گزارش «فرصت امروز» از نخستین کارگاه گیمیفیکیشن / وقتی مخاطب ول کن ماجرا نیست

این روزها از گیمیفیکیشن به صورت گسترده ای در بازاریابی استفاده می شود و بسیاری از شرکت ها در سطح جهانی از تکنیک گیمیفیکیشن برای رسیدن به اهداف خود استفاده می کنند. به زبان ساده گیمیفیکیشن عبارت است از استفاده از المان ها و تفکرات بازی گونه ای که ماهیت بازی ندارند.

اگر می خواهید با این تکنیک بیشتر آشنا شوید، صحبت های حمید فدایی، مدرس دوره های گیمیفیکیشن را در کارگاه گیمیفیکیشن مجموعه گاتریم از دست ندهید. آنچه در ادامه می خوانید چکیده صحبت های این کارشناس در نخستین دوره این کارگاه است.

بازی پوکمون گو

برای اینکه درک بهتری از گیمیفیکیشن داشته باشیم بهتر است اول بدانیم GAME چیست؟ مردم کره زمین در هفت روز هفته 21 میلیارد ساعت بازی می کنند و اینexperience چیزی است که اگرشما بخواهید در مورد جنسیت، منطقه جغرافیایی، زبان و این چیزها صحبت کنید، قشر عظیمی را از دست می دهید، زیرا همزبان و همشهری شما نیستند. گیمیفیکیشن در ناخودآگاه همه افراد، از نخستین روز زندگی شان بوده و از بین نمی رود.

پوکمون گو که توسط شرکت نینتندو راه اندازی شد بیش از صد سال به عنوان بزرگ ترین مجموعه بازار سازی جهان شناخته می شود و همه تجارب خود را در این بازی جمع کرده است در حالی که بسیاری از افراد تصور می کنند این بازی یک ایده بوده که ظرف شش ماه یا یک سال استارت خورده و ران شده است. این بازی مبتنی بر اکشن و ژئو نقشه نیست.

پیش از این بازی، سه بازی دیگر وجود دارد که می توان گفت بهتر از پوکمون گو نیز هستند، اما پوکمون گو یک رمز موفقیت داشت و آن این بود که 20 سال روی این پروژه کار کرده است. در این بازی از ضمیر ناخودآگاه همه افرادی که بازی می کنند برای رشد آن استفاده شده است. این ضمیر ناخودآگاه شماست که وقتی یک رنگ مانند زرد را می بینید به یاد یک برند می افتید و وقتی رنگ بنفش را می بینید به یاد یک برند دیگر می افتید.

این بازی تماما مبتنی بر نقشه است و از جی پی اس استفاده می شود. شما هر جا که با این اپلیکیشن می روید، جی پی اس شما را تشخیص می دهد و دیتای شما را دارد و به تبع آن دیتای شهر را دارد. هنگامی که در محلی تراکنش ها زیاد باشد و تعداد افرادی که در آن محل جی پی اس را روشن کرده اند بیشتر باشد، تعداد پوکمون ها نیز بیشتر است و از یک مرحله به بعد شما قادر خواهید بود خودتان پوکمون بکارید و بقیه را به یافتن آنها وادار کنید.

سال گذشته در انگلستان از افرادی که در خانه سالمندان بودند، پرسیده شد که اگر شما بخواهید پنج حسرت زندگی تان را بگویید آنها کدامند؟ پاسخ این افراد این بود که:  ای کاش کمتر کار می کردم.  ای کاش بیشتر با دوستانم بودم،  ای کاش آنطور که می خواستم زندگی می کردم،  ای کاش شادتر بودم، ای کاش احساساتم را بیان می کردم و به این ترتیب بازی جزو هیچ یک از این پنج گزینه نبود. یعنی تصور بر این بوده که «بازی جلوی پیشرفت مرا می گیرد.» درست است که بازی حدی دارد اما دیتایی که ما از بازی دریافت می کنیم خیلی مورد نیاز شخصیت انسان است.

اهداف گیمیفیکیشن

در گیمیفیکیشن یک هدف وجود دارد و آن engage  است. ولی قبل از آن یک هدف مهم تر وجود دارد. ما در گیمیفیکیشن می گوییم اگر نمی توانید و توانایی و دانش کاری را ندارید شروع نکنید. پروژه های بسیاری بوده که با ادعای گیمیفیکیشن و تصور گیمیفیکیشن انجام شده اما شکست خورده است.

