از رکود تا شکوفایی

بیشتر شرکت های موفق در دوران رکود شرکت هایی هستند که نه تنها از هزینه های بازاریابی خود نمی کاهند بلکه با به کار بردن شیوه هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با رفتار جدید مصرف کنندگان وفق می دهند و این وفق یافتگی را با مشتریان در میان می گذارند.

اگر شما مشتری های وفادار خود را در روزهای سخت اقتصاد تنها نگذارید، آنها نیز کنار شما باقی خواهند ماند. شرکت ها لزوما استراتژی های یکسانی را طی دوران رکود دنبال نمی کنند. دلیل این موضوع می تواند تنوع در طرز تفکر مدیران طی دوران بحران باشد. انسان ها به طور طبیعی از مشکلات دوری می گزینند و در جست وجوی لذت هستند، ولی در نحوه دستیابی به این اهداف متفاوتند. موقعیت هایی مانند رکود، تأثیر بسزایی روی رویکردهای ادراکی داشته و می توانند باعث بروز واکنش هایی مغایر با رویکردهای معمول افراد داشته باشند.

تحقیقات روی مشتری: به جای اینکه بودجه خود را صرف تحقیقات بازار کنید، به این احتیاج دارید که بفهمید مشتری ها در دوران رکود چگونه ارزش های خود را بازتعریف می کنند و به رکود پاسخ می دهند. برای مثال کشش قیمتی تغییر می کند، یعنی اگر قبلا افزایش 10درصدی قیمت تأثیر چندانی بر میزان فروش نمی گذاشت، اما اکنون ممکن است کمی افزایش قیمت باعث شود تا مشتری ها به سرعت ناپدید شوند.

همچنین مشتری ها در دوران رکود زمان بیشتری را صرف می کنند تا کالاهایی را بیابند که از کیفیت و قیمت مناسبی برخوردارند. آنها همچنین بیش از گذشته چانه زنی می کنند. عقب انداختن خرید، توجه بیشتر به حراج ها و کمتر خرید کردن از ویژگی های اصلی رفتار مصرف کنندگان در دوران رکود است.

کالاهایی که در گذشته داشتن آنها ضروری جلوه می کرد اکنون به نظر مشتری ها کالاهایی می آیند که می توان بدون آنها نیز سر کرد. کسب و کارهایی که در دوران پیش از رکود توانسته اند اعتماد مشتری ها را جلب کنند، اوضاع بهتری خواهند داشت چرا که جلب اعتماد مصرف کنندگان در دوران رکود اقدامی بسیار مشکل است.

 تمرکز روی ارزش های خانوادگی: وقتی دوران سخت اقتصاد فرا می رسد، جایگاه ارزش های خانوادگی برای مصرف کنندگان افزایش می یابد. به همین خاطر در این ایام معمولاً آگهی هایی که مفاهیم فردگرایانه دارند جای خود را به آگهی هایی می دهند که صحنه هایی خانوادگی در آنها به چشم می خورد. جالب اینکه معمولاً در دوران رکود میزان فروش کارت های تبریک، استفاده از تلفن و همچنین خرید لوازم منزل افزایش می یابد. به همین خاطر باید تلاش کنید تا محصول خود را به نوعی با ارزش های خانوادگی پیوند بزنید و به مصرف کنندگان نشان دهید که شما هم برای کانون خانواده ارزش قائلید.

 حفظ هزینه های بازاریابی: البته مهلک ترین اشتباه در دوران رکود، کاهش قابل توجه هزینه های بازاریابی است اما شیوه هوشمندانه این است در دورانی که بسیاری از رقبا توان پرداخت هزینه های بازاریابی را ندارند یا اینکه تمایلی به آن نشان نمی دهند، شما با بهره گرفتن از بازاریابی، سهم خود در بازار را افزایش دهید. حتی اگر می خواهید هزینه های بازاریابی خود را کاهش دهید باز هم بهتر است این کار را هوشمندانه انجام دهید. برای مثال اگر هر روز یک آگهی ۳۰ ثانیه ای از شما در تلویزیون پخش می شود، به جای اینکه روزهای پخش آگهی را تغییر دهید، بهتر است از زمان آن بکاهید و در عوض باز هم هر روز در تلویزیون دیده شوید. اگر شما از خاطر مشتری پاک شوید، شرکت دیگری جای شما را می گیرد.

