همه آنچه بازاریاب های شبکه های اجتماعی باید در مورد نسل جدید بدانند / اصول بازاریابی برای نسل جوان

   به قلم: کیتی سِهیل

تا همین چند سال پیش نسل جوان از نظر بازاریاب ها چندان اهمیتی نداشت. در واقع بسیاری از نوجوان های چند دهه پیش از نظر توانایی خرید گزینه های جذابی برای کمپین های بازایابی محسوب نمی شدند. با این حال براساس پیش بینی ها نوجوانان اکنون 25.9 درصد جمعیت ایالات متحده را تشکیل می دهند. اگر به این رقم قدرت خرید 44میلیارد دلاری آنها را نیز اضافه کنیم، آنگاه با قشر نوظهور و بسیار جالبی مواجه خواهیم شد، اما این پایان ماجرا نیست. با احتساب عامل تأثیرگذاری جوانان بر روی والدین شان قدرت خرید آنها نزدیک به 200میلیارد دلار خواهد شد. 

پیش از پرداختن به اصول بازاریابی برای نسل جدید باید آنها را تعریف کنیم. براساس تعریف های رایج نسل جدید یا نسل Z شامل افراد به دنیا آمده در بین دهه 90 میلادی تا اوایل هزاره جدید هستند. این نسل با میانگین سنی کم به سرعت در حال پیشرفت و توسعه است، همین آنها را بدل به عاملی تأثیرگذار در سبک زندگی خانواده ها و تصمیم گیری نهایی در مورد خرید محصولات کرده است.

اصول بازاریابی برای نسل جوان

آنها بازاریاب شخصی و صمیمی می خواهند

نسل جدید همانطور که گوشی های غیرهوشمند را تا به حال ندیده، عادت به کمپین های بازاریابی غیرهدفمند نیز ندارد. آنها به خوبی از دسترسی شرکت ها به اطلاعات کاربران مطلع هستند، برهمین اساس انتظارشان از کمپین های بازاریابی فرآیندهایی کاملا شخصی سازی شده است.

براساس آمارهای گوگل 26درصد خریداران نوجوان نسبت به انتظارشان از فروشنده ها به یک نکته مهم اشاره کرده اند؛ ارائه تجربه شخصی سازی شده تر. این درحالی است که نسل های قبلی هرگز چنین خواسته ای را مدنظر قرار نمی دادند.

حساسیت نسبت به فضای شخصی

اگرچه نسل جدید علاقه مند به تجربه کمپین ها و خریدهای شخصی سازی شده است، اما در عین حال نسبت به فضای شخصی خود نیز حساسیت بالایی دارد. براساس آمارهای رسمی این نسل بیشترین نرخ پوشاندن وب کم های کامپیوترشان را دارد.

بازاریاب ها نیازمند اطمینان از پیشبرد کمپین های شان براساس قواعد و خواسته های جوانان هستند. براین اساس هم باید شخصی سازی کمپین ها را مدنظر داشت و هم از فضای شخصی شان فاصله گرفت. براساس پژوهش مؤسسه IBM تنها یک سوم جوان ها مایل به دسترسی شرکت های مختلف به اطلاعات شخصی شان به منظور ارائه کمپین و تجربه خرید شخصی و ویژه هستند. براین اساس 61درصد جوان ها هیچ علاقه ای به اشتراک گذاری اطلاعات نیمه شخصی شان با برندهای گوناگون ندارند.

ارائه بازخورد

اگرچه نسل Z علاقه مند حفظ اطلاعات شخصی اش است، اما جمعیتی کاملا فروبسته نیست. براین اساس آنها علاقه زیادی به ارائه بازخورد و نظرشان نسبت به امور مختلف دارند. بیش از 50درصد خریداران نوجوان اعلام کرده اند بیشتر اوقات به هنگام خرید نظرشان را با شیوه مختلف به اطلاع فروشنده می رسانند.

مطلب مرتبط: 10 قانون بازاریابی رسانه های اجتماعی

محبوب ترین شیوه های جوانان برای ارائه بازخورد مراجعه به وب سایت رسمی شرکت هاست. همچنین درج کامنت در صفحه رسمی برندها در فیس بوک، توییتر و اسنپ چت نیز از گزینه های محبوب این نسل به حساب می آید. به این ترتیب با فعالیت گسترده در شبکه های اجتماعی شانس کسب و کار ها برای جلب نظر نسل جدید افزایش خواهد یافت.

گشت وگذار مخفیانه در اینترنت

برخلاف نسل قبلی که اهمیت چندانی برای اطلاعاتش در اینترنت (به دلیل عدم نیاز به ارائه اطلاعات فراوان) قائل نبود، نسل جدید ترجیح می دهد تا جای ممکن مخفیانه در فضای اینترنت حضور داشته باشد.

