نگاهی به استراتژی بازاریابی شرکت روزانه به مناسبت رمضان / تخفیف کارآمد

مناسبت‌های فرهنگی و مذهبی معمولا فرصت‌های خوبی برای تبلیغات شرکت‌های مختلف هستند. یکی از این فرصت‌ها ماه مبارک رمضان است. در این ماه بسیاری از عادت‌های افراد از جمله عادات غذایی تغییر پیدا می‌کند و نان، پنیر، سبزی و خرما جای خود را به غذاهای رنگین دیگر در زمان افطار می‌دهد.

در این راستا شرکت فرآورده‌های لبنی روزانه این فرصت را غنیمت شمرده و به مناسب ماه مبارک رمضان محصول پنیر سفید خود را به‌صورت دو بسته‌ای با 10درصد تخفیف به همراه 30 دستور غذایی برای افطار و سحری ارائه کرده است. در این خصوص «فرصت امروز» در گفت و گو با نادر غریب‌نواز، مشاور فروش و بازاریابی به بررسی ابعاد مختلف این رویداد پرداخته که در ادامه می‌خوانید.

نادر غریب‌نواز می‌گوید: شرکت‌ها برای اینکه بیشتر خودشان را ترویج کنند و فروش‌شان را افزایش دهند، از استراتژی‌ای به‌نام sales promotion استفاده می‌کنند. در این استراتژی شرکت‌ها می‌توانند جایزه بدهند یا از تخفیفات استفاده کنند. به‌عنوان مثال اعلام کنند اگر سه بسته از این محصول را بخرید یک بسته هم رایگان داده می‌شود.

همچنین در این استراتژی می‌توانند جشنواره‌های تخفیف یا مسابقه‌هایی تحت عنوان آشپزی برتر برگزار کنند و به بهترین آشپز جایزه بدهند، در حالی که مواد اولیه از محصولات آن شرکت باشد. تمام این کارها برای این است که این استراتژی در یک مدت کوتاه که زمان آغاز و پایان دارد اجرا شود.

حال شرکت روزانه این کار را انجام داده و دو بسته پنیر را با 10درصد تخفیف ویژه ماه رمضان ارائه کرده است. به لحاظ علمی این کار کاملا صحیح است و شرکت لبنی روزانه از طریق استراتژی  sales promotion تقاضا را تحریک می‌کند و فروش را جلو می‌اندازد زیرا می‌خواهد در این ماه فروش بیشتری داشته باشد و از آنجا که در ماه رمضان، صبحانه از سبد غذایی حذف می‌شود، این وعده غذایی با پنیر، سبزیجات و خرمای افطار جایگزین می‌شود و آن را جبران می‌کند. بنابراین مردم بیشتر از این محصول استفاده می‌کنند و با توجه به اینکه برند معروفی است بیشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت.

کدام استراتژی مناسب‌تر است؟

وی در خصوص استراتژی شرکت لبنی روزانه می‌گوید: کاری که شرکت لبنی روزانه انجام داده این است که دو بسته پنیر را در یک بسته‌بندی عرضه کرده و اصطلاحا از استراتژی مارکت پنتریشن یا استراتژی نفوذ در بازار استفاده کرده است.

این نوع استراتژی، یک استراتژی قابل دسترس است و هر شرکتی می‌تواند از آن استفاده کند و به سرعت نتیجه بگیرد. این در حالی است که برخی شرکت‌ها محصولات جدیدی برای مشتریان شان ارائه می‌کنند به‌عنوان مثال یک پنیر با چربی کمتر یا پنیری با ترکیبی متفاوت تولید می‌کنند و از استراتژی محصول جدید استفاده می‌کنند.

در هر حال استراتژی محصول جدید هم می‌تواند مطرح باشد اما این استراتژی مناسبی برای ماه رمضان نیست و بستگی به قدرت مالی شرکت، تیم تحقیق و توسعه و بسیاری موارد دیگر دارد و برای کل سال می‌توان از آن استفاده کرد. بنابراین استراتژی‌ای که شرکت لبنی روزانه انتخاب کرده بسیار مناسب است و نتیجه خوبی خواهد داشت.

این در حالی است که بازار راکد است و رکود در بازار به قدری افزایش یافته که شرکت‌ها به سمت ایجاد تسهیلات برای مشتریان حرکت می‌کنند تا مشتری راحت‌تر خرید کند. نه تنها در این صنعت بلکه در هر صنعتی که نگاه کنید فروش اعتباری وجود دارد. قیمت‌ها کاهش یافته و به مشتریان تخفیف داده می‌شود.

خرید کردن و عضویت در باشگاه آسان‌تر شده تا کمی چرخ شرکت‌ها بگردد. شرایط بازار طی چند سال اخیر به قدری سخت شده که شرکت‌ها مجبورند دست به چنین کارهایی بزنند تا هزینه‌های‌شان تامین شود و بتوانند اشتغالی را که ایجاد کردند ادامه دهند.

انتظارات مشتریان

وی معتقد است با توجه به اینکه در ماه رمضان قرار داریم و این کار برای ماه رمضان انجام شده است و در کنار آن اطلاعاتی درباره گونه‌های مصرفی مواد‌غذایی نیز ارائه شده است، مردم نیز همین انتظار را دارند.

در بازار قانونی وجود دارد که شبیه به قانون شنا است. یعنی زمانی که شرکت نتواند انتظار مصرف‌کننده را تامین کند، مصرف‌کننده دیگر به سمت محصولات آن شرکت نخواهد آمد و آنها را نمی‌خرد. بنا براین سهم بازار کاهش می‌یابد، فروش کم می‌شود و هزینه‌ها پوشش پیدا نمی‌کند.