گیمیفیکیشن بازی نیست اما در آن از خصوصیات بازی و ناخودآگاه استفاده می شود و یک سرویس، خدمت و هر چیزی که ما می خواهیم افراد با آن تعامل پیدا کنند و آن را بخرند، استفاده کنند و هر اکتیویتی که بخواهند روی آن انجام دهند ارائه می دهیم. در واقع گیمیفیکیشن استفاده از تفکرات، ایده ها، ابزارها و آیتم هایی است که در بازی استفاده می شود، جایی که بازی در کار نیست و ما می خواهیم به هدف خود برسیم به عنوان مثال مردم اپلیکیشن ما را دانلود کنند.

به طور کلی می توان گفت صد درصد محصولات، خدمات، سرویس ها و هر چیزی که از یک شخص به شخص دیگر اعطا می شود با گیمیفیکیشن قابل پیاده سازی است. گیمیفیکیشن مختص حوزه نرم افزار، یا گردشگری یا فناوری نیست بلکه کاملا جهانی است و اساسی ترین لایه تصوری افراد است.

اینکه بگوییم خروجی پروژه های گیمیفیکیشن مبتنی بر نرم افزار است، به خاطر وجود دیتاست، زیرا ما می توانیم دیتا را آنالیز کنیم و این دیتا را به سمت محاسبات ببریم، بنابراین وسیله خروجی و مانیتورینگ و جمع آوری دیتای آن باید چیزی باشد و از آنجا که گیمیفیکیشن خروجی بهتر و دقیق تری نسبت به سایر حوزه ها ندارد، بنابراین خروجی آن به سمت نرم افزار برگشته است.

به عنوان مثال می بینید که هر خمیردندانی کمپین اینستاگرامی برگزار می کند تا آن را مانیتورینگ کند. اما کسی که بیلبورد می دهد نمی تواند مانیتورینگ کند. امروزه کارت های ویزیت QR مد شده است ک از طریق QR کد آن ما می فهمیم چند نفر در ماه از این طریق وارد سایت ما شده اند.

اگر گیمیفیکیشن را به یک فرآیند تبدیل کنیم شامل ایجاد جذابیت، جذب دیتا، تحلیل دیتا، تحویل کالا، سرویس یا خدمت من طبق دیتا به مخاطب است. این دیتاست که باعث می شود گیمیفیکیشن من هر چند وقت یکبار تازه و به روز شود و ما دیتا را بگیریم و بهینه سازی کنیم.

کاربردهای گیمیفیکیشن

گیمیفیکیشن انواع و اقسام کاربردها را دارد. به عنوان مثال در تبلیغات برای پرومد کردن یا زمانی که می خواهیم کاری در حوزه مسئولیت اجتماعی و CSR انجام دهیم، هنگامی که در زمینه شهر هوشمند کار می کنیم، برای فروش محصول، افزایش فروش، و از این نوع فعالیت هایی که مبتنی بر نرم افزار نیست و هر کاربردی که با مخاطب تعامل دارد و می تواند مخاطب را مجاب کند که از سرویس یا خدمت یا محصول شما استفاده کند، جای گیمیفیکیشن همانجاست.

اصــلـی تـریـن بـحـث گیمیفیکیشن پروفایل است. بنابراین یک سوال مهم مطرح می شود که «چه کسی؟». از آنجا که ما به دنبال جمع آوری دیتا هستیم، به دیتای کسی که این خصوصیات را داشته باشد نیاز داریم. این شخص باید نزد شما دیتا داشته باشد و شما بدانید که چه کسی به عنوان مثال سایت را LOG IN  کرده است و برای او سناریوی گیمیفیکیشن بنویسیم.

ساده ترین سناریویی که در حال حاضر استفاده می شود، این است که گفته می شود مثلا n مبلغ، nپوینت، n امتیاز، n لول و هر چیزی، برای ثبت نام در این سایت داده می شود. این سناریو در گیمیفیکیشن در دو بخش بسیار تاثیر گذار است. ابتدا در افزایش آشنایی و استارت یک چیزی، مثلا شما فردی هستید که زیاد کافه می روید و در منطقه خودتان دو کافه را انتخاب کرده اید که اگر در هر کدام از نواحی قرار بگیرید یکی از آن کافه ها را انتخاب می کنید.

این دو کافه شرایط معمولی برای شما دارند. حال یک کافه سوم هم وارد می شود که در موازات این دو کافه قرار می گیرد و از لحاظ کیفیت و قیمت و جای پارک و سایر المان ها مانند کافه های دیگر است. اما کافه سوم یک ویژگی که دارد این است که یک مزیت رقابتی ایجاد کرده است و مثلا به مشتریان نوشیدنی رایگان می دهد.

مثلا به مشتریان می گوید اگر برای نخستین بار به این کافه آمده اید نوشیدنی برای شما رایگان است. اما آیا این روند موفق خواهد بود؟ خیر. در صورتی که این کافه به همین شکل به کار خود ادامه دهد در نهایت مشتریان دوباره به کافه اول و دوم خواهند رفت و کافه سوم بازنده خواهد بود.