اپ هایی مانند اسنپ چت، ویسپر، ییک یاک و سکرت دقیقا به دلیل حفاظت بسیار زیاد از فضای شخصی افراد میان جوانان شهرت بالایی دارند. برهمین اساس در شبکه های اجتماعی سنتی تر مانند فیس بوک و توییتر اغلب افراد با استفاده از نام های کاربری غیرواقعی به فعالیت مشغول هستند. در اینستاگرام نیز اغلب آنها استفاده از پیام های خصوصی را به سرویس های عمومی مانند استوری ترجیح می دهند.

نگاهی به عدم حضور معنی دار نسل جوان در فیس بوک به خوبی بیانگر خواسته های آنها از شبکه های اجتماعی است. براین اساس فیس بوک به دلیل امکان دسترسی والدین و دوستان به اطلاعات کاربر نزد جوان ها محبوبیت اندکی دارد. در حقیقت اگرچه 34درصد از نسل جدید همچنان از فیس بوک استفاده می کنند، اما اغلب شان معتقدند فیس بوک متعلق به افراد پیر است.

بی تردید علاقه نسل Z به استفاده مخفیانه از اینترنت و شبکه های اجتماعی برای برندها دردسرهای زیادی در راستای ارائه محتوای تبلیغاتی شخصی سازی شده به همراه دارد. با این حال این امر به معنای پایان کار برای شرکت ها نیست. رویکرد جایگزین باید بر استفاده از کانال های شخصی برای برقراری ارتباط با مخاطب استوار شود. به عنوان مثال استفاده از سرویس Direct اینستاگرام و مسنجر فیس بوک به جای پست های عمومی گزینه های جانشین مطلوبی خواهند بود.

استفاده از پلتفرم های متفاوت برای هر خرید

تحقیقات بازاریابی بیانگر علاقه 85درصد از کاربران نسل جوان به کسب اطلاعات پیراون محصولات از طریق شبکه های اجتماعی است. این امر به معنای 59درصد تمایل بیشتر این نسل در مقایسه با والدین شان به برقراری ارتباط با برندها از طریق شبکه های اجتماعی است.

در میان پلتفرم های مختلف اینستاگرام با اختلاف نخستین انتخاب جوانان را تشکیل می دهد. در جایگاه بعدی نیز فیس بوک (البته با اختلافی نسبتا فاحش) قرار دارد. همچنین این گروه از افراد دو برابر بیشتر از نسل های قبلی به یوتیوب برای آشنایی با محصولات جدید مراجعه می کنند.

یوتیوب در زمینه آگاهی از نحوه استفاده از محصولات با اختلاف در صدر قرار دارد. براین اساس 24درصد از نسل جوان به یوتیوب، 17درصد به اینستاگرام و 16درصد به فیس بوک مراجعه می کنند.

بی شک آگاهی از نحوه استفاده نسل جوان از پلتفرم های مختلف برای طی فرآیند خرید تأثیر مهمی روی هدایت هرچه بهتر کمپین بازاریابی مان خواهد داشت.

مطلب مرتبط: موفقیت در شبکه های اجتماعی چیست؟

آنها مشکلی با تبلیغات بیشتر در شبکه های اجتماعی ندارند

با پیشرفت تبلیغات دیجیتالی نسل جوان نیز به آن عادت کرده است. به عنوان مثال اگرچه 39درصد کاربران جوان یوتیوب معتقدند این پلتفرم تبلیغات زیادی در خود دارد، اما هنوز هم استفاده از آن در میان نسل جدید رواج بالایی دارد. در شبکه های اجتماعی نظیر اینستاگرام و اسنپ چت حتی بیشتر از یوتیوب فضا برای پیشرفت کمیپن های تبلیغاتی برندها وجود دارد. در مورد این دو پلتفرم تنها 11درصد جوان ها معتقدند تبلیغات موجود در آنها بیش از اندازه است.

اگرچه بازاریاب ها در مواجهه با نسل جدید فرصت تبلیغاتی بیشتری دارند، اما باید به سرعت پیام شان را به طرف مقابل انتقال دهند. براین اساس بازاریاب ها فقط 8 ثانیه برای جلب نظر مخاطب های جوان وقت دارند، در غیر این صورت کاربر به راحتی به سراغ مطالب بعدی خواهد رفت.

