبلیغاتی استفاده شده است. 

محمدرضا گلزار، محمدرضا فروتن، بهرام رادان، پژمان بازغی، مهران مدیری، علی صادقی، رضا داودنژاد و جمشید مشایخی از چهره‌هایی بودند که در این‌گونه تبلیغات طی سال‌های 85 تا 87 حاضر شدند. 

بازگشت چهره‌های مشهور به عرصه تبلیغات

در روزهای اخیر حضور چهره‌های مشهور در آگهی‌های تبلیغاتی پررنگ‌تر شده است. استفاده از چهره بهرام رادان در تبلیغات شرکت نوین چرم به‌عنوان مدل اصلی این شرکت و استفاده از کاپیتان ایران یعنی جواد نکونام در آگهی‌های تبلیغاتی کاسپین از آخرین نمونه‌های این اقدام است. به نظر می‌رسد نکونام به کاراکتر اصلی تبلیغات شرکت کاسپین تبدیل خواهد شد و همه شرکت‌ها خواهند کوشید تا نام یکی از چهره‌های مشهور را به نام خود پیوند بزنند.

 در این اواخر خبر از حضور بنیامین بهادری، خواننده ایرانی برای بازی در آگهی‌های یک برند ورزشی داده شد؛ آگهی که قرار بود بنیامین همراه با دختر دو ساله‌اش در آن بازی کند، ولی به دلیل مرگ ناگهانی همسر این خواننده محبوب نسل جوان این پروژه متوقف شد. 

مردم ایران هم مثل سایر نقاط جهان معمولاً از حضور یک شخصیت مشهور درکنار یک برند خوب استقبال می‌کنند، اما شرکت‌ها باید در انتخاب کاراکترها دقت نظر بیشتری نشان بدهند و شخصیت‌هایی را انتخاب کنند که با برند آنها هماهنگ است، یعنی با دیدن کاراکتر، ویژگی‌های برند در ذهن مخاطب یادآوری می‌شود. 

حضور شخصیت‌های مشهور در آگهی‌ها اغلب موجب محبوبیت و جذابیت برند مورد‌نظر می‌شود، اما فراموش نکنیم که گاه نیز برندها، مانند اتفاقی که درباره سامسونگ افتاد، ناچار می‌شوند چهره‌ای را که برای حضورش در آگهی پول زیادی خرج کرده‌اند، از آگهی‌های خود حذف کنند تا خود از ذهن مخاطبان حذف نشوند.