دنیای پرهرج و مرج دیجیتال مارکتینگ

از روزی که اینترنت به‌عنوان یک ابزار خارق‌العاده ارتباطی به جامعه بشری اضافه شد، بعد از گذشت مدت کوتاهی، تاثیرات خود را بر روند رشد کسب‌و‌کار نمایان ساخت. دنیای مجازی همچون دنیای حقیقی بازاری را به بازاریابان و فروشندگان افزود که هم‌اکنون و بعد از گذشت نزدیک به دو دهه، چشم‌پوشی از آن امکان‌پذیر نیست. دست‌اندرکاران بازار که سال‌ها تجربه عملی در بازارهای واقعی و فیزیکی را با تمام پستی و بلندی‌های آن به دوش می‌کشیدند، با آمدن اینترنت و امکانات آن، چنان فضای خود را فراخ و بازار خود را توسعه‌یافته می‌بینند که حالا دسترسی به مشتریان چندبرابر را دور از دسترس خود نمی‌دانند.

امروز دیجیتال مارکتینگ به‌عنوان یک تخصص، علم و تجربه تنها یک تخصص نیست، بلکه مجموعه‌ای از مهارت‌هاست که همزمان می‌تواند هدف نهایی را نشانه بگیرد. اما به نظر می‌رسد در این بزنگاه شاید سرنوشت‌ساز هنوز دسته‌بندی مناسبی در خصوص اتفاقات مارکتینگی فضای مجازی رخ نداده است. به طور مشخص دیجیتال مارکتینگ چیست؟ بازاریابی است یا تبلیغات؟ کسی که بر فرض مثال توانایی طراحی یک وب‌سایت را کسب کرده می‌تواند یک موقعیت بازاریابی ایجاد کند؟ متخصص شبکه‌های اجتماعی چه چیزی بیشتر از افراد دیگر می‌داند که خود را متخصص معرفی می‌کند؟ یک استارتاپ که برای فروش یک محصول راه افتاده است، یک مجموعه تبلیغاتی است، فروش است یا بازاریابی می‌کند؟

حالا تمام این سوالات را اضافه کنید به شبهاتی که به‌صورت عملی‌تر با آنها دست به گریبان هستید. مثلا آیا سئو برای همه لازم است یا اینکه دقیقا استراتژی محتوا چیست؟ دنیایی که با آن روبه‌رو هستیم، برای نسل ما دنیای جوانی است. وجود چنین مشکلاتی منطقی و طبیعی است ولی باید در نظر داشته باشیم با رشد روزافزون علوم مختلف، مانند گذشتگان خود، وقت زیادی برای آموختن و سر و سامان دادن به شرایط‌مان نخواهیم داشت و به‌زودی باید با مسائل جدید و احتمالات پیچیده‌تری روبه‌رو شویم.

متاسفانه برای بسیاری از کسب‌و‌کارها در ایران، دنیای مجازی هنوز تعریف نشده است و کماکان به شیوه سنتی کار می‌کنند. این شرکت‌ها در تمام اصناف دیده می‌شوند. علی‌الخصوص آنهایی که در صنایع یا تجارت‌های B2B مشغول فعالیت هستند کمتر با این فضا آشنایی دارند. نگاه این شرکت‌ها به راه‌اندازی سایت شبیه چاپ یک کارت ویزیت است و شبکه‌های اجتماعی را وسیله سرگرمی می‌دانند. به همین دلیل تا آنجا که امکان دارد از هزینه‌های آن صرفه‌جویی می‌کنند.