اهمیت تبلیغات قابل چشم پوشی

به دلیل فرصت اندکی که برندها برای جلب نظر مخاطب جوان در اختیار دارند، تبلیغات غیرقابل اجتناب برای این گروه سنی مانند شکنجه است. براین اساس باید همیشه امکان رد کردن مشاهده تبلیغ را در آگهی مان قرار دهیم. به طور معمول این نسل فقط 9.5 ثانیه از ویدئوهای تبلیغاتی را مشاهده می کند. پس از آن اگر به محتوای ارائه شده علاقه ای پیدا نکند به راحتی آن را خواهد بست. این درحالی است که نسل قبل 12.6 ثانیه به ویدئوها فرصت می دهند.

تهیه تبلیغات داوطلبانه

همانطور که گفته شد، نسل جدید نسبت به تماشای اجباری ویدئوها علاقه چندانی ندارد. برهمین اساس برندها باید به سوی ارائه محتوای تبلیغاتی به صورت داوطلبانه حرکت کنند. 41درصد جوان ها نسبت به مطالعه تبلیغات به صورت داوطلبانه اظهار رضایت کرده اند. همچنین تجربه نشان داده ارائه تبلیغات به صورت داوطلبانه خروجی بسیار بهتری در مقایسه با سایر روش ها دارد.

علاقه به شیوه های جدید تبلیغاتی

جوان ها نه تنها علاقه مند به برقراری ارتباط با برندها هستند، بلکه آمادگی تجربه شیوه های نوین تبلیغاتی را نیز دارند. براساس نظرسنجی ای که از سوی Accenture صورت گرفته، 73 درصد نسل جوان اعلام کرده اند که به دنبال آزمایش سیستم جدید فرماندهی صوتی در محصولات جدید (مانند گوشی های هوشمند، کامپیوتر و پلی استیشن) هستند. آنها همچنین نسبت به دوربین های واقعیت مجازی یا VR نیز علاقه بالایی نشان داده اند.

اطلاعاتی که در مورد علاقه نسل جوان به تکنولوژی های جدید در دسترس است به بازاریاب ها امکان ویژه ای بری جلب نظر مخاطب هدف می دهد. به عنوان مثال تبلیغات زنده و استفاده از دوربین های 360 درجه از جمله تکنولوژی های تبلیغاتی موردعلاقه جوان هاست. به همین ترتیب هرآنچه فرآیند خرید را ساده و سریع تر کند نیز با استقبال از سوی نسل جوان مواجه خواهد شد. به عنوان نمونه 71درصد از افراد بین 18 تا 20 سال نسبت به استفاده از نرم افزارهای ثبت خودکار سفارشات رضایت کامل دارند.

اعتماد به سلبریتی ها

سبک زندگی و موارد مورد تأیید سلبریتی ها برای نسل جوان و به ویژه نوجوان ها اهمیت خاصی دارد. با این حال این موضوع به معنای چشم پوشی آنها از کیفیت محصولات و تصمیم گیری مستقل نیست. در حقیقت اگر محصول توصیه شده از سوی سلبریتی ها کیفیت مورد انتظار را نداشته باشد، دیگر اعتمادی به آن سلبریتی نخواهد کرد.

هنگامی که تیم فنی Hootsuite پرسش نامه ای را مبنی بر میزان تأثیر چهره های مشهور در اختیار جامعه آماری متشکل از نسل Z قرار داد، پاسخ ها از شیوه پیچیده اعتماد به سلبریتی ها حکایت داشت. براین اساس جوانان به چهره های مشهوری که به هنگام معرفی یک محصول به علت انتخاب شان نیز اشاره می کنند بسیار بیشتر از سایر سلبریتی ها اعتماد خواهند کرد. به همین ترتیب وقتی یک سلبریتی فقط به بارگذاری تصویر یک محصول در اکانتش اکتفا کند، توجه چندانی از سوی جوان ها بدان صورت نمی پذیرد.

نکته مهم در مورد سلبریتی ها تغییر ماهیت شان است. در واقع امروزه اگرچه بازیگران، ورزشکاران و اهالی موسیقی همچنان تأثیر بالایی بر افراد دارند، اما ستارگان اینترنتی نیز روز به روز تأثیرگذاری بیشتری روی جوان ها به دست می آورند. بنا بر نوع محصول در برخی موارد ستارگان اینترنتی حتی تأثیر بیشتری نسبت به ستارگان دنیای واقعی بر روی جوان ها خواهند گذاشت. به عنوان مثال در مورد لوازم آرایشی، سلبریتی های شبکه های اجتماعی حرف اول را می زنند. این در حالی است که در خصوص پوشاک همچنان هیچ رقیبی برای بازیگران و ورزشکاران وجود ندارد.

تنوع فرهنگی و اجتماعی بالای نسل جوان

اغلب جوان ها منابع متعددی برای دریافت اطلاعات دارد. به عنوان مثال در زمینه خرید و سبک زندگی برنامه RuPaul’s Drag Queens و مجله Teen Vogue جزو پرمخاطب ترین محصولات هستند. به این ترتیب در زمینه تبلیغات نیز انتظار نسل جدید خلاقیت بالای بازاریاب ها و طراحان تبلیغات است.