تجدیدنظر در پیش بینی ها: دوران رکود فرا  رسیده، ممکن است از شنیدن این حقیقت خوشحال نشوید. اما هرچه زودتر آن را بپذیرید، از شانس بیشتری برای عبور از روزهای سخت برخوردار خواهید بود. یکی از نخستین اقدامات پس از پذیرش ورود اقتصاد به رکود این خواهد بود که در پیش بینی های خود تجدید نظر کنید. بیشتر طرح های شما در مورد اینکه طی ماه های آینده چقدر فروش خواهید داشت دیگر کاربرد چندانی نخواهد داشت.

حمایت از توزیع کنندگان: در دورانی که اطمینان چندانی به بازار وجود ندارد، هیچ کس دوست ندارد که انبارش مملو از کالاهای فروش نرفته باشد. به همین خاطر سعی کنید روابط خود با توزیع کنندگان را توسعه دهید تا آنها انگیزه بیشتری برای فروش محصولات شما داشته باشند. تغییر در قراردادها و در نظر گرفتن امتیازاتی برای توزیع کنندگان می تواند به عبور شما از روزهای سخت یاری رساند.

شیوه های قیمت گذاری: مشتری ها در روزهای سخت، به دنبال بهترین قراردادها و بهترین قیمت ها هستند. پس شما هم باید در شیوه قیمت گذاری خود تجدید نظر کنید.

 غفلت از کارکنان: در دوران رکود همه به فکر مشتری ها هستند تا مبادا مشتری های قبلی را از دست بدهند اما این نباید باعث غفلت شما از کارکنان تان شود. برای آنها شرح دهید که دوران سخت فرا  رسیده است و آنها را در جریان استراتژی های شرکت در این دوران قرار دهید. کارکنان و فروشندگان شما نیز مجبورند در دوران رکود وقت بیشتری را صرف تعامل با مشتری و دیگر امور بکنند به همین خاطر باید انگیزه بیشتری به آنها ببخشید.

گروه با واکنش  شدید: این گروه از افراد بیش از سایرین نسبت به بحران های مالی و رکود اقتصادی آسیب پذیر هستند. به محض وقوع بحران، کلیه انواع مخارج خود را با حذف، به تعویق انداختن یا جایگزینی با کالاهای دیگر کاهش می دهند.

گروه آسیب دیده؛ اما صبور: افراد این گروه در مقایسه با گروه قبل آسیب پذیری کمتری دارند و نسبت به بهبود شرایط در بلندمدت خوش بین هستند. این افراد مانند گروه اول در مورد همه انواع کالا و خدمات، مصرف خود را کاهش می دهند، اما با شدت کمتری.

گروه با ثروت بالاتر از متوسط: این دسته از مصرف کنندگان به توانایی خود در برون رفت از بحران های اقتصادی ایمان دارند. در هنگام بحران خرید آنها گزیده تر و انتخابی تر می شود. این گروه عمدتا شامل افراد دارای ۵درصد بالاترین درآمدهای جامعه و نیز افرادی را که درآمد کمتری دارند؛ ولی از ثبات وضعیت مالی خود مطمئن هستند، است.

گروه بی توجه به رکود: این گروه افرادی هستند که رکود اقتصادی جامعه تغییری در روند مصرف و خرج کردن آنها ایجاد نمی کند و همچنان نسبت به پس انداز کردن بی توجه هستند.

دکترای مدیریت بازاریابی