این طور نیست که لبنی روزانه، با توجه به اینکه یک برند معروف است، تعهدی نسبت به مردم داشته باشد و حتما سعی کند این انتظارات را برآورده کند. در هر صورت مردم انتظاراتی از تولید‌کننده دارند که اگر برآورده نشود خود شرکت حذف خواهد شد. این مانند دولت و ملت نیست که مردم انتظاری از دولت یا نمایندگان مجلس داشته باشند و بگویند چرا این انتظارات را برآورده نکردید؟! به عبارت دیگر، تعهدی نیست. من فکر می‌کنم مردم بیشتر از کاله انتظار محصول جدید را دارند و از روزانه چنین انتظاری را ندارند.

از آنجا که تمایز بیشتر با ارائه محصول جدید، بسته‌بندی جدید، ترکیب جدید یا طعم جدید ایجاد می‌شود، اینکه دو بسته را در یک بسته‌بندی ارائه کنیم و 10درصد تخفیف دهیم این کار باعث تمایزی نخواهد شد. ولی شاید باعث شود که نام برند روزانه تکرار شود و مردم به سمت آن ترغیب شوند اما اینکه باعث تمایزی که پایدار باشد و موجب شهرت بیشتر آن شرکت شود، این طور نخواهد بود.

بازار هدف محصول

این مشاور فروش و بازاریابی با اشاره به دهک‌های مختلف درآمدی مشتریان تذکر می‌دهد: نکته‌ای که در خصوص مشتریان باید به آن توجه کرد این است که اگر مشتریان پنیر روزانه، افرادی باشند که به لحاظ درآمدی در سطح بالایی قرار داشته باشند مثلا بالای 3 یا 4 میلیون تومان درآمد داشته باشند و بیشتر افراد در مناطق بالای شهر آن را خریداری کنند، استراتژی شرکت باید به سمت محصول جدید و تنوع بیشتر برود و فرم‌های جدیدی از محصول ارائه شود.اما اگر مشتریان شرکت، عوام مردم و افرادی هستند که درآمدهایشان بین 1 تا 2 میلیون تومان است، اینکه دو یا چند بسته پنیر را در یک بسته‌بندی قرار دهد یا تخفیف بیشتری بدهد و سعی کند قیمت‌ها را کاهش دهد، نتیجه بهتری خواهد داشت.

چند پیشنهاد سازنده

وی می‌افزاید: در برند اجزایی وجود دارد که به آنها مارکتینگ کامینیکیشن یا ارتباطات بازاریابی گفته می‌شود و شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، خدمات پس از فروش و ایونت و اسپانسر شیپ و... می‌شود. یک شرکت برای اینکه هویت و برند خود را حفظ کند می‌تواند از هر یک از این قوانین استفاده کند.

به‌عنوان مثال برای ماه رمضان ارائه دو بسته پنیر در یک بسته بندی، برای عید ارائه محصول جدید، یا کمی جلوتر رفته و برای هتل‌‌ها، شرکت‌ها و رستوران‌ها پنیرهای کوچکی ارائه شود و این با هویت برند روزانه نیز ارتباط دارد و نه تنها به برند آسیب نمی‌زند بلکه به آن کمک هم خواهد کرد.

اینکه شرکت روزانه همراه محصولات خود 30 دستور غذایی ارائه کرده است، بسیار قابل ستایش است. حتی اگر می‌توانست تخفیفات را هم بیشتر کند بهتر بود زیرا در این صورت دست مصرف‌کننده بازتر می‌شد و بهتر می‌توانست از این تخفیف استفاده کند. همچنین اگر می‌توانست در دستور غذایی در مورد مسائل دیگری نیز اطلاع می‌داد می‌توانست مفید‌تر باشد به‌عنوان مثال تفاوت پنیر روزانه با سایر پنیرها چیست؟ بهتر است با چه چیزهایی پنیر مصرف کنیم؟ یک شخص روزانه چقدر باید پنیر مصرف کند؟ آیا پنیر حتما باید با گردو مصرف شود یا نه و...  

انتقادی بر کار شرکت روزانه

غریب‌نواز ادامه می‌دهد: با توجه به اینکه در حال حاضر در هایپرمارکت‌ها مد شده که تمام اجناس را زیر قیمت مصرف‌کننده عرضه می‌کنند، این سوال در ذهن پیش می‌آید که شرکت روزانه این مشکل را چگونه حل خواهد کرد؟! اگرچه میزان تخفیف در لبنیات به دلیل حاشیه سود پایینی که دارند کمتر از محصولات دیگر است اما همیشه فروشگاه‌ها یک حداکثر تخفیفی را دارند. بنابراین شرکت روزانه چگونه این موضوع را کنترل خواهد کرد؟

حال اگر یک هایپر روی یک عدد پنیر چنین تخفیفی بدهد، شخصی که دو بسته پنیر می‌خرد تکلیفش چه خواهد بود؟ یا اگر فروشگاهی به کل خرید مشتریان تخفیفی بدهد و پنیر روزانه نیز در سبد کالای این شخص باشد، این 10درصد تخفیف برای پنیر روزانه چگونه لحاظ خواهد شد؟ آیا این 10درصد به آن 5درصد تخفیفی که فروشگاه می‌دهد اضافه می‌شود و در کل 15درصد تخفیف داده می‌شود یا خیر؟

بنابراین اگر شرکت، علاوه بر تخفیفی که فروشگاه‌ها می‌دهند، برای خرید محصولی تخفیف بیشتری بدهد این کار بسیار پسندیده خواهد بود اما اگرتخفیفات فروشگاه‌ها لحاظ نشود می‌توان این را یک ایراد بر استراتژی شرکت محسوب کرد.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com