گروهی دیگر شرکت‌های به‌روز‌تری را شامل می‌شود که معمولا بخش IT دارند که فعالیت‌های سایت و حتی شبکه‌های اجتماعی را هم برعهده دارد. آنها بعضا خبرنامه یا ماهنامه اینترنتی منتشر می‌کنند، ایمیل مارکتینگ و SMS مارکتینگ دارند و سعی بر ایجاد تعامل با مشتریان خود می‌کنند. اما شرکت‌های دیگری هستند که حرفه‌ای‌تر عمل کرده‌اند. اگر فضای اینترنتی را به‌دلیل عدم وجود پارامترهای فیزیکی یک فضای ترویجی بدانیم و وسعت آن را به‌عنوان یک ابزار بازاریابی و شاید یک رسانه، در خدمت تبلیغات بدانیم،

دیجیتال مارکتینگ یک فعالیت تبلیغاتی زیرخط است که گاهی می‌تواند موقعیت‌های فروش محصول را در خود ایجاد کند. فعالیتی که اگر با استراتژی مناسب همراه باشد، یکی از عناصر جذب مشتریان بالقوه و معرفی محصولات به بخشی از آنان خواهد بود. تیم‌ها و متخصصان تبلیغات با جذب افراد ماهر فنی می‌توانند ارائه‌دهنده این‌گونه خدمات باشند و طبیعتا بدون همکاری این دو گروه فرآیند دیجیتال مارکتینگ یک بنگاه اقتصادی که هدف آن ترویج و احیانا توزیع محصول است، به شکست خواهد انجامید. دقیقا به همین دلیل است متخصصان برنامه‌نویسی و فضای اینترنتی که به تنهایی مبادرت به راه‌اندازی این‌گونه فعالیت‌ها می‌کنند یا موفق نیستند یا در پیروزی‌های کوچک خود می‌مانند. استارتاپ‌ها که این روزها برخی آن را با خلاقیت‌هایی در حوزه دیجیتال مارکتینگ اشتباه می‌گیرند و گمان می‌کنند حتما باید با دنیای مجازی ارتباطی داشته باشد نیز پیرو همین قاعده هستند.

از طرفی شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی هم که امروز رقابتی جدید در معرفی خود به‌عنوان فول سرویس دارند، در تلاشند مشتریان نسل نوی خود را حداقل در معرفی خدمات، راضی نگه دارند. آنها با اضافه کردن پرسنل متخصص، مدعی طراحی وب‌سایت، مدیریت شبکه‌های اجتماعی و حتی مدیریت رسانه‌ها و روابط عمومی شده‌اند و این در حالی است که هنوز زیرساخت‌ها و متخصصان استراتژی این رسانه‌ها را تربیت نکرده‌اند.

به نظر می‌رسد با ایجاد بازارهای جدید و موقعیت‌هایی که به سبب پیشرفت تکنولوژی حاصل شده است (و البته باز هم خواهد شد)، فضای کسب‌و‌کار نیازمند شرکت‌های بازاریابی و تبلیغاتی جدیدی است که بتوانند با راهکارهای مناسب، تغییرات را مدیریت کنند و از وضعیت به‌وجود آمده، حداکثر بازدهی ممکن را استخراج کنند. دیجیتال مارکتینگ و برون‌رفت از شرایط نامنظم امروز نیازمند شرکت‌های تبلیغاتی که چشم به سودهای کلان پخش تلویزیونی دوخته‌اند نیست، بلکه نیازمند آمیختگی مهارت برنامه‌نویسان و متخصصان واقعی تبلیغات است که به همکاری با یکدیگر و رشد در این دنیای نسبتا نوظهور باور داشته باشند.

این همکاری نیازمند تاسیس شرکت‌ها و موسسات تبلیغاتی جدیدی است که هم‌اکنون تعداد معدودی از آنها بیشتر وجود ندارد. کسب‌و‌کارهایی که می‌خواهند حرفه‌ای‌تر باشند معمولا مشتریان این موسسات هستند. حرفه‌هایی که هم‌اکنون به‌دلیل نبود تخصص‌های لازم مبادرت به تشکیل چنین گروه‌هایی در داخل خود کرده‌اند و فعالیت‌های تبلیغاتی خود را با این مجموعه‌ها ادامه می‌دهند؛ به دور از فضای پر هرج و مرج پیمانکاران دیجیتال مارکتینگ.

* مشاور توسعه بازار