علاوه بر دنیای مد، در زمینه فرهنگی و اجتماعی نیز نسل جدید به طیف های گوناگونی تقسیم می شود. براین اساس 76درصد جوانان در آمریکا توافق یکسانی در مورد ارزش های بنیادین در محیط کار ندارند. این امر در مورد سبک زندگی نسل جدید در بریتانیا نیز به همین ترتیب است.

نگاهی به کمپین های تبلیغاتی برندهای بزرگ حاکی از آگاهی آنها نسبت به این تغییر سلیقه در نسل جوان است. براین اساس از یکسو شاهد کلیپ تبلیغاتی پپسی یا حضور کندال جنر و از سوی دیگر کمپین شرکت خودروسازی Ram با استفاده از بخش هایی از سخنرانی مارتین لوتر کینگ هستیم. بی تردید پاسخگویی مناسب به تنوع طلبی جوان ها به هیچ وجه راحت نیست. شاید در برخی موارد حتی کار به شکست نیز برسد. با این حال در صورت موفقیت در این زمینه جلب نظر و فروش بالا به نسل جوان تا حد زیادی تضمین خواهد شد.

اهمیت عامل جنسیت

برندها همچنان که نسبت به سایر نکات توجه دارند، باید به تفاوت علاقه به پپلتفرم ها در میان پسرها و دخترها نیز دقت کافی داشته باشند. براساس گزارش Adweek دخترها علاقه بیشتری به استفاده از اینستاگرام، فیس بوک، اسنپ چت، پینترست و تامبلر دارند. این درحالی است که پسرها بیشتر وقت شان را بهTwitch، تلویزیون و Reddit اختصاص می دهند. همچنین پسرها 24درصد بیشتر به یوتیوب علاقه نشان می دهند.

نکته جالب در این میان نحوه داوری در مورد جذابیت محصولات است. براین اساس پسرها توحه بالایی به نظر دوستان و دیگر کاربران آن محصول دارند، اما تصمیم گیری دخترها کاملا متفاوت است. در واقع آنها توجه چندانی به نظر دیگران ندارند، بلکه بیشتر به احساس شخصی شان نسبت به محصولات می اندیشند.

خوشبینی جوانان نسبت به آینده خود

ذهنیت جوانان نسبت به آینده شان بیش از آنچه ما فکر می کنیم، مثبت است. بیش از 50 درصد جوان های کانادایی معتقدند آینده ای بهتر از والدین شان خواهند داشت. این امر از آنجایی حیرت انگیز است که این آمار در سال 2016 تنها 27درصد مورد تأیید فارغ التحصیل های دبیرستانی متولد دهه 80 قرار داشت. به این ترتیب نسل Z بیش از هر نسل دیگری نسبت به آینده اش امیدوار است.

شاید با نگاه به آمارهای مربوط به آینده نگری چنین ادعایی در مورد نسل جوان قابل قبول تر شود. براین اساس 85درصد جوان ها با پس انداز برای سال های آینده شان موافق هستند. همچنین 63درصد آنان خود را افرادی اهل پس انداز دانسته و فقط 37درصدشان اعتراف به ولخرجی بیش از اندازه کرده اند.

مطلب مرتبط: 11 اصل طلایی بازاریابی شبکه های اجتماعی

اولویت های زندگی نسل جوان در آمریکا شامل لذت بردن از زندگی، یافتن شغل موردعلاقه و تلاش برای تبدیل شدن به فردی بهتر است. همه این سه عامل گویای امید بالای آنها به آینده شان است. در طرف مقابل افراد مسن تر نگاهی بدبینانه به آینده دارند. 54 درصد آنها معتقدند که زندگی شان بسیار بدتر از نسل جدید خواهد بود. در این مورد اظهارنظر دو نسل جوان و پیر در مورد برگزیت بسیار قابل توجه است. اغلب جوانان بریتانیایی برگزیت را موجب بهبود آینده شان ارزیابی کرده اند. در طرف مقابل اما افراد متعلق به نسل های قبلی این برنامه را مقدمه ای بر کاهش سطح رفاه و زندگی سخت تر عنوان می کنند.

این تفاوت نگاه در میان نسل جدید و قدیم برای بازاریاب ها اهمیت بالایی دارد. براین اساس باید پیام تبلیغاتی را به هنگام تعامل با هرکدام از گروه ها به شیوه ای هوشندانه تهیه کرد. در واقع دیگر دوره طراحی یک کمپین برای همه افراد به سر آمده است.