اما اگر این کافه به مشتریان یک کارت بدهد یا از آنها بخواهد که به صورت اینترنتی ثبت نام کنند و بگویند که چه کسی هستند، برای دفعات دیگر که به آنجا مراجعه می کنند، مثلا کد خود را می گویند و شما به آنها خوشامد می گویید. بنابراین شما باید این دیتا را داشته باشید و بعد سراغ استراتژی گیمیفیکیشن بروید. اینکه یک OFFER بدهید و فقط یکبار افراد به کافه شما بیایند، یک استراتژی اشتباه گیمیفیکیشن است.

مکانیزم های گیمیفیکیشن

گیمیفیکیشن مکانیزم های معروفی دارد که بسیار کاربرد دارند و مورد استفاده قرار می گیرند، به عنوان مثال جداول لیگ برتر. به عبارت دیگر ترین هایی که مبتنی بر رتبه است. اینکه چیزی را براساس رتبه بندی یا امتیاز یا هر چیز دیگری طبقه بندی و مشخص کنیم همان لیدر ورد است. در لیدر ورد ما پیگیری می کنیم که مثلا این تیم چندم جدول است. این کار باعث ایجاد حس رقابت می شود.

اپلیکیشن human  اپلیکیشنی است که روی سلامت کار می کند. یعنی می گوید امروز چند کیلومتر راه رفتی؟ به عنوان مثال شخصی 30 دقیقه پیاده روی کرده و این 30 دقیقه در منطقه اول بوده است. این اپلیکیشن در کنار اسم پنج نفر برتر یک دست گذاشته و می گوید به این افراد سلام کن و به این ترتیب دو دسته را پوشش می دهد. دسته اول فرد یا افرادی است که در رتبه های پایین تر است. بنابراین با خود می گویند چرا من رتبه کمتری دارم؟ پس بیشتر راه بروم تا نفر اول باشم. یا دسته دوم به دنبال ارتباط گرفتن هستند و می خواهند این عدد را بالا ببرند. 

مدال ها یکی دیگر از مکانیزم های گیمیفیکیشن هستند. به عنوان مثال در بازی گفته می شود این شخص سه روز متوالی وارد بازی شده است و یک مدال به او داده شده است. به دست آوردن مدال ها نوعی چالش ایجاد می کند. اتفاقی که باعث شده بسیاری از افراد در گیمیفیکیشن اوت شوند این است که تا این مرحله می آمدند و به مخاطب نشان می دادند که این مدال ها را به دست آورده است اما چشم اندازی به او نمی دادند.

بنابراین مخاطب نمی دانست تا چه اندازه و چه چیزی می تواند به دست آورد. در گیمیفیکیشن کاربر نباید احساس کند این بازی یا کاری که انجام می دهد از یک جایی به بعد تمام خواهد شد و کنار گذاشته می شود. مدال ها کاربردهای زیادی دارند و یکی از پیش پا افتاده ترین کاربردهای آن این است که کاربر بداند اگر کاری را انجام می دهد چه مدالی می گیرد؟

در گیمیفیکیشن شما بودجه ای را کنار می گذارید که شخص جایزه بگیرد و یک حس خوب دریافت کند. از یک جایی به بعد مخاطب خودش درگیر می شود تا به عنوان مثال پراشتراک ترین شخص در این سیستم بشود و نقش شما کمرنگ می شود. level از بیزنس سرچشمه می گیرد و در بیزنس قرار است به یک عدد برسیم. بنابراین یک تارگت که قابل محاسبه باشد تعیین می کنیم.

به این ترتیب زمان را وارد بازی می کنیم و این همان خط قرمزها است. چیزی که همه افراد خصوصا مردم ایران دوست دارند تایم معکوس ها است. این تایمر جزو آیتم هایی است که خیلی مورد استفاده قرار می گیرد. این اعداد چیزی است که نرخ بالایی دارد و خروجی های چنین OFFER هایی بسیار بالاست و در صورتی که برای آن استراتژی هم نوشته شده باشد که اگر شخص بیاید و نخستین خرید را انجام دهد، کار سنگین تر هم می شود.

یک تایم معکوس به این صورت است که مثلا آخر هفته ها به این یوزرها ایمیل تخفیف تا 24 ساعت ارسال می شود. این کار چندین بار آنالیز می شود. ممکن است ببینیم که فردی دقیقه نود است، پس به این روال ادامه می دهیم. اگر ما یک بار از شخصیت و برخورد مخاطب نسبت به سیستم خود دیتا داشته باشیم، می توانیم همان را ادامه دهیم تا جایی که بتوانیم دیتای خود را DBA کنیم.

ارتباط با نویسنده: [email protected]